淘宝“紧拥”新中产

文｜表外表里 周霄 谭鸠云 编｜付晓玲 曹宾玲

2024Q2，淘天展现了更积极的一面。

据阿里最新财报，淘天本季度实现收入1133亿，GMV增速连续两个季度跑赢社消（除汽车）大盘，订单量也再次实现双位数增长，市场份额逐步稳定，为阿里守住了基本盘。

在这份成绩单里，最值得关注的是88VIP会员业务的爆炸式增长。

本季度会员数环比增长近700万，总数超4200万。据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。

而有这样的增长表现，也并不意外。

电商价格战吹响之后，"唯低价论"盛行一时，但被忽视甚至被群嘲"阶级滑落"的新中产们，购买力一点也不弱。

去年接手淘天一号位后，吴泳铭大推"用户需求的优先级高于一切"，在淘天掀起了一场自上而下"重回消费者体验"的变革。

可以看到，去年的电话会议上，话题的重点还是卷低价、聚焦价格敏感性用户，到了今年，每个季度挂在嘴边的变成了提升服务、88VIP会员。

淘天这一季度的亮眼业绩或许可以说明，"低价"并不是电商内卷的唯一解。

一、打高净值用户牌，跳出"价格战陷阱"

自拼多多杀出来之后，"世上还是穷人多，得穷人者得天下"的论调甚嚣尘上。

业界大佬连夜反思，电商平台也集体调转枪口，在营销、补贴等方方面面大手笔砸钱，甚至一度以价格为流量分配的第一指标。

一时间，"全网最低价"遍地开花，荷包吃紧的消费者在各个平台迁移，哪里便宜就买哪里。数据显示，2024年1-2月，全网包裹件平均单价较去年同期下降28元/件，降幅达到26%。

然而，薅羊毛的消费者满意了，高净值用户的体验却称不上美妙。

他们打开平台买个电子产品、化妆品，发现自营与第三方店铺、白牌与品牌鱼龙混杂。各种优惠券、满减更是时刻考验人的算术水平，网购变成了一件费时又费脑的事情。

可以说，在过去一段时间里，被低价裹挟的各大电商平台陷入了"讨好价格敏感群体、争取中等消费群体、忽视高净值群体"的状态中。

而这某种意义上，就是一个"价格战陷阱"。

数据显示，万象城现在有4600万会员，消费额占总零售额近四成，其中黑金会员16万人，消费额占到会员消费额的60%，即0.35%的人贡献了40%的GMV。

德国奢侈品电商平台Mytheresa的高管也曾透露：年消费额达到7位数的高端消费客户在数量上仅有3%，却贡献了平台30%的业绩。

也就是说，高净值用户虽然数量稀少，但他们才是"买买买"的主力军。

基于此，奢侈品牌和高端商场在大环境下行时，往往不会降价迎合大众消费，而是想方设法服务好大金主。LV为了取悦客户，不惜对入门产品涨价，将向上仰望的人拒之门外。

当然，奢侈品和高端商场做的是掐尖生意，大众电商平台的逻辑与之不同，但高净值用户含金量更高的规律是一致的。

淘宝高层曾透露，在2022年大促期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。唯品会超级VIP用户占活跃用户总数不到10%，却贡献了45%的线上消费。

从这一维度看，为了卷低价而忽视高净值用户很可能得不偿失，尤其是对淘天而言。

可以看到，与同行相比，淘宝的用户结构与中高端商场更接近：高粘性用户主要分布在高线城市，且以女性居多，妥妥的"都市丽人""家庭CFO" 聚集地，高净值用户才是其核心消费群体。

虽然这部分人正面临"中产滑落"危机，但2023年胡润高端消费趋势报告显示，高消费人群在传统奢侈品和高端服务消费上仍保持了8%和20%的高增长，只是削减了电子、汽车等方面的开销。

说白了，消费降级并没有发生在淘天的优势品类上。

在价格战不能停的当下，打高净值用户这张牌，不仅可以规避业内的同质低价竞争，也能扬淘天所长，创造更高的ROI。

据表外表里团队测算，淘宝VIP人均年消费接近6万，是普通用户的4倍左右，以5%佣金率保守估算，可以得出淘宝会员用户年收入贡献约为3000元，普通用户约为750元。

而会员卡官方标价虽然为2620元（购物卡），但联合会员有内部价，退货包邮、购物券、专属客服等产品都可以通过规模化降本，实际维护成本低于2620元的账面价值。普通用户的维护成本，根据营销费用率计算在630元左右。

如此可以得出，单个VIP会员收入贡献和维护成本的差值大于380元，普通用户则大于120元。这意味着，单个VIP用户的运营ROI远远高于普通用户。

且从用户全生命周期来看，由于VIP用户的留存率更高，他们的运营ROI也会随着时间的推移变得更高。

甚至横向来看，聚焦高净值用户都更划算：低价需要牺牲服务和品质，往往"巴结了大众用户，得罪了VIP金主"，而为了高净值用户建设的物流、客服等，大众用户也可以享受到，不再是"取一舍一"。

除了本身"含金量"高，高净值群体也天然更吸引商家，有利于形成高端用户与大品牌的轮动，提升平台生态价值。

对家大业大的阿里来说，88VIP还可以内部联动。2024Q1财报数据显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。饿了么平台上的88VIP，客单价比普通用户高出20%以上。

不难看出，4200万88VIP就是淘天手里的"王炸"，但能否打出这张牌的威力，还得看平台操盘水平。

二、狙击"精致省"的新中产，撬动增量"漏网之鱼"

就在上个月，汹涌的人群挤爆了武汉新开业的SKP：试营业期每天接待客流量近十万，正式营业当日销售额破亿。

而在此之前，武商MALL打折的LV，更是遭到跨省疯抢，大排长龙的队伍里，不乏从长沙、九江等周边地区赶过来的人。

可见，中产不是消费不动了，只是从之前的闭眼买，回归"为产品本质买单"罢了。

事实上，这种"中产不再为溢价买单"的时刻，曾在世界范围内多次上演。

比如，1980年代经济危机中的美国，精英阶层从像买大白菜一样，买雷克萨斯、劳力士等高奢品（《过度消费的美国人》记叙），降格为追逐轻奢消费——COACH、MK、CK等一众轻奢品牌都诞生于这一时期。

回到当下的国内，也呈现这样的趋势。

可以看到，银泰等线下商圈的一楼，阿玛尼、LV等顶奢专柜的数量在减少，取而代之的是蓝莓女装、鲨鱼嘴等各色潮牌。

而聚集消费本质的中产，更在意"精打细算"和继续品质生活之间的微妙平衡。

比如，以往SK-II全套入，现在要做足攻略、榨干性能，用SK-II的水、娇兰的乳液、雅诗兰黛的粉底......凑出性价比最高的组合。

当这种选品需求放大到家庭时，中产们根本忙不过来。毕竟生活中涉及了日用品、婴幼儿用品、宠物用品等，每一个都要精打细算地选品，繁琐程度倍数升级。

在上述的时期，Costco正是凭借满足这一需求，通过让中产放心的选品——追求与大牌旗鼓相当的质量，但挤出品牌溢价"泡沫"，以及体贴入微的售后服务等，让中产们死心塌地。

但在国内，旺盛的选品需求遭遇的却是"贫瘠"的供给。

可以看到，仅有东方甄选、唯品会等垂类电商有匹配的供给，更有承接能力的综合性电商平台，则在此前一股脑卷极致低价下，一定程度忽视了这个核心市场。

当然，大家或多或少意识到了这一点。比如，抖音电商部门的目标从"看重订单量"转向了"GMV为重"，今年的618大促中，也大打"全方位加码低价好物"牌。

而同样捕捉到这一变化的淘天，早早开始在88VIP上大做文章。

比如，在88VIP频道的顶端开设内购专场，每天针对一个品类或品牌，进行选品推荐。并且该专场下，还设有回购清单频道，展示高复购率的品质商品。

这样一来，省去了很多攻略的时间。比如，有用户反馈，"以前买东西，要跳转多个直播间、反复对比，现在直接看会员推荐、秒速下单。"

此外，还针对性提供品牌早鸟尝鲜服务。如最新款的富士相机、彪马跑鞋等，都有机会以抽签形式折扣入手。

这显然是迎合新中产的尝鲜消费习惯，毕竟根据88VIP团队的观察，会员人群的购买趋势至少领先大盘用户半年以上。通过这群人建立新品前期的口碑和销售转化后，可以进一步扩大选品库，精准推荐。

当然，想样样推荐到用户的心坎上，还需要丰富的选品库做支撑。在这方面，如今年4月的TopTalk超级品牌私享会上管理层所言：天猫权益合作品牌已从4000个提升至10000个。

不过，上文说过，新中产们心系大牌，也不免精打细算。

深谙这一点，淘天在大牌上持续加大折扣力度，如每天上线88瓶原价茅台，还在内购专场放出73折、55折扣，已有不少会员现身说法，"像范思哲的腰带，纪梵希的香水，COACH的包，基本买一个，就能回本了。"

一系列动作，精准满足新中产"既要选品又要大牌折扣"的需求下，可以看到，88VIP会员的消费黏性持续提升：相比非会员，会员用户的活跃度更高，一个月有25天登录APP；购买的商品类别也是其他用户的近5倍。

当然，售后服务也向Costco齐。比如，推出会员无限次退货包运费、专属售后保障包以及一对一客服。

最新财报电话会提到：今年中高度用户消费质量持续向好，背后也有退货服务体验优化的原因。

说白了，在电商价格战无止无休的当下，淘天正通过抓住被忽视的新中产需求，率先吃到了增长红利。

小结

电商行业内卷多年下来，获取新用户变得前所未有的难，与其花大钱去获取新用户，不如像高奢一样，紧紧扒住忠实用户。

而88VIP会员积累的几千万新中产用户，对淘天来说，不仅是一笔优质资产，也很可能是接下来的持续战场上，增加竞争胜率的所在。

如此看来，当下动荡的行业生态，何尝不是新局面的开始。