百度：在风口上保持下坠

文|商业范儿

在互联网的浪潮中，百度曾是领航者，如今却饱受争议。从韩寒的公开信到李彦宏的企业家形象，从竞价排名的争议到医疗广告的风波，百度的每一步似乎都在风口浪尖。

百度在追求短期利益的同时，是否忽略了企业道德与长期战略？高层人事动荡、价值观质疑、战略失误……百度所面临的种种问题，究竟是执行层的失误，还是决策层的短视？

矛盾的中心

2011年，韩寒因免费开放的百度文库损害印刷厂和作者权益问题，发出了一封面向百度的公开信。信中提及，你们（互联网企业家）都那么富有了，为何还要一分钱都不肯花从我们（作家与出版行业）强行获得免费的知识版权。结尾处，韩寒盛赞李彦宏是"现在中国排名第一的企业家，企业家的表率"。

信的最后一句话，是一句亲切之中夹杂一丝嘲讽的话——"祝您的女儿为他的父亲感到骄傲"。

十三年过去，伴随着百度不管从市场地位、市值表现、战略成败还是企业商誉各个层面的衰落，已经很难再有声音会认为李彦宏是实至名归的"企业家的表率"。

这固然会有些许"成败论英雄"稍显市侩的评价维度在其中，但更多因素在于，这家曾经站在互联网最高峰的公司，经年累月给普通用户带来的负面信息与使用体验，积累起了庞大的怨念，而这些对百度公司的怨念又随着"铁打的百度，流水的高管"变动，集中到了李彦宏本人身上。

巅峰时期的2013年，百度E-staff（意为"最高决策层"）成员包含李彦宏、李昕皙、向海龙、王湛、朱光、李明远、王劲、王梦秋，张东晨、刘辉和孙云丰。但此后，除李彦宏外，其余所有人都在人事变动中离开了权力中心。

关于李彦宏本人意志对百度的影响，外界也有不同的评价。李彦宏形象儒雅随和，即便被当头倒水也只是问出一句"What’s your problem?"。青年时以山西阳泉第一名的成绩考上北京大学图书情报专业（即信息管理），后又收到美国布法罗纽约州立大学计算机系录取通知书，以及在华尔街的工作经历，很容易被外界认为李彦宏是资深"技术派"。

然而，后续百度面临的问题则是缘于"技术派"对管理层面以及战略方向的短板，但其中又带来一个矛盾：百度在多年发展中，展现出了对短期利益的急功近利，而忽略企业道德（血友病贴吧事件、魏则西事件等）；在长期利益特别是技术积累到喷发质变的阶段，却很难获得与研发成本相匹配的回报（AI、智能驾驶）。这种企业文化到底是不是作为创始人和掌控者的李彦宏本人的做事风格和对百度的意志体现？

一言以蔽之，百度所爆发的诸多问题，到底能不能简单的归结为"上面是好的，下面执行错了"？是战略上的短视，还是高管任用问题？

说起来也很幽默，2024年百度最大的公关危机来自于百度公关一号位——百度原副总裁璩静。璩静因在短视频中的不当言论引起轩然大波，外界对百度公司价值观和企业文化的质疑集中爆发，关于璩静本人的批判声也不绝于耳，直至璩静离职才降温。

在争议源头的那则短视频中，璩静自爆曾被员工写了300封举报信，而她则称信中"大部分内容都是诽谤杜撰的"。不过，这些举报信写给了谁？又为何没能被严肃处理？璩静在任职之前，掌门人是否认可？任职之后的举报信，她的上级是怎么处理的？

国内豆瓣评分最高的影视化作品《大明王朝1566·嘉靖与海瑞》中，海瑞对于天下大弊的认知有非常明确的层次递进：到淳安任知县前，海瑞认为大明最大的问题制造者是以严嵩为首的"严党"，是"严党"上下沆瀣一气致使民不聊生，等到"清流派"掌权之后，朝野自然荡涤一新；而在淳安知县任上特别是经历了查没浙江巡抚郑泌昌、浙江布政使何茂才事件后，海瑞才认清，倒了"严党"，还会有"赵钱孙李党"轮番上台。至此，海瑞才将矛头直指权力最中心的嘉靖皇帝朱厚熜，才有了"天下第一疏"。

李彦宏的说与百度的做

另一方面，外界通常会发现，李彦宏的言论与百度的实际做法有差异，甚至某些情况完全相反。

2014年，李彦宏做客《杨澜访谈录》时表示，"百度不仅不做假药广告，真药广告我也不做，你只要是卖药的，我不允许你在我这儿花钱。"

但之后，如果在百度搜索某种药品的名称，搜索结果依然会冒出很多带有广告标识的链接。

2016年，央视《新闻1+1》节目"百度的尺度，究竟有几度"的专题中，报道了血友病贴吧被卖的前因后果。血友病吧本身是超过5000名吧友聚集交流的平台，原吧主被禁言，新吧主"血友病专家"则是在原有交流中被极力抵制的医生。新吧主发帖称，他们是受百度公司委托管理该贴吧，而且有专家组成的顾问团队。随后，贴吧内一些吧友或病友交流治疗方案的精华帖子被删，一些买药和兜售治疗方案的帖子开始冒出，而这是之前贴吧管理者极力删除的东西。

早在"百度出卖血友病吧"一事发生之前，就已经出现过多个疾病类贴吧被强行卖掉的情况。

对此，《人民日报》的评论是：贴吧如此招商是杀鸡取卵；《光明日报》说：互联网企业的蛮劲要用对地方；《央视新闻》的客户端说：卖的是钱，要的可能是命；《新华每日电讯》说：百度售卖贴吧是合作还是为金钱？

《新闻1+1》节目发问：作为中国互联网的巨头企业之一，屡屡出现"见利忘义"的行为，舆论也在追问，百度除了盈利，它还应该承担什么？

之后百度做出回应，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。

魏则西事件后，李彦宏在内部信中表示，"因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。"李彦宏进一步表示，如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！

2019年，9岁的杭州女童章子欣被家中租客梁某华、谢某芳夫妻以去上海当婚礼花童为由带走，随后失联。通过警方努力以及广大热心群众提供的线索，警方发现了章子欣的遗体。但就在警方刚刚宣布发现疑似章子欣遗体，但并未确认其身份时，在百度的百家号上，有一个认证名为章子欣父亲的账号，发布了一则悼念稿文。

但随后，真正的章子欣父亲章军表示内容不是他写的，甚至完全不知情。

百度承认，这条动态是百度编辑杜撰发出，未知会当事人的情况下直接操作账号发布。

时任百度新闻负责人陈磊表示，章子欣父亲动态问题是他团队出现的问题，他的管理问题是核心问题，新闻团队的OKR均产生自新闻业的标准要求，由他设定，不能让百度背锅。

但这依然没有打消舆论对百度价值观的拷问，魏则西事件后李彦宏的反思，百度的表态，仅仅过去三年就出现重大恶劣事件，那么问题出在哪里呢？

2023年10月末，文心一言上线了面向用户的会员和联合会员服务，开通任意一种会员后，用户可体验最新发布的文心大模型4.0相关能力，非会员可免费使用基于文心大模型3.5的各种功能。用户与非会员权益上的区别，体现在模型能力、图片生成、插件权益上。

一些百度网盘的使用者在各种渠道表达了自己的担忧，一旦有会员与非会员的区别，那以百度此前在多个产品线的作风，使用体验差距极大的"半强制收费"恐怕很快会到来。

在发布文心一言之时，李彦宏曾表示，"百度文心一言和Open AI差距可能在一到两个月左右，差距不大。"在百度世界大会2023上，李彦宏表示，"文心大模型4.0版本综合能力与GPT4相比毫不逊色。"到2024年3月，李彦宏在央视节目中表示，"文心一言4.0在中文处理上已经超越了ChatGPT 4.0。"

百川智能创始人王小川直接评价李彦宏的言论是"魔幻主义"，"他不仅对GPT有误解，对自己的产品有误解，对国内模型有误解，那不是活在自己的幻觉中？"

2024年2月，依然还能有用户在百度截出一张令人忍俊不禁的图片。

利益的代价

2000年1月，李彦宏以"超链分析"专利为技术基础，带着融到的第一笔风险投资120万美元，在北大资源宾馆租了两间房，与好友徐勇共同创建百度。

时间不长，李彦宏与徐勇在百度是否要做竞价排名上产生巨大分歧。这场争论以李彦宏胜出、徐勇离开公司而结束。

竞价排名给百度带来了强劲的发展动力，甚至把百度推向互联网"头把交椅"。竞价排名收入中，医疗系统特别是莆田系医院曾成为百度最大的金主，收入占比近半数。

据晚点lastpost报道，陆奇和李彦宏之间曾有过一次关于医疗广告的争议。陆奇认为百度应该把搜索做好，通过搜索的效率提升来对冲降低医疗广告比例带来的损失。搜索效率提高20%，医疗广告就砍掉 20%；李彦宏认为，既然有办法让搜索效率提高20%，那也可以同时让医疗广告生态变得更健康，不需要砍掉。

当医疗广告上线后，陆奇才得知这一决定，"认识了二十多年的老友"李彦宏的回复是"我已经和海龙聊过了，我们没必要再讨论这件事了"。

2016年，有网友表示非常怀念"百度贴吧之父"俞军。俞军则回复道："你们怀念我，我怀念Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。"

血友病吧被卖、魏则西事件后，百度也曾做出反思与调整，但在百度2019年第一季度财报迎来上市之后首个季度亏损，以及高级副总裁、搜索公司总裁向海龙离职后，情况似乎又微妙了起来。

2019年全年，除向海龙外，百度总裁张亚勤、百度人力高级副总裁刘辉进入退休计划，公共关系副总裁王路、政府关系副总裁赵承、吴海锋、顾国栋等人离职。

向海龙离职当月，经百度元老任旭阳引荐，时任董事长特别助理马东敏（李彦宏夫人）力推，百度董事长李彦宏决定，离开百度八年之久的史有才以"特别顾问"名义回归。

据报道，一名百度销售经理称，史有才认为不同业务应采取相对应的风控策略，这样既可做好风控，又不至于限制业务发展。于是他将广告业务按照不同风险等级分类，分为风险业务、灰色业务、安全业务。风险业务包括棋牌游戏、医疗方面的四品一械（即药品、保健品、化妆品、医疗用品、医疗器械等）；灰色业务则主要指广告有夸大嫌疑、口碑不好或者产品质量不好的，比如二类电商。

一年多后，史有才被刑拘，原因是百度风险业务中的 "棋牌游戏"出现大量违法涉赌行为。据报道，在史有才被带走之前，百度已有涉及棋牌游戏类的经销商被调查，少数人被刑事拘留。百度KA（大客户部）三名员工先后被带走调查，副总裁、负责KA 的李忠军被两次传唤。理由均为"涉嫌帮助信息网络犯罪活动"，涉案金额接近30亿人民币。

一位百度前E-staff成员曾把百度比作一个家族企业，李彦宏夫人马东敏把控细节，而李彦宏本人则要对战略有绝对的把控力。

不过，时至今日，仍未得知棋牌业务内的违法违规操作在百度是细节问题还是战略问题。史有才事件后，基层员工并未看到公司内部对该事件的明确表态，也没有人带头反思。

投资还是踩坑？

至于战略层面，全盛时期的百度手握百度地图、百度糯米、百度外卖以及身为携程与去哪儿合并后的第一大股东，这些产品叠加在一起足够跑出一个美团体量的公司，但是百度几乎全线掉队。有网友评论："和腾讯竞争，你需要考虑腾讯是否有收购你的打算，但和百度竞争，你只需要直线碾压。"

2015年第三季度，百度外卖在北京的专送订单数是美团外卖的10倍。但美团用春节补贴骑手的方式实现了超车。

据36氪报道，大众点评希望能够联合百度的搜索功能，实现"搜索+点评"的业务融合，曾数次联系百度寻求融资，甚至在获得了腾讯的融资后依然联系百度。最接近成功的一次，投资大众点评的流程已经走到了李彦宏的面前，只等李彦宏签字，只不过这个流程没有很圆满地出现在历史上。

2020年，百度花费其收购史上最大的金额36亿美元，收购境况谈不上太好的直播平台YY。这一年，马东敏将战略投资权力重新交于李彦宏。

李彦宏在直播中透露，他希望百度可以将用户匹配到合适的直播间中，直接询问该领域专业的主播们，并且得到及时的反馈。同时，主播通过百家号开通直播后，直播视频可以在百度移动端推荐展示，并且能在百度移动端搜索结果页中出现。

虽然是百度史上金额最大的收购案，但这场收购并非圆满。到2024年初，百度单方面发布公告称，将终止对YY的收购。但该决定并未得到YY出售方欢聚集团的支持。

有百度前员工透露，尽管有36亿美元的收购金额在，但YY一直声称是"合作关系"，YY并不同意变更其组织架构，也不同意将游戏直播业务交给百度，且不允许百度出于"怀疑YY数据造假"构思下对YY的调查。

收购中止后，原定的36亿美元到底在哪家公司的账上，已经交付卖家的金额能否退还，仍然扑朔迷离。

百度曾经手握流量碾压微博的中文社区百度贴吧，旗下还有比知乎诞生足足早了六年的百度知道，更别提搜索主业掌控着PC时代独一无二的流量入口，很容易便形成搜索给贴吧与知道提供流量，贴吧与知道给搜索提供内容的生态闭环。但很可惜，贴吧与知道所拥有的内容和交互，并不被百度所看重。

知乎创立后，早期每一轮融资都和百度接触过，知乎希望借助百度的搜索技术提升站内搜索体验，并与百度知道形成业务协同，但当时百度的投资部门觉得知乎太小，投资意愿低。直到知乎C轮融资，百度决定投资知乎时，被知乎拒绝，知乎方面觉得百度"诚意太低"，选择了搜狗+腾讯的投资组合。

今时今日，还有谁记得百度曾经做过视频、阅读、翻译、输入法等产品？百度在各个的领域内几乎被全线超越。

外界常言，百度是互联网行业内的"黄埔军校"，意为自百度走出的诸多人才在各行各业发光发热，但对百度而言这显然并不是一个好的形容。为各界输送人才的另一面残酷事实是百度留不住人才，而留不住人才这一点，对于想要践行长期主义的公司来说是致命的缺陷。