半年卖出500万双跑鞋，李宁还盯上了比尔盖茨爱玩的“中产运动”

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

半年卖出500万双跑鞋的李宁，需要新增长。

8月16日早间，本土运动鞋服公司李宁（2331.HK）发布2024年中期业绩。截至6月30日，李宁集团收入同比增长2.3%至143.45亿元；毛利率上升1.6个百分点至50.4%；公司权益持有人应占净溢利为19.52亿元，净利润率为13.6%；经营利润率为16.7%。

在业绩发布后，李宁股价一度上涨超8%，后开始回落。据Wind终端显示，截至当日收盘，李宁股价报13.10港元/股，微跌0.76%，总市值338.57亿港元。

在媒体交流会上，李宁集团管理层表示，虽然线下经营承压，但在“稳健经营、务实发展”的核心战略下，李宁集团上半年的业绩基本符合预期。

管理层认为，今年下半年消费需求和预期偏弱的挑战仍然存在，因此下调了2024年全年业绩预期，并提出了收入增长放缓至低单位数，全年净利润率保持低双位数水平的目标。

李宁集团副总裁兼CFO赵东升表示，“进入下半年，消费形势展现良好弹性，但折扣继续改善的空间在收窄，对毛利率的改善形成压力。其次，下半年费用通常会高于上半年，这让我们对于下半年的预期更加谨慎务实。”

在零售消费环境多变的当下，奉行“单品牌”策略的李宁集团正面临线下零售环境、品类结构变化等多重挑战。从去年下半年开始，李宁集团在拓品类、开辟新市场方面明显提速，希望获得新增长。

今年，是李宁集团探索培育新市场的关键之年，但想快速实现突破并不容易。

跑鞋爆卖500万双，篮球品类控速

今年上半年，李宁在跑步市场得意，却在篮球市场失意。

报告期内，李宁全渠道零售流水下降了约1%。跑步成为李宁集团零售流水增速最快的品类，同比增长了25%，零售流水占比从上年同期的24%提升至30%。

李宁集团执行董事及联席CEO钱炜对时代财经等媒体指出，“跑步在过去两三年快速增长，一方面是基于外部环境，跑步市场基数较大，消费群体广泛，需求较旺盛；另一方面是李宁不断完善专业跑鞋产品矩阵；另外，李宁集团内部对商品和销售计划的布局能力提升。”

钱炜透露，今年上半年，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量超过500万双，而去年全年的销售量约900万双。

然而，作为另一核心品类，李宁集团在篮球市场遇到挑战。在今年2月的首届大湾区国际体育商业峰会上，李宁集团执行主席及联席CEO李宁就直言，“篮球是李宁公司的一个核心品类，对我们而言意义重大。”

李宁集团数据显示，篮球品类零售流水在今年上半年同比下滑约20%，占零售总流水的比例从去年同期的28%下滑至22%。

对于篮球品类增速和占比的大幅下滑，钱炜在交流会上解释，“主要是由于目前整体篮球市场增速放缓，我们今年有意控制篮球发货量，从而优化篮球（品类）整体折扣、库存的指标。”

篮球市场的相对疲软已经成为运动鞋服企业面临的普遍问题。因为篮球业务增长不足，国际品牌耐克2024财年的业绩也受到影响。

此外，年轻消费者愈发谨慎，球鞋转售市场大幅降温，他们不再盲目追求限量版、联名款等高溢价产品，而是更关注实用性和性价比。

无时尚中文网创始人唐小唐对时代财经指出，跑步行业仍在增长，所以李宁在跑步品类还会有进一步增长空间，但是竞争也相对激烈。篮球方面，李宁起步较早，仍占据一定优势，但新兴品牌的加速布局和品牌力的提升，会给李宁带来更多压力。

一边做加法，一边做减法

在巩固核心专业品类市场的同时，李宁集团也正在向更多新赛道试探和发力。

在媒体交流会上，李宁集团管理层提出“扩充新场景、新人群、新市场”的战略。今年上半年，李宁商品宽度增加了20%至30%，而商品深度下降了10%到20%。

这一战略在终端市场也有明显体现。从去年第四季度开始，李宁集团在户外领域动作频频。而今年也是李宁正式发力户外市场的关键一年。

今年5月份，在李宁“以我为名”科技大秀中，户外与篮球、跑步、羽毛球、健身、运动生活等核心品类一起亮相。7月，李宁首个户外系列产品正式面世，包括“万龙甲BREATH”系列冲锋衣以及“行”家族系列户外鞋产品。

不仅如此，李宁其他专业球类运动领域也在进行横向拓展。

7月12日，“李宁羽毛球”微信公众号变更为“李宁羽毛球网球匹克球”，微博账号也进行了变更。其中，匹克球是当下热度较高的新兴运动，也是比尔盖茨喜爱的运动之一。李宁杯首届中国青少年网球城市挑战赛，李宁杯首届中国匹克球巡回赛均在近日开展。

对于李宁集团而言，新市场究竟能有多大的发展空间？

唐小唐认为，对于新涉足的户外赛道，若缺乏长远规划与大规模投入，很难将其打造为品牌的战略大品类，并赢得市场竞争力。“这与很多国内品牌的小规模尝试不同，要达到一定的销售规模才能实现盈利。但目前来看，李宁的投入仍然相对谨慎。”

针对网球、匹克球等市场，唐小唐则指出，在中国，这两类运动仍然属于小众范畴。“目前而言，它们难以从单纯的运动项目转化为一种生活方式。网球、匹克球在社交平台虽然有热度，其实是被高估了的市场需求。”

唐小唐进一步指出，李宁集团之所以谨慎前行，是因为品牌在过去几年中经历了高端化转型与高速增长，这使得资本市场与消费市场对品牌的关注度大幅提升。同时，这也带来了更大的期望、更严格的要求以及更高的市场敏感度。因此，李宁在调整任何业务时，都需要承担相对较高的容错成本。

目前，李宁的户外、网球、匹克球等新业务仍处于培育阶段。有品牌经销商向时代财经透露，去年李宁的冲锋衣销售表现不俗，虽然目前尚未进入销售旺季，但已做好充分准备。