财报数据“掉链子”，淘天加强商家付费考核

文丨张蕾

阿里巴巴淘天业务要加速货币化，加强商家付费考核——这是8月15日，阿里新财报的数据以及高层在业绩电话会议中的发言所透露的确定讯息。

阿里新财年第一季度（截至2024年6月底止季度）财报显示，阿里收入为人民币2432.36亿元，同比增长4%；但经营利润为359.89亿元，同比下降15%。虽然经调整EBITA仅同比下降1%至450.35亿元，但净利润却下降27%至240.22亿元。

阿里在本季度没能实现盈利增长，原因除了财报中解释的“去年同期股权激励相关费用拨回”及“投资减值增加”，更直接的原因，是阿里的核心业务、占总收入47%的淘天集团的部分数据“掉链子”。

先看下本季度淘天取得的成绩：首先，是淘天业务GMV同比高单位数增长和订单量同比双位数增长；其次，高端消费者数量在扩大，88VIP会员数量持续同比双位数增长，超过4200万。

而淘天遇到的问题是，虽然GMV实现了高单位数增长，但淘天的收入为1133.73亿元，同比下降1%， EBITA也下降1%至488.1亿。

这意味着，本季度淘天的GMV增长并没有转换为收入。

另一方面，淘天的客户管理收入（CMR）仅上涨1%（更精确的数字是0.6%），财报中解释，这是被货币化率（Take rate）的下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集团内当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV比例不断增加所致。

与此同时，阿里对电商业务投入的增加，也导致阿里在本季度的销售和市场费用同比增加56.49亿元。

事实上，从阿里新财年的第一份财报数据来看，阿里云实现了“增收又增利”，国际电商业务亏损缩窄，菜鸟EBITA扭亏为盈，本地生活大幅减亏，只有淘天的数据不尽如人意。

因此，淘天加速货币化、将CMV增长转化为实实在在的收入增长，将成为阿里下一阶段的重点目标之一。

“淘宝和天猫集团，目前的首要任务是提升用户购物体验，以提高购买频率和GMV。”在业绩电话会议中，阿里集团CEO、淘天集团董事长兼CEO吴泳铭表示，“随着市场份额趋于稳定，我们可以开始加快货币化步伐。”

具体要如何做？吴泳铭提到了阿里在今年4月推出的“全站推广”。

“全站推广”是一款AI驱动的全平台市场营销工具，用于提高商家市场营销投入及改善其市场营销效率，被外界视为淘系增长新飞轮的关键引擎。

不仅如此，今年阿里对商家推广工具做了一系列调整。据派代消息，就在阿里新财报发布的当天，淘宝直通车、引力魔方、万相台等停止服务。而上述工具已全面整合并迁移至万相台无界版，来帮商家实现“一站式全域投放”。

据悉，去年8月8日，阿里推出了万相台无界版，整合了淘系几乎所有的商业流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图⽂一应打通。而今年4月的“全站推广”被称为“革命性产品”，就是因为其打通了付费和自然流量之间的双向通道。

除此之外，淘天也将在9月1日调整服务费的收费规则，计划向淘宝和天猫商家收取0.6%的基础软件服务费。

而据南方都市报报道，天猫增加了服务费项目。根据销售额，天猫过去收取2%的服务费，现在则增加了多个不同类型服务费。

比如，百亿补贴、淘宝直播会收取独立的服务费。今年，直播一单要多交0.4%的服务费。这也意味着，商家直播渠道卖100元，服务费从2元上涨至2.4元。

因此，从近期淘天的动作来看，流量推广费和平台服务费将成为其强化商家的费用考核、加速货币化的重点。

对于淘天收费规则的调整，大部分商家的直接反应是，负担更重了。

有些商家认为淘天在向行业“看齐”；有些商家认为平台违背了当年“淘宝永久免费”的承诺；有些商家希望平台能“收钱办事”，获得更多的流量；而女装商家则担心，原本行业退货率就不低，一旦消费者确认收货后再退款，商家还要承担0.6%的技术服务费。

据媒体报道，目前摆在大多数商家面前的难题是，不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工。

事实上，淘天的货币化动作也非常谨慎。

首先，淘天加速货币化的前提是电商业务GMV增长、市场份额趋于稳定。

其次，吴泳铭表示，加快货币化步伐，需要用户、广告商、算法三个部分之间进行有效的协调和协同。他认为，全站推广可能需要6~12月的时间取得进展和增长；而真正发挥作用，可能需要12个月左右的时间。

另一方面，淘天在收取0.6%的技术服务费时，也设置了一些规则来照顾中小商家，比如每年GMV不高于12万元的，将100%退还技术服务费现金等。

“小步快跑”，我们可以用这四个字来形容淘天下一阶段的货币化进程。

“通过算法升级，我们旨在提高商家变现效率，同时提高流量利用效率以及用户流量转化为平台购买的效率，我们预计未来几个季度CMR增长将与GMV增长逐步同步。”吴泳铭在业绩电话会上预测。

未来一段时间，淘天的商家们要贡献GMV，更要撑起淘天的收入了。