“多快好省”的京东，交出一张超预期答卷

8月15日，京东集团发布2024年二季度及上半年业绩报告。报告显示，二季度京东集团营收2914亿元，上半年收入达到5514亿元，同比均增长；二季度净利润145亿元，同比增长69%，净利润率更是首次突破5%，各项数据均大幅超出市场预期。

2023年，京东围绕成本、效率和体验，进行了一番内部变革。如今，渐入佳境的京东迎来收成时节。从本季财报来看，京东不仅在用户体验上赢得了越来越多的口碑，同时也带动了品牌和商家从价格的内卷中获得更良性的增长。

在电商行业进入存量竞争的时代，后端供应链的效率与前端的用户体验是决定参与者能够走多远的关键。行走在正确道路上的京东，正在迎来它的质变时代。

供应链能力凸显，盈利水平大幅提升

受益于经济逐步复苏，作为国民级电商平台的京东同样享受到了消费回暖的红利。在此基础上，京东在用户体验和供应链能力上的持续投入，也推动了二季度京东零售GMV和营收的双增。

更值得一提的是盈利水平的大幅提升。二季度中，京东毛利率同比大增137个基点，达到15.8%，从而推动二季度净利润大增近七成，净利润率首次超过5%，达到历史新高。

这的确超出了市场预期。自2023年推行低价战略以来，京东一直在持续“撒钱”补贴商家与用户。行业中的普遍定律是，大力的补贴措施会对利润造成影响，但京东反而实现了更优的利润水平。

这与京东的精细化运营策略有关。京东的低价战略并非一味补贴，也更无心卷入价格战，而是重在提高商业生态的经营效率。一方面，是京东对技术的持续投入让京东得以不断优化供应链的各个环节，通过效率提升来实现健康降本；另一方面，京东对价格优惠的优质商品进行有效扶持，让商家更有动力提供有竞争力的价格。

自2017年全面向技术转型以来，截至二季度京东的研发投入已累计近1,300亿元人民币。在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数保持在低于30天水平，这个数据甚至低于商品规模更小的零售巨头沃尔玛和Costco。更快的周转意味着更高的效率，这才是当下零售业竞争的核心。

净利大幅提升的另一原因在于京东物流盈利水平的提升。2024年上半年，京东物流总营收达到863亿元，同比增长11.0%，经调整后净利润达31.2亿元，同比猛增2631.2%。非美国会计准则下，京东物流已连续5个季度实现盈利，经营利润率更是创其上市以来新高。

在2022年首次实现全年盈利以前，京东物流面临了长达十余年的亏损。也正是因为投入高、盈利周期漫长，自建物流体系最初是一个不被看好的决策。但物流也是规模效应极其明显的行业，随着京东业务体量走高，以及业务结构和网络的优化，京东物流的规模效应进一步凸显，迎来历史上最好的盈利水平。

物流始终是用户体验中的重要一环。正如刘强东所说，物流在电商体验中的重要性超过60%。正是对这60%体验的重视，让京东拥有了极具竞争力的核心优势。

商家用户规模双增，用户体验是关键

二季度的业绩增长同样受惠于用户和商家规模的增长。事实上，自从2023年实施“多快好省”策略以来，京东活跃用户数、用户购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都出现了显著提升。

在电商行业增速放缓、平台竞争极具激烈的当下，京东仍然能够在各项用户指标上实现增长，核心在于做好了零售的本质：成本、效率、用户体验。

2023年，刘强东提出了一条用户体验的公式：对价格敏感人群，通过降低价格提升预期；对中高端消费人群，通过提高产品与服务体验，增强预期。

围绕着用户体验升级，京东进行了一系列改革。例如去年宣布首次取消POP与自营商家的区分，不再对自营有流量倾斜，而是一切以用户满意度为准。除此之外，京东还在持续提升送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率，让更多用户享受到优质服务。

如今，京东免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后，第三方商家的覆盖率也提升至90%以上。截至二季度，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。这种颇具差异化的服务，同样得益于京东在供应链基础设施上的大力投入。

从自建物流到极致的售后服务，京东真正把钱花到了“刀刃”上，也换来了用户的坚定选择。

在用户规模增长的同时，京东新增商家数量也在持续提升。上半年间，京东针对第三方商家推出的“春晓计划”进一步升级，围绕内容营销助力、经营工具提效和新商成长帮扶对商家提供更多增长帮扶，这也带动了新增第三方商家数量在二季度环比提升了46%。

商家涌入的结果是商品组合进一步丰富。过去京东有大量GMV都来自3C品类，如今日用百货开始扮演更重要的增长角色。财报中尤其提到，日用百货品类、尤其是大商超品类贡献了超出大盘平均增速的增长。另外在二季度，Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌也入驻京东，在这里寻找新的增长动力。

用户数据与财务数据双双向好，原因在于京东找到了最适合自身的增长法则：通过提升业务规模和技术水平来提高公司运营效率，并创造更多收入，这些收入投入到改善用户体验、增强用户粘性和提高购物频次上，进一步推动业务规模增长，形成可持续的正向循环。

京东比谁都更清楚，在商家为业绩发愁、平台苦于补贴无底洞、用户却要持续寻求低价的当下，行业需要的不再是无意义价格战，而是一场从供应链、平台、渠道到售后的效率竞赛。在这场竞赛中，京东显然已经抢到了领跑的位置。