风华正茂VS中年危机 苏泊尔营利双增背后喜忧

充分竞争才会有充分发展。汽车业价格战如火如荼，小家电业同样不逞多让。

据奥维云网全渠道推总数据，2024年一季度厨房小家电（包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）整体零售额144亿元，同比下降0.6%；零售量7202万台，同比上涨6.1%；均价200元，同比下降6.3%。

折射到企业端，业绩分化现象逐渐凸显。一季度苏泊尔、新宝股份、九阳股份、克莱电气营收同比增长8.4%、22.8%、9.15%、11.68%。飞科电器和小熊电器则录得营利双滑。

8月7日，奥维云网发布2024上半年小家电市场总结：整体零售额261亿元，同比下降5.4%，零售量13149万台，同比上涨0.4%。线上零售额206亿元，同比下降2.8%;线下零售额55亿元，同比下降13.8%，以价换量态势仍在延续。

在此背景下，2024年7月25日，“小家电之王”苏泊尔发布上半年业绩预告：营收约109.65亿元，同比增加9.84%；归母净利约9.41亿元，同比增加6.81%。持续增长实属难得、可喜可贺，但深入看也暗藏隐忧。

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既是第一大客户又是控股股东

大树底下好乘凉？

公开资料显示，1994年苏增福和其子苏显泽共同创立苏泊尔公司，并推出中国首款安全压力锅，一举奠定了市场地位。后又进入制药、旅游、海上客运等行业，通过一系列收购和兼并，苏氏家族建立了一个涵盖炊具、小家电、医药、房地产、海洋资源、港口物流、海岛旅游等多产业的庞大帝国。

期间也有分歧。据《商界评论》杂志2011年报道，苏氏家族内部出现了激烈争论。苏显泽倾向于继续专注于炊具行业，而妹妹苏艳则主张逐步退出炊具业务，利用所得资金支持集团向旅游、房地产和医药领域的发展。这场纷争中，苏增福支持了苏艳观点。他认为，除了炊具业务，其他业务的强劲增长才是苏泊尔集团未来脱颖而出的关键。

历史的巧合往往有必然因素。苏泊尔2004年在深交所上市，两年后全球最大的小型家用电器和炊具生产商之一SEB集团通过要约收购等方式获得其52.74%的股权，跻身控股股东。截至2023年期末持有苏泊尔81.2%股份。

都说大树底下好乘凉。自2007年以来，SEB为苏泊尔带来了连续多年的稳定出口订单，同时持续向苏泊尔注入资金，截至2024Q1持股比例已达82.64%。

针对2024Q1营收增长，苏泊尔表示，内销业务，面对复杂市场环境与消费者更理性需求，公司通过持续创新及强大的渠道竞争优势实现优于行的表现。外销业务，去年同期主要外销客户处于去库存阶段，本期随着去库存后需求回升，订单增长明显。

但这不代表无懈可击，深入审视一季度的营利双增也与可比基数低有关（上年同期营收净利分别同比下降11.56%、18.63%）。若相较2022年同期的56.12亿元营收、538亿元净利仍有一定差距，回暖修复、消逝成长焦虑仍在路上。

以2023年为例，外销营收61.96亿元，同比增长19.28%，比重从25.75%提升29.09%。内销营收增长0.88%至151.07亿元，比重从74.25%降至70.91%。

拉长时间线看，2021、2022年内销收入142.6亿元、149.76亿元，对应增速10.8%、5.02%，增速已有放缓态势。

另一厢，外销业务的成长稳健度也需改善：2021年至2023年营收分别为73.26亿元、51.91亿元、61.96亿元，同比增长27.91%、-29.09%、19.28%，存在较明显波动。

究其原因，苏泊尔一直在给SEB集团做出口代工。2021年至2023年来自SEB集团的收入分别为66.79亿元、46.76亿元、58.47亿元，占外销收入比高达91%、90%、94%。换言之，SEB既是第一大客户，又是控股股东，其订单量直接左右公司外销收入规模。都说大树底下好乘凉，可过于依赖的衍生风险同样不可不查。

比如2022年的外销收入大幅下滑。再如外销毛利率始终低于以自有品牌销售为主的内销业务。2021年至2023年内销毛利率27.14%、28.32%、28.7%，外销为14.93%、18.48%、20.47%。此外，高额赊也值警惕。2020年—2023年，苏泊尔来自SEB集团的欠款账面余额占公司应收账款期末余额的比重达68.99%、70.35%、50.14%、60.95%。

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关联交易高企、舒服圈警示

独立性、核心竞争力追问

客观而言，SEB集团入主后，不仅为苏泊尔带来了稳定出口订单，整体规模和制造能力提升，双方还在生产、研发、质量控制和管理等多领域展开合作。此外，苏泊尔还引进SEB集团旗下的WMF、LAGOSTINA等高端品牌，以完善品牌矩阵。

贡献改变肉眼可见，但这些也意味着，SEB堪称苏泊尔的“关键先生”，双方间存在大量的关联交易。进而容易引发外界对其业务公允性、发展独立性、稳健可持续性、核心竞争力、业绩质量成色的质疑审视。

2023年报显示，苏泊尔与SEB集团及其关联方实际发生日常关联交易金额为59.32亿元，占当期营收比超27%，而这一数据在2022年同期时还为47.18亿元以及23%。

拉长时间线，2015年到2021年，苏泊尔对SEB关联交易金额分别为30.68亿元、30.29亿元、35.24亿元、42.49亿元、45.75亿元、52.88亿元和66.79亿元；占总营收比为28.12%、25.35%、24.84%、23.80%、23.04%、28.43%和30.94%，整体均呈上升态势，意味着苏泊尔对其依赖性在加强，两者一荣俱荣一损俱损。

2022年就是最好的例证，彼时公司表示 “一方面，公司主要客户SEB集团为积极管理控制当地渠道货水平，本年度订单数量有一定下滑。另一方面，铝、不锈钢、铜等大宗材料价格仍处高位、人民币兑美元汇率持续升值等原因，国外消费需求进一步受挫。”

开源证券、信达证券等亦指出，苏泊尔仍存在SEB集团订单不及预期、SEB订单转移海外等风险。

更深一度看，还有核心竞争力考量。行业分析师王婷妍表示，大量低风险、稳固收益的代工业务，让企业长期处于舒服圈，是否导致市场敏感性薄弱、自主创新动力不足、成长壁垒降低也值苏泊尔警惕。毕竟市场一日千里，最忌温水煮青蛙。

看看关键的研发投入，不算多苛求。2019年至2022年研发费分别为4.53亿元、4.42亿元、4.5亿元、4.16亿元，研发费用率2.28%、2.38%、2.09%、2.06%，整体呈现震荡下降趋势。2023年虽同比增长3.61%至4.313亿元，费用率却进一步降至2.02%。同期，九阳股份研发费用率则从3.53%提至4.05%。

2022年和2023年，苏泊尔销售费21.56、22.98亿元，分别同比增长12.9%、6.56%，约是同期研发费的5倍。2024年一季度销售费再涨7.11%，达到约5.9亿元，研发费9434.44万元,同比增长13.36%，虽然后者增速更快，但两者体量差距已超6倍。

即便如此，产品收入增速仍待提升，以2023年为例，炊具营收减少1.07%至60.56亿元，电器营收增长8.4%至149.63亿元。

行业分析师孙业文表示，营销只是表面功夫，可以短期快提业绩，却也有边际效用、双刃效应。长期增长还是要依靠产品的内在实力。背后的口碑体验，离不开研发创新和品质打磨。要想真正在市场上站稳脚跟，内外一体才是最重要的。

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投诉通报面面观

讲透品质故事

波特价值链告诉我们，用户不是产品上市后的最后一环，而是贯穿整个价值链。企业需设计和用户互动的关键时刻或体验点，以确保产品服务是客户需要的。

浏览黑猫投诉，截至2024年8月14日，苏泊尔累计相关投诉共有1838条，主要集中在质量服务方面。

例如2024年8月3日，投诉编号17374903247显示，一消费者称，苏泊尔煎锅用后不久就出现涂层残破脱落，且涂层有毒，与描述不符，购买时商家说是星星石涂层无毒无害，出现问题后再问售后，其说是聚四氟乙烯涂层，与购买时完全不同的说辞，星星石是无毒无害的，而聚四氟乙烯是有欺，有害的，商家和苏泊尔公司存在对消费者的启蒙行为，其他线上购买平台的描述也都是星星涂层，而未说明是聚四氟乙烯涂层……

8月1日，投诉编号17374851193显示，一消费者称，在京东买的苏泊尔锅，商家宣传的是如果凸起就可以退，现在凸起了，商家不退款……

7月24日，投诉编号17374674390显示，一消费者称，2018年9月在网上购买一只苏泊尔SWF17E18A型号电水壶，平时一直放在家里使用，后来断断续续发现倒出来的水有蓝色粉末和絮状物，一开始怀疑是杯子或自来水的问题，直到后来经过网上查询得知是电水壶壶盖里有一层蓝色薄膜，使用时间久了薄膜老化容易掉落在水壶里，并发现全国此类问题很多，并不是我一个个例，这种有质量问题的产品怎么能售卖给消费者？……

（以上投诉均已经过平台审核）

2024年4月，江苏省消费者权益保护委员会发布一份关于智能晾衣架产品的比较试验分析报告。测试的25批次产品中，有17批次使用性能方面存在问题，苏泊尔智能晾衣架（型号为S020228）位列其中，该产品在尺寸偏差和运行项目上未能达到相关标准。

引人注目的是，这并非苏泊尔首因质量问题受到相关部门通报。早在2022年，其生产的不锈钢感应龙头就因“断电保护”和“水击性能”不合格而被国家市监局通报。2023年，其生产的淋浴花洒又因“管螺纹精度”和“流量均匀性”不达标而被浙江省市监督局点名批评。

诚然，身处大快消赛道，用户千人千面人人满意并不现实。上述投诉或有偏颇片面处，上述批评通报也有滞后性，不代表当下情形。可说千道万，产品力始终是赢得消费者青睐和保持稳定业绩的关键所在。市场一日千里，用户从不缺选择，品质体验、品质故事打磨没有止境。多些自我检查，反思和改进不是坏事。

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跳出舒服圈再出发

期待一个风华正茂

当然，阅尽行业沉浮，能够稳居头部阵营，苏泊尔也不缺居安思危、相关努力。

回望2023 年，公司从消费者洞察、产品布局、工业设计、营销方式等多维度加快品牌年轻化进程，年轻用户比例明显提升。

以工业设计为例，苏泊尔尝试不同的年轻化设计风格，丰富色彩搭配，推出如轻量火红点不粘炒锅、料理快锅等一系列“高颜值”产品。同时，借助互联网大数据，深度挖掘细分人群和不同场景的用户需求，提供智巧的产品解决方案。

营销方面，借助“人群+内容”运营，持续渗透年轻人的兴趣阵地和审美文化，提供情绪价值。并发力私域流量运营，上线集生活灵感提案、产品使用技巧、沉浸式购物、售后服务及会员活动于一体的微信官方小程序 2.0 版本，提高了用户独特体验、产品附加值和品牌美誉度。

多管齐下中，可以清晰看出，30岁的苏泊尔也在敏锐洞察市场、努力精变准变迎合用户，个中的发展韧性活力值得点赞。

不变也不行了。据奥维云网统计，今年“6·18”期间，包括电饭煲、破壁机、电磁炉在内的全品类厨房小家电，零售规模32.8亿元，同比下降10.3%。传统渠道24.8亿元，同比下降15.8%；抖音渠道虽提升11.9%，销售额却只有约8亿元。均价201元，较去年同期的219元下跌8.3%，从品类来看，电磁炉、电压力锅、空气炸锅都“在劫难逃”。

市场收缩、以价换量，面对同业竞争的日益焦灼，想要跳出内卷圈、摆脱盈利压力，唯有在特色体验、新鲜感上多下功夫。以一季度为例，苏泊尔毛利率减少0.8个百分点至24.42%，九阳股份毛利率为26.92%，下降3.4%；小熊电器毛利率为38.51%，下降3.14%。虽然苏泊尔降速最低，可毛利率也最低。拥有更多“新鲜”产品的小熊电器盈利性更强，盈利能力逊于后起之秀值得企业反思。

有业内人士指出，兼顾新、老产品线是苏泊尔的难题，在可预见时间内，公司重心或依然会放在传统品类。毕竟现在厨房小家电虽新品繁多，真正成规模出货的不多，苏泊尔这样年营收破200亿元的企业，较难改弦更张。也或基于此，舆论不乏质疑企业遇到中年危机。

在最新一期的投资者关系活动记录表中，苏泊尔表示，要在刚需品类上保持良好的竞争力和较高的市场份额，同时也会选择性进入一些具有市场容量且可持续发展的品类。

简言之，既要守住基本盘，又要开拓新增盘，夯实与进击之态值得肯定。不过说千道万不如白银一片。无论坚守还是开拓都离不开产品力，背后是高质量研发。据同花顺iFinD数据显示，自上市以来，苏泊尔除2007年无分红外，其他年份均进行分红，2018年至2021年，均保持11亿元左右的分红金额。近三年来分红力度再加大，2021年至2023年分别为15.59亿元、34.47亿元、21.76亿元，占各期归母净利比为80%、166.7%、99.8%。自然控股股东SEB收益颇丰，可是否透支企业后续成长性、长期核心竞争力培育也要打个问号。毕竟资金此消彼长，多些战略布局、创新孵化是否更香呢？

在首财看来，30岁正是当打之年。风华正茂与中年危机，消逝成长焦虑质疑的分水岭，即在能否突破自身的发展惯势、经验路径，跳出舒服圈，在自我革新自我重塑自我进化中趟出一条成长新路。

会是苏泊尔吗？

本文为首财原创