视频号小店升级 微信电商生态走向如何？

8月25日起，腾讯将正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。此后，店铺及商品信息可在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。加速布局微信电商生态，流量竞争是否会更加激烈？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、视频号小店改头换面

8月12日，腾讯公司发布了《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯计划自08月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

根据公告，微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。视频号小店服务将于8月25日起停止接受新增申请。

基于此，腾讯官方建议现有的视频号小店商家在 9 月 25 日之前将店铺升级为微信小店。未及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，视频号小店此次升级，将简化商家入驻流程，并且支持店铺及商品信息在多个微信场景内流转，这种多场景融合的方式有助于商家更好地触达用户，提升销售转化率，进而提高经营效率。也能进一步推动微信电商生态，向更加完整、闭环的电商平台迈入。更多商家入驻后，商品种类自然也就丰富了，平台竞争力和影响力也能提升。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则认为，其实本质的原因还是视频号的流量做的比较好，然后通过和公众号、小程序、搜一搜等场景进行联通，能够很好地解决微信小店私域的窄化问题，且能实现公私联动，多场景的流量能够有效互动。

“目前来看是进一步提升电商的权重，不仅局限于视频号，而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务（小店）的推广。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

（网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）

二、微信流量池够大吗？

1月11日，在广州会展中心举办的微信公开课上，相关负责人透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023年GMV接近2022年的3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%，GPM为900+。

此前，有消息称2023年视频号带货GMV接近1000亿元，实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付约为500多亿元。如果按此计算，2023年GMV超3000亿元，实际支付约为1500亿元。另外，作为视频号官方重点引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增长226%，品牌数量增长281%，破千万品牌店铺数量增长超860%。

陈虎东表示，有流量的地方，就有生意，这是目前不争的事实，目前视频号是腾讯流量最好的一块场景，所以视频号升级为微信小店，且联动其他私域流量，这就有扩大流量池的概率。

莫岱青补充道，微信作为中国最大的社交平台之一，拥有庞大的用户基数。商家可以直接利用微信平台的海量用户资源，通过优质内容和精准营销吸引更多潜在消费者。

7月30日，第三方数据机构QuestMobile发布《2024半年度中国移动互联网实力价值榜》，微信以10.52亿的MAU月活数排名榜首，淘宝、支付宝位列榜单用户规模数二三位。

不过中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊则分析，此前有数据显示，2023年视频号带货GMV超3000亿元，此番升级应该能为GMV增长助力。不过，随着越来越多商家的入驻，公域流量的竞争将变得更加激烈。如今传统电商市场趋于饱和，“流量”逐渐由增量竞争转变为存量竞争。而且各平台都越来越“内卷”，微信小店虽具有一定优势，但同时也面临着竞争加剧的挑战。

（网经社注：图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）

庄帅表示，此次升级利处在于商家有更多流量渠道可以选择，弊端在于微信需要更好地平衡社交与电商之间的关系，避免破坏社交体验的前提下，提升电商的体验。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，微信整体在电商的应用中是反应偏慢的，这里面是历史的原因，微信在电商之路中走了很多曲折的道路。成为微信小店，还需要入驻商家积极打造自己的私域流量，基于一些原因，谨慎看好微信小店的未来。

（网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

三、微信小店能否担重任？

从公告来看，微信小店注重商家的入驻，如简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金等。莫岱青认为，这降低了商家进入微信小店的门槛，使得更多中小企业和个人有机会在微信生态内开展电商业务。而且可能会吸引一部分原本未涉足电商或考虑在其他平台开店的商家选择微信小店。

在5月28日，微信就曾发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行了调整。微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。知情人士透露，此次调整，将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内，让视频号直播电商获得更有利的发展。

此外，腾讯也在视频号小店上做了很多努力。如调整先用后付功能、逐步上线虚拟号功能、升级用户退货包邮权益、上线“快递拦截”功能、上线商家微会员功能、上线“共享电子面单”功能等。可以看出，视频号小店正逐渐向传统电商靠拢。

庄帅表示，这必然会对现有电商平台形成竞争，但是对大的电商格局不会产生太大的影响，毕竟微信是一个社交平台，在用户心智和运营体系上无法与电商平台全面竞争。

陈虎东则称，流量争夺一直是电商的生态，虽然微信有海量的流量，但是倒不是说有流量就有生意，关键是看怎么转化。所以可能不一定能威胁到京东、淘天、拼多多等平台，因为从另外的角度来看，有时候竞争就是这么简单直接，例如前段时间的价格战，拼的就是谁的价格低，谁低谁就有流量。所以有流量不一定有生意，因此电商生态只是会丰富，也不是说谁就能压倒谁。目前来看状况就是这样的，没有谁具有压倒性的优势。

无独有偶，曹磊也认为，不管是天猫、淘宝、京东、拼多多等综合电商，还是抖音、快手、视频号、小红书等内容电商，以及要发展电商生态的社交平台微信，都需要不断推出创新的营销工具和服务，帮助商家实现差异化竞争。尤其是针对新手商家，要简化入驻和运营流程，快速上手，降低试错成本，提高经营效率。如果仅靠降低抽佣、保证金等举措来吸引商家肯定是不行的，不然最后又演变成关于商家的“价格战”。