巴黎奥运营销大结局：哪些品牌脱颖而出？ | 体育营销

作者：月半

本文字数：3563字

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四年一度的体育盛事，各大品牌关于营销资源和赞助资源的争夺同样吸睛。

伴随阿汤哥“护送”奥林匹克会旗至洛杉矶好莱坞，2024巴黎奥运正式收官。

本届奥运会可谓话题性十足，场内中美在金牌榜的竞争直到最后闭幕式前才见分晓，场外则是兴奋剂、性别问题和“饭圈”文化等衍生话题，成为了大家茶余饭后的谈资。

无论如何，这些场内外的热点话题，让这届赛事成为奥运历史长河又一座充满记忆的丰碑。除了各国运动员的激烈争夺，封存在观众心中的奥运记忆内容，还有各大品牌在奥运舞台的激烈斗法。

随着巴黎奥运时间结束，经历了半个月的营销大战之后，我们也可以对本届奥运会的营销和赞助大战进行阶段性总结。哪些品牌押宝成功？哪些品牌的声量又最大？体坛经济观察为读者们挑选出几个在本届奥运营销中具有代表性的品牌。

伊利“围剿”蒙牛

每到世界大赛，总能够出现伊利和蒙牛这两家中国乳业的身影。而本届奥运会，不管是广告可见度，还是签下的赞助资源，伊利与蒙牛都是国内声量最大的两个品牌。

前者是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，还一举签下了郑钦文、孙颖莎和王楚钦等在内的16名参赛运动员，旗下品牌金典还邀请了刘翔和李娜这两位中国体育殿堂级的人物出山；后者则是国际奥委会TOP赞助计划的一员，拿到了奥运会最高级别的赞助门票。

虽然蒙牛并没有像伊利那样大举签下众多运动员，但是也邀请了汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等参与开幕前的奥运火炬传递活动，另外还携手张艺谋合作拍摄宣传片，传递“要强”的品牌理念。

这背后体现了双方的打法不同，蒙牛凭借着TOP计划的排他性，可以“阻止”伊利直接参与奥运相关的官方营销活动，但其自身需要承担12年30亿美元的巨额赞助费用，这或许会限制蒙牛在权益激活方面的预算。

而伊利不用像蒙牛在每个奥运周期承担巨额赞助费用，反而可以利用这笔预算大量签约运动员和运动队组建自己的奥运营销矩阵，形成对蒙牛的“围剿”。

从纸面上的赞助资源来看，拥有TOP计划赞助权益的蒙牛理应是在这场营销大战中更出色的那一位，但是从实际的营销效果来看，体坛经济观察还是选择将优胜票投给伊利。

除了成功押宝郑钦文外，还有一个重要的原因在于伊利一个巧妙的创意营销——官宣鲁豫成为巴黎观赛大使，对巴黎奥运LOGO进行了“魔改”。这个创意营销，彻底将伊利和巴黎奥运的角色绑定了，在观众心中留下了“一看就回不去”的印象。

当观众看到电视和屏幕前的奥运LOGO，就会联想起伊利和鲁豫的合作，自然也就让大家忽略了蒙牛作为TOP赞助商的身份。伊利与鲁豫的这记重拳，狠狠地打造了蒙牛的身上。这次的伏击营销，可以被称之为教科书般的案例。

不过，用力过猛的伊利在本届巴黎奥运也有“翻车时刻”。在孙颖莎和郑钦文决赛的前一天，伊利就在户外大屏打出“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”、“郑钦文夺取银牌创造历史”的宣传物料。不管是“测试”还是“手误”，这样的结果都让伊利招来了大量的批评。

“硬广露出”+“软性植入”的欧米茄

众所周知，由于国际奥委会对奥运赛场上的品牌露出有严格的限制，所以赛场上的广告挡板并没有像欧洲杯和世界杯那样，有着众多品牌的持续露出。但通过转播镜头可以发现有一个品牌是例外——那就是担任巴黎奥运会官方计时的欧米茄。

这是瑞士钟表品牌第31次担任奥运会官方计时。在每个奥运赛场，我们都可以看到红色的OMEGA标识露出。这项“特权”，也帮助欧米茄收获了海量的曝光。通过屏幕，观众们很难不注意到这个红色品牌，欧米茄应该是本届奥运会赛事露出时长最多的TOP赞助品牌，或许没有之一。

除此之外，代言人马龙和张雨霏也佩戴欧米茄手表登上领奖台，这样的重要场合也帮助欧米茄在社交媒体引起了讨论，有不少观众在相关内容下询问同款手表。“中国奥运六金王”更是作为中国代表团的开幕式旗手，佩戴欧米茄手表举起中国国旗。

事实上，欧米茄在巴黎奥运揭幕之前就因为一部极具创意的广告宣传片引起了网友们的热议。在这部短片中，欧米茄将超现实的巴黎城市地标变为梦幻奥运赛场，并将标志性钟表元素和旗下赞助的运动员融入其中，将巴黎、运动和明星打造成一出完美的视觉盛宴。

在奥运赛场的“硬广露出”，搭配明星运动员的“软性植入”，让欧米茄成为了本届赛事最耀眼的品牌之一。

拿下奥运首次“胜利自拍”的三星

在巴黎奥运会乒乓球混双项目的颁奖仪式后，一张韩国运动员手持三星手机自拍的照片在社交媒体热传。这张照片的主角六人引起了大家的关注，除了金牌组合孙颖莎和王楚钦外，还有韩国组合林钟勋/申裕斌以及朝鲜组合李正植/金琴英的“世纪同框”。

而这张照片，正是由国际奥委会TOP赞助商三星的折叠手机拍摄。在本届奥运会所有的颁奖仪式中，都有出现获奖运动员拿着三星折叠手机进行自拍的场景。而在自拍之后，国际奥委会也会在社交媒体发布这张自拍照片。因此，这个赞助权益的激活场景，也让三星在本届奥运会收获了巨大曝光。

根据国际奥委会官网介绍，这款手机是三星Galaxy Z Flip6奥运版。而三星也为每一名参加巴黎奥运的运动员提供了“三星大礼包”，其中便有这部限量版手机。

三星的这项赞助权益，也在奥运会历史上开了先河——这是国际奥委会首次允许运动员在领奖台上用赞助商品牌的手机进行自拍。所以这个经典的荣誉时刻，也被国际奥委会和三星包装成“胜利自拍”，在社交媒体平台被放大传播。

从实际效果来看，这个赞助权益也起到了非常可观的回报效果。不管是亿万观众收看的转播镜头对于三星手机的露出，还是自拍照在社交媒体的广泛传播，都帮助三星在本届巴黎奥运中成功造势。

巴黎主场无处不在的LVMH

作为法国本土企业，LVMH在本届巴黎奥运的声量不可谓不大，甚至可以说是无处不在——获奖运动员所佩戴的金银铜牌，正是出自LVMH旗下品牌尚美巴黎（Chaumet）之手。

当所有冠军运动员亲吻金牌的时候，无时无刻不再提醒着观众这不仅是奥运会的舞台，更是LVMH所主导的一场“大秀”。除了金牌以外，火炬箱、奖牌托盘以及颁奖礼仪的服装，都是由LVMH一手包办。特别是经典产品老花旅行箱在开幕式上的植入非常显眼，在全球观众的瞩目中，LV的LOGO一次次地与巴黎以及奥运会融合在一起。

不仅于此，LVMH集团旗下品牌Dior还赞助了由18位运动员组成的运动之队，涵盖击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑和体操等多个项目，其中还有中国乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨霏的身影。

虽然LVMH只是巴黎奥组委的官方赞助商，还不是国际奥委会TOP计划的赞助商。但在本届巴黎奥运会可以看到，LVMH从内到外都在向世界宣示着“这里是我的主场”。

不过LVMH如此大手笔的赞助，也是寄希望于体育盛事，能够阻止其下滑的业绩颓势。在巴黎奥运开幕前，LVMH公布了2024年上半年的业绩。财报显示，LVMH在该报告期内总销售额为417亿欧元，同比下降1%，未达到422亿欧元的预期目标。

所以LVMH在本次体育盛事上的投入回报效果如何，或许还得留到今年全年的业绩报告出炉后再进行具体分析。但至少目前可以看出，LVMH在品牌声量上已经通过巴黎奥运会取得了不少的回升，但要打动消费者的钱包，还需要静待观察。

还有这两个奥运营销看点

作为四年一度的体育盛事，每届奥运会精彩的看点不止于赛场，每届赛事各大品牌关于营销资源和赞助资源的争夺同样吸睛。在本届赛事中，除了上述的几大品牌外，还有更多的品牌有着不少的营销战略，但由于篇幅所限并不能一一详细说出。

不过，体坛经济观察还发现了两个值得关注的奥运营销看点。一是中国茶饮品牌在巴黎前方开设快闪店，进行直面观众的前线营销。在巴黎奥运会开幕前约一个月，以霸王茶姬和喜茶为代表的两大茶饮品牌在巴黎街头开设了快闪店，吸引了不少中国游客前往打卡，也在国内的社交媒体引起了讨论。

而霸王茶姬更是成功“押中”郑钦文，在夺金当夜收获了大量的品牌曝光机会。至于喜茶则和赞助中国代表团的运动品牌安踏进行了联动，打造安踏冠军联名版阿喜形象，其中喜茶果蔬茶新品“夺冠纤体瓶”出现多地售罄的情况。

有鉴于此，未来或许会有更多的餐饮品牌效仿霸王茶姬和喜茶，通过在赛事举办城市开设快闪店的方式，在赛事期间进行品牌推广。

第二点则是中国车企在本次奥运营销中显得格外“冷静”。这首先体现在车企的赞助资源。据体坛经济观察发现，除了一汽红旗推出了针对奥运健儿的“升红旗，赠红旗”活动、奇瑞赞助中国女排和比亚迪旗下品牌方程豹赞助中国国家举重队外，似乎已经见不到其他品牌车企的身影。

与之相比，在2020东京奥运会以及2016里约奥运会期间，不少中国车企都选择了与一些国家队或者运动员。按照惯例，汽车品牌是体育营销的主力军，但这届巴黎奥运会，并不是如此。

巴黎奥运会告一段落，这场品牌营销大战静待余温褪去。本届赛事，我们既见证了LV、伊利和蒙牛等“老玩家”在进行体育营销时的深厚功底，也见证了许多体育营销的“新玩家”。

在奥运会这个充满机遇的营销战场，无论是实力雄厚的大品牌，还是稍显稚嫩的小品牌，都可以找到属于各自的营销爆点。