周大福代言翻车，门店越关越多

在周大福的身上，广大网友第一次见到了选错代言人的后果。

7月底，知名珠宝品牌——周大福，默默删除了为七夕预热的一条宣发文案。

而这条文案的宣传对象，是杜海涛。

因为这位代言人此前的一些争议，网友们不赞同的声音铺天盖地的涌来，面对着这些潜在消费者的吐槽声，周大福启动了一级预案。

或许是为了不给对家趁乱“砍自己一刀”的机会，每日至少连发5条动态的官方号，甚至在七夕当天都只发了一条常规的“今日金价”文案。

其实，也不怪周大福如此谨慎。

面对着珠宝市场日渐严峻的情况，作为珠宝大户，周大福近年频发的负面消息已经逐渐引发了投资市场的关注。

关店潮的来临、千亿港币的蒸发、品牌价值的下降，甚至黄金市场的不稳定，都为这个近百年珠宝品牌的发展蒙上了一层阴影。

代言人引发的争议，看似只是一场舆论危机，但这场危机背后隐藏的，是周大福腹背受敌的困境以及日渐衰微的声势。

周大福在选择代言人方面，向来十分谨慎，这或许与其品牌调性有关。

1929年，周至元在广州河南洪德路开了一家金行，名为“周大福”，取自广东传统贺词——“五福临门，大富大贵”。

名字起的有福气，但乱世做生意可不容易，彼时时局混乱，于是周至元不得不另辟蹊径，接连开辟澳门和香港的门路。

近百年倏忽而过，周大福也经历了诸多波折，1950年掌权人选择将总部迁至香港，直至如今。

或许，正是由于这份长久的历史渊源和品牌本质，周大福在转换为“现代模式”后，对代言人的选择不同于一般的珠宝品牌。

查询周大福的官方账号会发现，从2019年1月1日起，周大福的集团代言人只有一个，就是王凯。

当然，除了代言人之外，每过一段时间，它还会短签一些宣传“大使”，但实话说，这些公众人物虽然有一定的名气，但从品牌本身出发，似乎并不能大幅度的提升周大福的名气和销量。

毕竟，如果只是从知名度上来看，后者显然是更有优势的。

所以，周大福签约他人，更多的是出于其本身调性，选择更适合品牌及近期宣传方式的人。

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杜海涛和沈梦辰，就是这样被选出来的。

事实上，这两位被选为大使并非是近期的事，周大福最初发布宣传文案最早能追溯今年的5月20号。

而从其最初公布这对宣传大使，就有人提出过质疑。

因为曾经发生的一些事，网友们对这对夫妻代言以“爱”为主题的产品有很大的意见，评论区几乎被吐槽声占满，但在当时并未掀起什么大的波澜。

直到今年的七夕，宣发文案和照片被广而告之，传播范围达到了前所未有的大，越来越多的潜在消费者提出不满，才让周大福慌了起来，火速删除了那条动态。

毫无疑问，不管两位大使被猜测的事情是否是真，也不管网友是不是热血上头的一时之争，品牌为此受损肯定已经是事实了。

删除动态，消极对待，是宣传大忌，但周大福没办法。

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6月中旬，周大福集团发布了截止到2024年3月31日的年度业绩公告，还有4、5月份还未经审核的经营数据。

2024财年，周大福全年营收1087.13亿港币，同比增长14.8%，营业额按年上涨45.6%。

从这份财报中，很明显能看出，2024财年周大福是赚到了钱的。

但作为2025财年的开端月，4、5月份的数据就显得凄惨多了。

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财报显示，今年的4、5月份，周大福公司零售值同比减少20.2%，其中内地减少18.8%，占总体的87.7%，其他市场同比减少29%，占总体的12.3%。

再响亮的名声，也无法掩盖经营已陷入僵局的现状，财报上冷冰冰的数字无疑在告诉周大福：“你又迎来了新的挑战”。

令周大福更沮丧的是，这次的挑战，恐怕还不小。

周大福的高光时刻似乎停留在了2023年1月份。

2023年1月31日，周大福股市达到近年高点，每股16.9港元的股价让周大福珠宝集团市值突破1700亿港元。

而后，就是无尽的跌落。

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尽管中间有短暂的上涨，但整体态势的下落几乎是肉眼可见的。

截止到2024年8月14号，周大福集团的股价已经跌到了6.64元每股，总市值更是掉到了663.19亿港币。

也就是说，短短十八个半月，周大福跌没了将近1100亿港元。

当然，股市、市值、融资并不会对公司本身产生动摇其根本的影响，但如此严重的股价下跌，对周大福来说，并不是什么好事。

更何况，和股价一起被大声宣扬的，还有它层出不穷的负面新闻。

今年6月份，网上“周大福深圳工厂停产停工”的消息甚嚣尘上，为稳定市场情绪，周大福连忙回应说，这只是正常的调整和规划。

此外，其还表示，周大福深耕中国市场将近一个世纪，这点调整根本影响不了集团未来的业务方向和长远投资。

但是，无独有偶，在曝出工厂停工的同时，“周大福迎来关店潮”的消息也开始传的沸沸扬扬。

数据显示，2024财年第四季度，周大福内地店铺减少了89家，而2025财年第一季度，净减少了91家店。

如果按照正常日期来看，这半年，他们一共在内地关了180家店。而这个数量，完全将周大福前些年疯狂扩张的缺点暴露出来了。

2011年，周大福在港交所上市之后，抱着要“做大做强”的心思，迅速扩大自己的边界，尤其是2020年后，扩张的极为夸张。

从2021财年到2024财年，周大福在内地净开的销售点分别为669家、1361家、1631家和143家。

截止到2024年6月30号，周大福共开辟了7659家店。

连开分店，周大福打的就是积少成多的心思，但管理层制定措施是要看当前环境的。

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比如，2021财年，周大福营收和净利润实现高增长，股东应占溢利更是翻了一倍，于是2022财年，店铺翻倍开辟。

2022财年又是飘红，他们看到了此项措施的成果，所以2023财年，周大福售点猛增。

但2023财年，营收和利润开始飘绿，所以2024财年，新开门店数量实现暴跌，只有143家。

此外，如果仔细观察周大福的各类措施，就会发现，其近几年大的变动，都是从2023年1月之后开始的。

着眼于当时整个大环境来看，其实还是可以理解的。

当然，最严峻的情况，远不止如此。

作为以“金行”身份发家的周大福，如今黄金饰品的销售依然占据其整体的80%以上，所以，近年来国际上跌宕不定的金价，让周大福应对的有些力不从心。

这几年的金价究竟有多不稳定呢？

2022年，国际金价狂跌，7月份的黄金价格甚至跌破了1700美元/盎司，折合成人民币大约为423.35元/克。

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2024年4月份，英国伦敦黄金价格飙升至2400美元/盎司，相较业内人士所提出“金价将长期保持在2000美元/盎司左右”的猜想，明显有相当大的出入。

时间来到7月份，“金价再度大涨”登上微博热一。

新闻放送7月16日收盘时，现货金价已经突破5月20号的2450.07美元/盎司，报2469.08美元/盎司，当天现货黄金狂涨1.93%。

但是两天后的18号，现货金价大跳水超14美元，收盘报价2444.81美元/盎司，19号的盘中更是直接跌破了2400美元/盎司，收盘时仅为2400.33美元/盎司。

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这样频繁变动的金价，对周大福的影响是极大的。

没错，金价居高不下，频繁涨价，对珠宝企业的营收却不一定是好事。

根据周大福财报可知，2024财年，商品毛利率为20.5%，而这已经是集团毛利率下跌的第3年了。

“原材料”价格上涨，商品经过流转加工，价格就必然要实现上涨，但如今的情况是，消费者不愿意再为“流转加工”这个过程买单了。

根据中国黄金协会的数据，今年第一季度，中国黄金销售同比增长5.94%，其中主要拉动数据的，是金币和金条。

黄金首饰的销售不仅下降了3%，而且根据统计局5月发布的数据可知，金银珠宝类的零售额同比下降了11%。

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很显然，面对着消费者对金消费观念的改变，以及市场买金高峰后的疲软，各家珠宝企业将会迎来很长一段时间的低迷期了。

这不是周大福一家之困，但在这条不太好走的路上，它定然是首当其冲的那个。

因此，周大福如今走的每一步，都必须小心再小心，哪怕是一个代言人的舆论争议，也足以让品牌亮起红灯。

参考资料：

每日经济新闻：《“珠宝大王”周大福，为何突然卖不动了？》

中国黄金报：《周大福门店增速放缓，零售值下降，未来5年翻新所有门店》

21世纪经济报道：《周大福遇多事之秋郑家纯增持难消市场忧虑》

作者：又又双

编辑：一乙木