品牌押宝奥运明星，如何转化为长期价值？

在2024年巴黎奥运会上，郑钦文、潘展乐等新一代“00后”小将在赢取奖牌的同时，商业价值也迎来新一波高峰。

其实，早在巴黎奥运会前，各大品牌已开始陆续押宝签约合作多个领域的运动员，志在抓住奥运营销机遇。

此前，2022年的冬奥会曾让谷爱凌成为最具商业价值的00后运动员之一。如今，与谷爱凌时代不同的是，品牌们更加注重长期布局，不再仅仅追求短期流量，而是希望通过与运动员的合作，实现品牌价值的长远提升。

如何挖掘运动员的商业价值及潜力？如何发挥双方的资源和长期影响力？如何在全球化战略中选择合适的运动员代言人？一起来看看长江商学院李伟教授最新发表的署名文章。

作者 | 李伟

来源 | 中新经纬

李 伟

长江商学院经济学教授

亚洲（及大洋洲）市场副院长

长江商学院案例研究中心主任

长江商学院大数据经济研究中心主任

本届巴黎奥运会，不少中国运动员取得突破性的亮眼成绩，而在赛场外，押中“宝”的品牌已经在享受红利了。比如，提前邀约郑钦文、潘展乐等焦点运动员的品牌，在近期迎来了一波流量红利。

品牌押宝有何特点？

品牌借助大型体育赛事和顶尖运动员增加曝光量并塑造品牌形象，已经成为比较常用的手段。

而从巴黎奥运会品牌押宝的特点看，一方面，品牌更愿意用“00后”锁定年轻客户群体。

此前的2022年北京冬奥会，安踏就提前签约“00后”谷爱凌为品牌代言人，谷爱凌拿下金牌，也带动安踏的热度高涨。

此次巴黎奥运会，“00后”更是品牌押宝的重点。潘展乐赛前已手握超过6个品牌的合作；“跳水梦之队”作为拥有“00后”小将数量较多的队伍，已与美妆、服饰、教育等领域10个品牌方有合作。

年轻消费群体本身在做消费选择时，更愿意关注品牌是否知名、品牌是否有价值，对代言人敏感度比较高。特别是食品饮料、服装等消费品牌，更倾向于用年轻运动员打动年轻消费者。

另一方面，以“特定”赛事锁定“特定”群体。

比如，郑钦文夺得中国网球奥运女单历史首金，吸引了许多目光。但实际上，许多品牌锁定的并非郑钦文夺得冠军的可能，而是为了吸引更多高净值人群。

网球运动的消费门槛一般较高，许多爱好者都是高净值收入人群，即便郑钦文没有拿到这个历史性的冠军成绩，其突破职业运动员排名等进步依然吸引网球爱好者，也能让品牌更好吸引头部客户。

合作更需布局长期

从品牌押宝的实际效果看，有一些品牌确实因为合作运动员收获了一些流量红利，但能否转化为销量、对品牌推广有多大的促进效果，还是未知数。

比如张家朗在东京奥运会夺金之后，迪奥就火速与其签约，近期张家朗在公众场合亮相的照片已经被迪奥包揽，但迪奥似乎未见“水花”，意外“走红”的却是张家朗佩戴的其他品牌首饰。

其实，商业代言对品牌建设、品牌推广具体有多大影响，在商业史中也已被多次讨论。从运动员代言的商业历史看，大多数的代言或许能为品牌带来可见但有限的正面影响。

而真正值得关注与学习的还是一些经典案例。

比如耐克与迈克尔·乔丹的商业合作。乔丹为耐克带来的收益达数十亿美元，尤其是乔丹与耐克公司合作创立的运动Jordan品牌，其商业价值都是有目共睹的。

但这并不只是依赖于乔丹的篮球巨星地位，相反，乔丹本身就具备非常强的商业能力。他于1999年在母校附近开了一家餐厅，晚上经常出现在餐厅，吸引了很多家庭倾巢出动到餐厅吃饭，给孩子们机会巧遇乔丹以求其在篮球上亲笔签名。

在中国，也有这样的案例，“体操王子”李宁虽然在职业期间代言不多，但他在退役之后，创立的专业体育用品品牌，到现在已经取得了显著的成绩。

这些都提示着企业，品牌与运动员的合作不仅仅是一种短期的营销手段，“强强联合”、长期布局更为重要。

如果运动员本身既具有影响力，又有商业头脑，那么即便未来不再参与奥运会等体育赛事或退役，仍可以通过与运动员合作创立品牌等方式，促成品牌长期的、更有效益的合作，并带来收益转化。

而如何挖掘和启发运动员的商业潜力、如何发挥双方的资源和长期影响力，更是需要双方思考的问题。

此外，对有出海战略计划的中国消费企业，选择运动员做品牌代言人更需斟酌。

比如在巴黎奥运会，中国乳企蒙牛和可口可乐以联合赞助商的身份露出，是中国消费品牌出海战略计划的缩影。

一方面，这种与国外品牌“联姻”的模式或是打入海外市场的比较好的尝试；另一方面，消费品牌也可以学习国外品牌，比如耐克在选择海外市场代言人时，往往选择本土代言人。有出海战略的中国企业，也可尝试选择海外市场本土的运动员做代言人。

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教授观点

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