新丽长跑中

爆款的连续出现并非策略和方法重大转变后的瞬时爆发，而是对基本规律和内容价值观长期坚持下的水到渠成。事实上，无论是公司自身经营，还是项目推进节奏，这家成立17年的老牌影视公司如同一位出色的长跑选手，目标明确、节奏稳定、擅长持久战。

作者 | 张一童（上海）

刚刚过去的2024上半年，阅文集团旗下的新丽传媒收获颇丰。

仅用半年时间，新丽制造了4个全民级爆款，剧集领域《与凤行》拼播下收获腾讯视频、芒果TV热度双第一，破云合首日播放量历史；《庆余年第二季》播出期间，实现连续18天全国全部频道实时收视率TOP1、连续18天欢网全网实时直播收视率TOP1，腾讯视频热度超34000，刷新平台历史最高记录；《玫瑰的故事》收视率单日最高达到1.844%，与瑞幸联名的黄玫瑰拿铁卖到断货；电影领域《热辣滚烫》以超34.6亿成绩位列2024上半年票房冠军。在仍处复苏中的内容市场，新丽的爆款命中率受到全行业瞩目，也引发无数对其背后成因的好奇。

但在实际的交流过程中，相比方法和策略，新丽电视和新丽电影的负责人于婉琴、李宁聊起更多的是标准和细节。他们坦然承认这种连续成功的特殊和难得，不对其做过度归因，但对每一个具体项目的业务细节如数家珍。

两位核心业务负责人接近的输出风格某种意义上可以被视为这家内容公司行事作风的一个缩影——注重细节、高度务实。另一个从两年前《新声Pro》和于婉琴对话时至今都被反复提及的，新丽一以贯之的核心主旨是尊重创作的基本规律。

当我们在这个前提下再回顾新丽在2024上半年的爆款作品们，会发现它们都能在新丽过往的作品中溯源自己的路径：《玫瑰的故事》是《我的前半生》《流金岁月》之后新丽改编的第三部亦舒作品；《庆余年第二季》是续作也是继《庆余年第一季》《赘婿第一季》《雪中悍刀行第一季》后，新丽男频IP改编能力的又一次展现；《与凤行》是新丽此前涉猎不多的女频仙侠，但以导演邓科为代表的主创团队与新丽合作已久；《热辣滚烫》是新丽和贾玲的第二次合作，她的处女作《你好，李焕英》同样是新丽出品。

《与凤行》

这意味着，爆款的连续出现并非策略和方法重大转变后的瞬时爆发，而是对基本规律和内容价值观长期坚持下的水到渠成。事实上，无论是公司自身经营，还是项目推进节奏，这家成立17年的老牌影视公司如同一位出色的长跑选手，目标明确、节奏稳定、擅长持久战。

在整个长视频都面临其他内容形态挑战的当下，这种耐力和定力不仅是一家影视公司的立身之本，也是对何为长视频根本价值的再次回应。

定力：明确目标，谨慎投入

谨慎是李宁和于婉琴都反复提及的一个词，也是新丽高命中率的一个基本前提。需要注意的是，谨慎绝不是简单指少出手或不出手，对新丽而言，谨慎包含了两个维度。

首先是对自身内容优势和项目目标的高度明确。无论是剧集还是电影，新丽都聚焦于生产以全民影响力为目标的大众向商业作品。在这一思路下，首先明确的是新丽不做什么。比如，新丽电影从未投资过纯艺术片，同样的，一些带有个人风格和非标属性的短剧虽然非常诱人，但不会成为新丽剧集的业务主线。

与此同时，那些已经被市场充分验证，有稳定商业价值的赛道会成为新丽重点投入的对象。其中有代表性的新丽电影在喜剧赛道的持续深耕。「现在我最看好的还是喜剧，这是一个观众喜闻乐见的基本元素。」李宁坦言。《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》《热辣滚烫》三部作品不仅在票房成绩上位列同档期一二名，也以不同方向探索了喜剧在情感表达上的可能性。

《热辣滚烫》

相比电影，新丽在剧集领域的覆盖类型更广，但都遵循全民向这一基本原则。「《人世间》一定是能够让所有人共情；但即使是在女性题材这样的垂类里，我们改编自亦舒小说的作品也希望能让不同年龄层的女性观众找到自己喜欢的故事；《庆余年》虽然是男频改编，但从文字转变为剧集之后，其实不再聚焦固定群体，而是男女生都可以在里面找到好玩、好笑、好看的内容。」于婉琴说。

其次，是基于丰富经验，对每个具体项目做出谨慎判断。董事长曹华益对内容和商业效益的高要求影响着团队，于婉琴称他为「狙击手」，可以等待很久，但一旦扣动扳机，就是有效行动。

在风险更高的电影领域这一点尤为明显。「我们从来没有放羊似的一下开10个项目，一直以来都是很严格的。」李宁说，在完全To C，受大盘影响的电影市场，新丽不仅考虑内容成熟度，档期、宣发等市场因素也影响着项目推进节奏，不准备完备绝不轻易开机。

甚至在一些时候，谨慎不仅意味着项目开始前的深思熟虑，还包括过程中的壮士断腕、及时止损。李宁透露，新丽电影储配了大量选题，最终真正能亮相的都是百里挑一，开发途中叫停也时有发生，精品正是在这样不断筛选的过程中诞生，「我们希望努力把每个项目做精、做成。」

即便是在To B属性的剧集领域，精品思路的指导下，新丽剧集的立项也要求在编剧、导演、演员等方面都达到最优解。「有一些故事我们看了觉得很好，但如果找不到合适的编剧改编，我们也不会仓促推进。」在新丽内部，版权到期再续的情况时有发生，很多时候都是为了等核心主创的档期。比如，《庆余年第二季》在剧本创作阶段时间就长达两年半，留给编剧王倦充分的创作时间。而为了等到最适配的演员，新丽的项目甚至可以等上「好几年」。

《庆余年第二季》

耐力：遵循规律，严格品控

精品没有捷径可走，其实也没有太多的复杂的方法论需要提炼，用于婉琴的话来说，新丽的精品能力，本质是一个专业团队的审美能力和品控能力。

「创作应该是加分的过程。」拿到了好的小说，要匹配最合适的编剧，给原作找到最佳「打开方式」，用最合适的导演、演员为剧本加分，再用最好的物料和宣发，「在每一件事上尽量找到最合适的人，每个环节都锦上添花。」

这个道理看起来简单，但考虑到创作的不可控、市场环境的复杂多变、头部人才的稀缺等多重因素，践行这一看似朴素的基本规律，实际上需要制片公司以极高的胆量和定力，付出巨大的耐心。

一是绝不将就，为了好的内容效果，可以忍耐反复的修改，以至于推翻重来。《叛逆者》的改编曾经经历三任编剧，创作了五到六年，而近期才在腾讯视频片单中露面的《风禾尽起张居正》《千里江山图》等项目，也已筹备多年。《风禾尽起张居正》的剧本创作接近五年，面对这样一个功过明显的历史人物，新丽在剧本创作，以至于后期的拍摄制作中，都需要格外谨慎。

二是给主创团队充分的时间创作、打磨作品。《热辣滚烫》筹备阶段贾玲决定不用特效，而是自己先增肥再减肥，整部电影的拍摄周期长达14个月，需要分5次拍摄，以拍摄减肥不同阶段的画面。这对制片公司是个巨大挑战，也承担着巨大的风险，「一个电影拍14个月，谁也不知道未来的市场会是什么样的。」

但最终这种尝试换来了市场的认可，记录贾玲瘦身过程的彩蛋在片尾播出时牵引着所有观众的情绪，绝大部分观众看完了字幕才从座位上起身，这在近两年的电影市场中是十分难得的，这给了新丽电影团队非常大的鼓舞，观众愿意为好的品质，好的创作买单。

相较于行业内其他公司，新丽剧集给予导演的拍摄时间也更加宽裕。《人世间》的拍摄经历了8个月，《白鹿原》拍了10个月，剧集体量相对更小一些《庆余年第二季》以及《玫瑰的故事》拍摄周期也长达6-7个月左右。

如果在几年前，精品路线还可以被视为一家影视公司差异化打造厂牌认知的方式，在今天，面对短内容对大众注意力的不断抢夺，精品正成为整个长视频行业的价值根基和立身之本。

「不亮真活观众不买账，一定要给观众看真东西。」李宁提到，无论是电影还是剧集，新丽对品质的要求贯穿剧本、演员、服化道、声光电的每一个细节，看似只有简单的一句话，背后付出的代价却是难以言喻的。

「尊重艺术创作规律，尊重创作者，也尊重观众，尊重市场。」

未来：从零开始的内容长跑

在业务层面，新丽是当前影视行业中，为数不多的剧集、电影双驱动的公司。我们好奇于这种成功的多线业务拓展背后的动力和方法，最后发现仍然是朴素的四个字——回到业务。

首先是认识和尊重电影、剧集两个不同内容品类在创作、市场上的一系列根本差异。在新丽内部，电影和剧集团队分属不同的楼层，曹华益对两个业务的管理方法和策略也有所不同，因而两个团队可以在遵循自身行业规律的前提下，不断寻找机会。

某种意义上，对新机会的不同拓展方式已经可以体现出新丽在电影、剧集细节业务推进上的不同。

对电影而言，类型依然是赛道拓宽的主要方式，在喜剧之外，目前新丽也已经储备了大量主旋律、犯罪题材方面的选题。

在业务时间更长、项目储备更多的剧集领域，除了不断寻找新题材，如何敏锐察觉市场变化，找到新的故事表达是新丽创新的重要方向。比如《我的前半生》《流金岁月》《玫瑰的故事》同属亦舒IP，却能够在其中看到明确的女性情感意识变迁，从《我的前半生》中家庭主妇在失婚后如何找回自己的职业方向，到《流金岁月》的女性互助，再到《玫瑰的故事》中玫瑰在爱情面前展现出的遵循本心，完全独立。同样的题材和类型下，新故事的讲述带来了完全不一样的内容魅力，为一个经典类型再次找到符合时代情绪的新表达。

《玫瑰的故事》

无论是新题材的挖掘，还是新故事的创作，两者都需要团队保持对市场变化的高敏感度，拥有持续学习的能力。前者要求团队有主动接纳科技变化、用户需求变化的意识，后者则要求团队能够不断学习市场中的优秀团队和优秀作品。

以男频IP的影视改编为例，一方面，新丽在配乐、剪辑、风格等方面持续学习和更新，比如《赘婿》在喜剧、爆梗的表达创新上，也融入了剧集和网络电影的IP多元化的创作方式；另一方面，在核心价值表达上紧跟大众情绪变化，《庆余年第二季》中，从鉴察院的碑文，到范闲的朝堂激辩，平等、自由的现代价值观的底层表达，让古装也能有当代性。

这是过去十七年时间，新丽从不掉队，能够在悬疑、经典文学、男频、年代等多个赛道都拥有代表作和经典作品的原因。

但这种拓展从来不以所谓的市占率为目标，新丽也不用市占率做KPI，而是追求做好每一个具体作品，它基于一个基本的价值判断「中国的影视行业是由一个一个作品组成的」，作品的价值高于一切。某种意义上，这是新丽可以谨慎投入的一个价值观前提。

在内容创作的漫长跑道上，新丽的标记点不是无数分散的跑道，也不是望不到尽头的终点，而是一个又一个具体且明确的作品，这让这家公司展现出明确的目标感，又有着持续奔跑的动力。

因为，每一次都是新的起点，「每一次都是从零开始。」