江小白为啥遭到“网暴”？

近期，沉寂许久的江小白突然冲上热搜，起因是东方甄选主播天权在直播间暗指“江小白不是白酒”。对此，江小白两度发表声明：一则声明要求东方甄选道歉；另一则表示不接受“不诚恳的道歉”。

对此，网上掀起轩然大波。但令人费解的是，在这场“对错分明”的对峙中，不少网友选择站队“错方”东方甄选主播天权。江小白相关人士于8月10日对南都湾财社记者表示：“我们小伙伴现在都很疲惫，昨晚被（东方甄选）粉丝们冲了，可以说第一次感受‘网暴’吧。”

记者梳理发现，在这场舆论风波中，不少网友表示“江小白确实难喝”“江小白是我喝过最难喝的酒”“江小白蹭流量而已”“江小白不就是网络文化酒吗”等。显然，撇开东方甄选强大的粉丝团“饭圈文化”等因素，“难喝”是江小白遭到“网暴”的主因之一。

凭借“表达瓶”走向巅峰，随后极速跌下“小酒”神坛

创立于2011年的江小白，凭借着走心文案“表达瓶”创新包装设计走红，曾抓住了不少年轻人的心。公司官网数据显示，2018年海外销售数据同比增长超300%，2019年江小白品牌实现营收30亿元。

彼时，江小白风头正盛。在其营收突破30亿元的第二年，即2020年，公司便迎来了C轮融资，获得华兴资本旗下华兴新经济基金、Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际等一众知名资本的大手笔投资。

来源企查查截屏

巅峰时期，江小白还曾获得酒业泰斗的高度评价，称“江小白对白酒行业的年轻化作出了贡献”。于是，在资本的加持下、专家的称赞声中，江小白顺势成为“小酒”市场的头部品牌。

但好景不长，随着江小白走红，“难喝”等消费者声浪渐高。2021年年底，江小白官微曾连发多条“自嘲”式声明引发关注，其中一条便是“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意，狗不会喝酒”。

来源于网络截屏

随着时间的推移，在巨大的争议漩涡中，江小白昔日的创新“表达瓶”不再新颖，消费者已然疲惫，不再乐意为情怀买单，叠加疫情等因素，江小白的营收规模开始极速收缩。

有媒体报道称，仅2020年一年时间，江小白在“小酒”市场的市占比从巅峰时期的20%暴跌至0.5%。2021年，江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时颇显无奈：“去年（2020年）2月份销售额创历史新低，为了努力恢复经营，公司向广大消费者寻求帮助。”

“江小白难喝”甚嚣尘上，梅见能否力挽狂澜？

聚焦至酒体来看，江小白属于川派小曲清香型。据公开资料，川派小曲清香型保留了较多黄酒酿造工艺，生产周期短，出酒率高，口味小众。原料多采用高粱而非大米，相比大曲酒，小曲酒的口感层次更为简单。

对于“江小白难喝”这一话题，陶石泉曾在“江小白十周年发布会”上公开表示：“我们内部深刻总结，我们犯的第一个致命且惊人的经营错误，就是很多人觉得江小白不好喝、很难喝，送给他都不喝，打死他都不喝，狗都不喝，各种各样的描述，这是非常真实的。”

来源于江小白官微截屏

江小白市场规模收缩的原因，不仅是“难喝”，还有公司营销上的问题。公司内部也承认这一点，陶石泉将其认定为“致命错误”，他表示：“关于产品质量信任的宣传做得非常糟糕，造成严重的误解和谣言。”

陶石泉所谓的谣言即“消费者将江小白难喝的原因归咎于是酒精勾兑的酒”等，这也是市场上谣传已久的谣言，甚至在部分消费者心中形成刻板印象，这也是东方甄选主播天权在直播时错称“江小白不是白酒”的原因之一。

针对口感等问题，江小白近年来也在下功夫，在“江小白十周年发布会”上，陶石泉便表示“新的十年，我觉得我们可以尽力做到真的好喝，包括：真的粮食酒、好下口、能配餐、好醒酒、好睡觉、一瓶老酒”。但从近期网上消费者反馈来看，“江小白难喝”的刻板印象依旧难以扭转。

于是，江小白公司选择重金“押注”另一品牌——梅见。公开数据显示，青梅酒梅见成立于2019年，在加码营销等背景下，2022年梅见零售市场总规模便超过25亿元。据新经销第九届中国快消品创新大会上传出的消息，2024年1—2月，梅见整体销售业绩同比增长39%，电商同比增长48.6%，跑出了远超去年的加速度。

但聚焦低度酒、果酒等赛道来看，梅见面临的竞争压力也不小。公司资料显示，五粮液（000858.SZ）仙林生态公司、泸州老窖（000568.SZ）以及古越龙山（600059.SH）等都在布局青梅酒领域。

南都·湾财社见习记者 张海霞