王府井商圈近4年引入首店153家 百年金街迸发“首店效应”

王府井大街喜悦项目引入众多潮流品牌北京首店，打造年轻、潮流的社交聚会场，吸引市民游客前来打卡体验。记者 邓伟摄

夏秋之交，王府井大街客似云来。2021年至今，王府井商圈累计引入153家首店、旗舰店和创新概念店，波司登、华为、小米、伊索、高达、红旗等一系列时尚品牌接连涌现，并引发首发、首秀、首展等“首店效应”高能聚集。今年上半年，王府井地区客流量达5930万人次，同比增长36%。这条百年金街正以更多惊喜赋彩现代生活。

“这是最能代表北京的地方”

“既有古韵，又很时尚，这是最能代表北京的地方，是一个温暖有活力的‘家’的真实载体。”伊索店经理张齐口中的“家”，就是这个国际护肤品牌在北京的首店——王府中环19号府。今年5月开业首月，这家店便创下了伊索全国店的最高销售额。

19号府是一座三进四合院，步入小院，古色古香，盘扣式的脚手架撑起与屋顶齐高的绛红色香云纱，院中散布青石水槽、茶台，上置香氛、水果、茶点，清风拂来暗香浮动，令人心驰。正房、厢房内有拔步床、玫瑰椅、条案、方角柜等明清家具，各式产品陈列得松弛而有序，移步易景。

“将北京的第一个‘家’选在这里，是因为我们向来注重与在地文化的深度融合。”张齐说，例如日本京都的店地处日式町屋的环绕中，广州店则在一座百年岭南宅院中。去年，在北京多地考察后，伊索落户这里。

“19号府一直是王府井商圈的新消费品牌孵化基地，以前也孵化了多个品牌，今年引入伊索后，赢得了口碑和流量的双丰收。”王府井地区管委会副主任杜雪说。

体验式首店成“流量王”

出19号府，步入喧嚣的王府井大街。星罗棋布的首店，尤其是体验式首店，成了今年暑期的“流量王”。

步行街南端的王府井喜悦堪称“首店聚集地”。去年年底重装开业以来，喜悦引入了71家北京首店，一个年轻、潮流的社交聚会场张开双臂。

喜悦上下9层，置身中厅抬头看，盘旋而上的金属色流线型装饰，构筑出一个梦幻的潮流盒子。喜悦的内里，也和它的外观一样潮。这里聚集了6个不同圈层的品牌主理人共创的趣味厂牌。比如三层的止痒商店，它的经营理念是“嘴碎、时髦、看热闹”，除了好吃好玩的零食、捏捏乐、挂件、衣服等，还有许多有趣又神奇的互动体验装置，如电话亭、路障牌、男友寄存座椅等。“00后”乐琦和闺蜜专程来逛，“稀奇古怪的什么都有，这些小可爱好玩不贵，很能提供情绪价值。”

拉满情绪价值的，还有华为王府井旗舰店。去年，银泰in88转型改造，华为就是新引入的旗舰店之一。落地的大玻璃窗将楼上楼下连为一体，充满现代感。记者探访时是个工作日，店内人流也络绎不绝。逛一圈儿，从手机、平板电脑、智能穿戴设备到全屋智能家居、新能源车一应俱全，都吸引了人们驻足体验。

“华为全系列最新的产品和场景，都会优先落户于此。”华为店员说。不同于其他店，这家旗舰店的定位是“城市客厅”，除了体验区，还有绿洲咖啡区、儿童活动区、华为学堂等，让人们共享休闲时光。

“首店效应”高能聚集

首店开起来，引发了首发、首秀、首展等一拨拨“首店效应”，带动整个大街活起来。

每年11月是波司登的销售高峰。2023年11月，波司登全球登峰概念店落户王府井银泰中心，并举行了首发仪式。

他们将冰原、雪山、雪溶洞等场景搬到了王府井步行街上，还设置专门的互动区域，让服装的“黑科技”变得触手可及。这种场景化展示“硬核科技”的方式一亮相，便点燃了消费者的热情。无独有偶，华为落地后，也举办了多场首发、首秀活动。

“这些首发、首秀、首展将消费场景从商业体内延伸到大街上，让整条大街成了沉浸式体验场。”杜雪说，“人们总喜欢尝试新事物，千店一面很难勾起大家再次踏入的欲望。而‘首店经济’时尚、新潮，自带流量。这也是王府井打造国际一流步行商业街区的题中之义。”

“首店效应”还激活了整条产业链。除了商业体，王府井商圈还有东方广场、吉祥大厦、北京apm、王府中心等商务楼宇。引入大量首店后，这些楼宇成了首店品牌的办公大本营。安踏、始祖鸟、优衣库品牌运营主体和大经销商，都入驻其中，“前店后企”初具雏形。

“首店经济”点亮王府井只是冰山一角。北京培育建设国际消费中心城市三年来，东城区引入首店442家，王府井、前门、隆福寺等商圈正在古今交融中绽放新的光芒。(记者 李瑶)