《小夫妻》新中式夫妻“变形计”，引爆了“她题材”营销新想象？

作者| Mia

“笑死，这剧是怎么做到随时随地甩包袱啊，这一家三口的演技也太自然了吧。职场戏的刻画和表现力也很强，男方互联网恶劣的企业文化感同身受，女方出版社girls help girls的互相成就。”

在《小夫妻》豆瓣页面，一条高赞评论这样写道。作为暑期档唯一家庭剧，这场全职妈妈和职场爸爸“交换人生”的新中式夫妻“变形计”，引发全网热议。

不走寻常路的除了“角色互换”的全新视角，还有剧集的温暖轻喜剧风格：主打烟火气十足的松弛感生活流，家庭成员之间互相耍贫斗嘴，喜感满满。观众持续上头程度，从数据表现也能窥得一二：爱奇艺百万观众预约，开播以来五次拿下CCTV-8收视日冠，两次拿下爱奇艺飙升榜日冠。

其丰富内容元素引爆了网络舆论场，从此前的“小夫妻·人到中年不得已”“小夫妻·家庭和事业如何平衡”，到近期的“60岁正是觉醒的年纪”“婚姻的本质是情绪价值”，海量热点话题各个直击观众内心“要害”。

作为当代都市生活一面真实的“镜子”，《小夫妻》呈现出强大的市场吸引力，同时也助推品牌营销进入Next Level。

《小夫妻》“她力量”爆发，如何引发女性用户集体共鸣？

当前，“她力量”风口正盛。刚刚结束的2024巴黎奥运会，在参赛人数和奖牌项目上首次实现了“男女平等”，从体育运动赛事、影视作品到内容营销，女性议题备受重视，并掀起了一场又一场刷屏狂欢。

虏获一众女性观众“芳心”的《小夫妻》，正是优秀“她内容”的典型代表。剧集改编自专栏作家毛利的畅销书《全职爸爸》，取材自其家庭实验育儿角色互换一年的真实经历。

剧集保留了原著“既有琐碎小幸福，同时也不乏冒险勇气”的特点，同时对“大女主”心理变化、职场闯荡等进行了更深层次的刻画。

有调研指出，家庭照料支持不足、工作-家庭平衡困难以及精细化育儿观念影响，是很多女性选择回归家庭做全职妈妈的主要原因。

《小夫妻》对家庭剧传统的“破而后立”，始于“角色互换”的核心主线，“变形计”制造出不少笑果，同时也以轻盈不说教的方式引领观众思考更深层次的家庭生活议题。殷桃、郭京飞领衔全员实力派，推动现实主义情节落地，创作者率先洞察时代情绪，直击男女家庭关系变化的新潮流，引领外界从刻板印象的束缚中解放，重新理解女性真实处境，以及多个维度的价值。

“这男人不能总在家里待着啊”“他这不是吃软饭吗”，老一辈对女婿的抱怨，正说明她没有意识到女儿过往对家庭的付出牺牲。传统观念下，女性面临新旧价值观的典型冲突，“全职在家不是性别是处境”引发大量女性观众深思；

处境转换后，新手全职爸爸回归家庭状况百出，微波炉热鸡蛋差点炸厨房，分不清食材好坏，带孩子出去玩还让孩子受了伤，挑战应接不暇才切身体会到妻子多年的不易。被爱掩盖的家务劳动常被忽视，引发都市女性集体共情；

而在职场线中，车莉化身“多边形战士”，既拼闯事业，也兼顾育儿，面对家庭与事业难两全的处境，她不断努力与家人沟通，探讨应对方法，对广大女性也带来了切实的共鸣和激励。另外，车莉和孟非有理念之争，也有彼此成就的事业野心，刻画出了女性情谊的可贵和立体多面性。

在暑期档市场上，《小夫妻》有着明显的差异化内容优势。剧中多层次的女性议题，带来了深层次的正向引导意义和深度思考。同时也推动剧集释放长尾效应，在小红书等社交平台，关于剧集“女性觉醒”、包括周全妈妈在内的多个女性角色不断成长、女性力量的讨论和自来水，持续不断，推动其热度持续攀升。

一方面，《小夫妻》体现出爱奇艺对女性议题持之以恒的关注，年轻向女性向内容再下一城；另一方面，剧集内容温柔有力的女性议题，也让品牌参与到女性力量语境的讨论中，为品牌价值赋能，便于用户移情品牌。

“理想型”大女主赋能品牌：“她营销”的长期价值

在“妈妈团”里，只有车莉不被称为“xx妈妈”而是被叫“车厘子老师”，周全被称为“车厘子老公”。——这是一个一反“常态”，有洞察力的细节，从中折射出的是当代女性渴望确立自我主体性、在母职身份之外寻找自我社会价值的多元价值观。

剧中类似这样鼓舞人心的细节还有很多，它们共同构成了“女性力量”的具象化体现，相比同类影视作品，有更包容多元的价值观和前瞻性。

这些代入感强烈、鼓励女性“探寻其他可能”、颇具精神力量的内容，聚合了大批高净值人群，为诸多品牌提供了高情绪价值、提升用户好感度的“她营销”抓手，长期营销价值显现。

骨朵数据用户画像显示，《小夫妻》最多年龄段占比为25-34岁，女性占比达到60.06%，受众以都市女性群体为主，她们有着高消费力、高情感粘性，是家庭决策主力、品牌渴望的核心市场，是真正的“宝藏人群”，与一众有女性、家庭标签的合作品牌高度契合。据观察，本剧已吸引仁和药业、克丽缇娜、东阿阿胶、银鹭、三九胃泰及百岁山等多个品牌关注。

结合剧集带来的“耳目一新”观感，以及“她力量”精神内核，合作品牌结合剧情关键点，主打有情感温度的关怀陪伴，共同化身为女性成长升级路上的挚友，激励当代都市女性不忘初心梦想，坚持自我，勇敢追求事业，传递出其注重健康、魅力、悦己的新理念，形象高度拟人化，精准触达目标受众并实现有效转化。

如克丽缇娜的片头露出，传达舒压放松、悦心休息的生活理念；百岁山的片头露出，则呼应当代女性的健康生活选择。

当老余被裁后，上演被风吹落假发露出地中海的爆笑名场面时，以及车莉即将迎来事业生涯关键转变，需要当众演讲时，流露出紧张无措，东阿阿胶复方阿胶浆有针对地露出“实力在·不虚的” 创可贴广告，多个用户弹幕评论也CUE到了阿胶浆，证明与剧情的紧密结合，有效强化了其“补充元气功效”的心智，品牌对职场女性健康的关注，充分提升用户好感度。

此外，从角色影响力、内容口碑赋能来看，《小夫妻》德塔文电视剧景气指数显示，车莉以39%的角色贡献度高居首位，相关讨论热度居高不下。

剧集成功塑造出清醒独立的孟非，温柔坚定、守护家庭也追求事业的车莉，两位不断成长的都市职业女性理想型新形象，深受观众喜爱，女性用户在她们身上自我投射，也便于品牌精神具象呈现，与广大女性达成深度共情。

剧集内容价值、人物弧光、人物好感充分赋能品牌，如克丽缇娜美容院“勇敢爱，不等待”的精神，与剧中两位勇敢创业无惧世俗眼光、历经挫折仍坚守梦想不放弃的女性，价值观高度契合，品牌精神和作品思想内核高度一致，拉近用户情感距离，女性力量引发用户深度情感共振。

同剧集的生活流质感相似，剧中的“她营销”细水长流，经得起反复细品，在注意力碎片化时代持续吸引用户关注。

“她题材”创新拓宽营销想象，内容与品牌相互成就

事实上，《小夫妻》率先创新家庭剧类型，不仅升级了内容价值、社会价值，也为营销创新带来更多可能，助力合作方将营销玩法前置，多角度抢占用户心智，沉淀品牌资产，打通种草拔草的闭环。

得益于剧集女性力量显著、女性人物众多等特征，作为独家美容护肤植入合作伙伴，克丽缇娜在剧中示范了多次教科书级的内容场景植入，在完全不打扰观众观看的前提下，与剧集情节达成默契。

在已经播出的剧集内容中，不仅能看到克丽缇娜旗下面霜产品出现在孟非家梳妆台上、孟非使用面霜的场景，还能看到车莉妈妈带“亲家母”周全妈妈一起去门店体验美甲的情节，人物爱美、勇于探索新鲜事物的性格特征呼之欲出，也为周全妈妈“觉醒”埋下伏笔，没有丝毫生硬植入之感，而是通过“探店”，巧妙融入品牌门店，呈现品牌形象，在潜移默化中深度种草观众心智，影响其消费倾向。

在经历创业坎坷后，孟非帮车莉找来了一个重要客户，“全国知名大品牌，线下门店超级多。” 克丽缇娜化身为车莉商务合作客户，成为主角事业道路的重要陪伴者，见证着车孟两人的女性情谊，以及车莉的升级之路，品牌支持女性梦想、活出美丽人生的理念，得到了淋漓尽致的展现。

除此之外，克丽缇娜更在美甲情节引发热议之际，发起了相关话题，引导用户带 #你都如何爱自己# 话题发内容，即可参与抽奖送签名照，借势剧集口碑，激活用户互动意愿，传递品牌精神。大剧、话题、种草、电商等多重合作，组合拳强化品牌势能，打造女性议题营销新案例。

值得一提的是，剧情也为更多与生活日常相关的品牌，提供功效输出的空间。例如，医药品牌三九胃泰和食品品牌银鹭等，通过家庭场景强化市场教育，让品牌成为助力女性扬帆起航的力量，推动品牌好感度不断升温。

综上，诸多日常品牌在女性成长的关键时刻，化身为生活小帮手“助攻”，传递情感温度，贴近现实生活的多维场景化玩法，深度种草用户，构建起细腻贴心关怀的差异化品牌形象，在女性感性消费决策中获得更多青睐，从而助推产品在激烈的同质化竞争中脱颖而出，进而实现“品效合一”。

从《小夫妻》的品牌玩法中不难看出，一场高效高质的品牌合作，往往并非“独美”，而是“共赢”。内容与品牌将用户体验放在第一位，深度探寻品牌精神与剧集内容的契合度，最终达到了相辅相成，互相成就的“1+1>2”效果。

在提升品牌曝光之外，长剧集的长期陪伴，所带来的用户忠诚度信任度，是珍贵而不可替代的。在以《小夫妻》为代表的大剧营销案例中，长视频的长期营销价值得到了充分显现：观众对内容的喜爱，逐渐转化沉淀为品牌资产，为品牌带来潜移默化的长期影响力，也为行业带来诸多启示。不妨期待，爱奇艺下一次将带来怎样的品牌营销启示录？