成功押宝花样游泳队，这家中国品牌成巴黎奥运最大赢家

中国再度创造了历史！

8月12日，巴黎奥运会完美落幕，中国体育代表团以40金收官，创下境外奥运金牌数的新纪录。这一次，不仅是乒乓、跳水、举重等传统强势项目，还有网球、游泳、射击、花样游泳等非强势项目，中国体育健儿们都收获了不错的成绩。

△中国乒乓球队在男团决赛中夺得金牌

巴黎奥运会期间有太多的创纪录：潘展乐打破100米自由泳世界纪录拿下金牌，4X100米接力再次展现中国飞鱼的速度；郑钦文一路过关斩将，开辟中国网球的新历史；王柳懿、王芊懿姐妹和队友们实现中国花游奥运金牌零的突破，包揽团体、双人金牌……

在中国体育健儿赛场内朝着“更高，更快，更强，更团结”前进时，另一场比赛正在悄悄上演，那就是企业间的品牌营销竞赛。

从开幕式中无处不在的LV，到比赛中不可或缺的欧米茄计时器，从提供高清云直播、360度实时回看的阿里云，到共同出现在赞助商列表中的蒙牛与可口可乐，毫无疑问，这同样是一场中外品牌营销的盛会。

这场盛会中，中国企业越来越活跃，成绩越来越亮眼，从比赛场馆，运动员生活起居和装备，到巴黎街头，它们无处不在，向来自全世界的观众和游客展现中国“智”造、中国品牌的魅力。

香榭丽舍大街上，阿里巴巴建起88米长的阿里廊，向世界展示2034年购物的模样；印有“科技卫浴 世界九牧”的大巴车驶过凯旋门；“世界跑鞋 中国特步”同样穿梭在巴黎街头，出现在全球游客的镜头中……

△印有“科技卫浴 世界九牧”的大巴车驶过凯旋门

在这一系列动作背后，是中国企业的品牌升级、全球化正在加速。在中国体育健儿创下最佳海外金牌成绩的时候，他们也在不断更快，更高，更强。

国产品牌角力体育场

北京时间7月27日，中国运动员黄雨婷、盛李豪身着安踏领奖服站上最高领奖台，夺得巴黎奥运会中国的首枚金牌。自此，中国品牌同中国健儿一起，闪耀在奥运赛场上。

赛场内外，中国品牌无处不在，安踏为举重、体操、拳击在内的9支中国国家队提供专业比赛装备，霸王茶姬将快闪店开到巴黎人流量密集的圣拉扎尔火车站，由九号公司生产制造的15000辆Urban A200共享电助力自行车被投放到街头……

事实上，不只是这一届奥运会。近些年来，越来越多国产品牌通过直接或间接的方式参与到全球赛事之中，陪中国体育健儿出征，在助力中国体育事业蒸蒸日上的同时，也在提升着自己的品牌影响力和全球认知度。

△中国队夺得花样游泳集体项目金牌，实现花游金牌零的突破

向全世界观众展示力量与柔韧之美的中国花样游泳队，就在去年选择与九牧集团合作，从成都大运会到巴黎奥运会，携手变得更强大。本次巴黎奥运会，中国花游队更是创下纪录，不仅实现了奥运金牌零的突破，更包揽了团体、双人两金。

实际上，九牧集团与中国体育事业的缘分早在2018年就已结下，当年其成为北京鸟巢的卫生洁具独家供应商，此后，2019年开始连续四年赞助中国国家短道速滑队，2023年成为中国花样游泳队的官方合作伙伴……这条体育“征途”还在继续。

尼尔森曾在《2021年全球体育营销趋势》报告中指出，自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

如其所预测的那样，中国企业掀起了一波盛大的体育营销浪潮，潮头或许至今还没到来。

这轮浪潮背后，是中国企业巨大的品牌升级诉求。从快消到制造，从传统制造到科技行业，中国的各行各业都在经历一次品牌跃迁，从拼价格力，蜕变为拼产品力、营销力支撑下的品牌力。而品牌力的塑造，离不开营销力，尤其是体育营销。

中国传统产业升级下，企业从单纯的价格竞争、渠道竞争时代，步入品牌竞争时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。

以卫浴行业为例，中国企业与TOTO、科勒等国际品牌存在着百年多的距离，而在短短的三四十年间，中国卫浴企业从代工生产到自主创新，从模仿创新到智能领先，正逐渐摆脱低价标签，向品牌化发展。

其中九牧集团就颇有代表性。这个1990年创立于福建泉州的企业，从卖水洗煤设备起步，一步步成为中国知名卫浴品牌，与TOTO、科勒等国际品牌同台争辉。2024年，在中国500最具价值品牌榜单上，九牧集团以1592.25亿元的品牌价值，与华为、海尔等一同登榜。

△2024年（第21届）世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会

德勤在《2023年全球营销趋势报告》中指出，品牌正通过营销投资应对经济的不稳定。尽管面对经济不稳定，但许多企业仍然没有盲目压缩成本，反而用一种投资心态来应对不稳定性，即提高自身承受经济衰退可能带来的负面影响的能力。

在不确定性提升的当下，体育营销既是一次短期转化，更是一项长期投资，是品牌力建设过程中长期而重要的一环。

价值迁移与品牌力建设

回想2009年，与中国奥委会合作时，安踏曾被质疑：“阿里、耐克运动队都穿过了，现在穿三线品牌，运动员能接受吗？”。如今，在体育营销的助力下，它正逐渐向“超一线”发起冲击。

是什么让体育营销具有如此大的影响力？

“营销本质上是要求无处不在。无论传统营销还是体育营销，关键在于借势，并最大化传播的势能。”品牌战略专家李光斗曾公开表示，在品牌战略规划中，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而营销活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。

如果说世界上什么东西能够跨越语言和文字的障碍，直达心灵，体育就是答案之一。

“体育是全世界最大的公约数，也是全球化品牌的通用营销国际语言。”如李光斗所说，体育项目自身所赋予的积极拼搏、乐观向上、平等开放等“标签”，与大型赛事的超强人群覆盖结合到一起，使体育营销成为品牌营销的有力方式之一。

当这些“标签”通过体育营销，与企业自身的品牌理念和文化的契合、融合，将用户认知转化为价值观认同，就完成了一次消费者心智的迁移与巩固。营销界流传这样一个说法，通常企业投入1美元，品牌知名度可以提升1%，而赞助奥运会，知名度可以提升3%。

△2023年，九牧集团正式签约成为中国花游队官方合作伙伴

从短道速滑队到花样游泳队，九牧集团的体育合作就一直在试图寻找双方的精神契合度。作为集力量、艺术为一体的项目，花样游泳融合了体育之美、艺术之美，“整场比赛看下来，如同一场精彩的演出”，有媒体这样评价道。

自2010年蒋文文、蒋婷婷在第十二届花样游泳世界杯双人项目上拿到金牌，中国花游队就稳住了前三名的位置，在巴黎奥运周期更是一跃居于世界最高水平。“中国第一 世界前三”的九牧，在与中国花游队的合作中，逐渐形成了价值迁移。

一，花样游泳是一项讲求身体素质、技术水平、艺术表现力的项目，中国花游队的表现体现了中国智慧、中国力量、中国美学。同样的，尽管处于较为传统的卫浴行业，但九牧卫浴有智慧（技术）、有力量、有美学，两者形成了底层的价值共振。

一直以来，九牧围绕“解决用户痛点，提升用户体验”，以科技创新为支撑，沿“智能、健康、绿色、颜值”四大方向，打造以人为本的科技卫浴产品。今年4月，在iF官网公布的“2020-2024全球卫浴类”设计指数榜单上，九牧连续四年荣登榜首。

二，尽管经历新规则的出台，但中国花游队仍然克服困难，表现突出，这样的拼搏不屈精神与九牧何其相似。

为了实现奥运梦想，中国花游队员们付出了巨大努力，有泪水，有伤病，中国花游队主教练张晓欢揭开了背后的不易，“队员们有的骨折过，有的鼻子断过，还有的下巴被踢伤过，不得不去医院接受治疗。”但他们都挺了过来，并夺得了金牌。

同样的，从2万块钱、2个人的小作坊，到如今的“中国第一 世界前三”，董事长林孝发“宁愿睡地板，也要做市场”的拼搏精神，一路让九牧披荆斩棘，哪怕在市场增速、需求增速放缓的当下，2024年上半年也仍然实现了双位数增长，牢牢巩固了市场地位。

△九牧门店展示科技卫浴

“未来5年、10年，我们的企业要价值重塑，越是艰难的时候越要团结，越要提前创造，越是要向前冲！集团全体成员要目标明确，统一思想，做到更强，战胜市场！”今年6月的2024九牧年中全球营销发展大会上，林孝发为九牧人打气。

加速全球征途

从北京到巴黎，从大运会、亚运会到欧洲杯、奥运会，越来越多中国企业踏上了全球征途。

纵观全球，体育营销一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路径。1926年，诞生40年后，可口可乐成立外国销售部，希望将可口可乐推向世界。两年后的阿姆斯特丹奥运会上，赛场内外随处可见可口可乐的身影，自此它开启与奥运会的合作，从未缺席。

几年前，迫切出海的中国企业开始出现在各种国际顶级赛事中。2016年的法国欧洲杯上，出现了海信的身影，自此它连续三度冲击欧洲杯。它的海外销售收入一路从2016年的84.6亿元增长至2023年的279亿元，其中，欧美等成熟市场占比超过一半。

△借助欧洲杯等赛事，海信在欧美等成熟市场迅速扩大知名度

当下，新一轮出海潮掀起，越来越多中国企业吹响全球化号角。从小鹏、哪吒、比亚迪等新能源车企，拼多多、阿里巴巴等电商巨头，到蜜雪冰城、奈雪、泡泡玛特等新消费品牌，各行各业，几乎都在扎堆出海。

回顾中国企业的全球化征程，经过了产能出海、对外收购、品牌出海等几个阶段，从引进来到走出去，从产能出海到品牌出海，从利用海外品牌的现有技术和渠道出海，到实现全球研发、全球运营，中国企业的全球化发展能力经历了明显的升级。

以中国家电企业为例，最早承接海外品牌业务，通过OEM代工走出海外；2001年后，掀起一轮海外收购潮，比如TCL并购法国汤姆逊彩电业务，利用其技术、市场出海；近些年，开始大规模品牌出海，海信的欧洲杯营销就是体现之一。

实际上，不论是产品出海还是品牌出海，都只是企业全球化的一个阶段，最终目的是成为真正的全球化企业，整合全球资源，服务全球市场。

作为中国动力电池行业的领军企业，宁德时代自2014年起开始全球化布局，先后在德国、中国香港、法国、美国、加拿大和日本等地设立子公司，通过海外收购、海外生产基地和全球研发中心的综合布局，完善了全球化体系的布局。

与将中国企业的产品销往海外相比，企业全球化更重要的是进行全球化的能力部署，将研发设计、产能、运营等在全球范围地进行高效地资源配置。

典型代表企业是九牧，2017年就成立了德国慕尼黑运营中心，着手进行设计全球化、市场全球化。此外，九牧还在首尔、东京等地成立研究院，依托当地技术优势，聚焦生命健康数智研发。目前，九牧在全球已设有16个研发中心、全球拥有行业高端人才30％以上。

在着手全球运营、全球研发的同时，九牧还将“引进来”和“走出去”相结合。

一方面，“引进来”。2020年收购全球奢华厨房品牌德国博德宝和全球奢华卫浴经典品牌法国THG，2023年携手保时捷设计工作室联合打造MX Collection数智卫浴空间，将全球优秀企业的运营和创新能力内化到自己身上，进而助力国内、国外市场的全面开花。

△今年7月，九牧越南总部成立

另一方面，它在全面“走出去”，将自己的产品、服务、技术等带给全球消费者。截至目前，九牧产品远销一百多个国家和地区，全球拥有超1万家高端体验店和30多万个销售网点，在全球服务的商用工程项目累计超过15000个。

在“一带一路”的倡议下，九牧的全球化步伐还在加快，前不久，九牧越南总部、九牧越南首家旗舰店相继开业，这是九牧迈向国际化发展的又一里程碑，标志着其“单聚焦 多渠道 多品牌 新场景 国际化”战略的全面深化。

在全球化过程中，九牧等中国企业正在实现产品能力和组织流程的再造，获得新生。

结语

每四年一次的奥运，是机会，也是大考。

从可口可乐、海信到安踏，与奥运周期里的一掷千金相比，这些成功案例更需要被看到的是它们平时的“功夫”。一，不断推出好产品，为消费者创造价值；二，不断进行营销创新，赢得更多消费者的信赖：对当前的品牌发展来说，这两者缺一不可。

这是一个营销越来越重要的时代，但这也是一个消费者越来越理性，越来越聪明，需要用真感情、好东西才能打动他们，留住他们的时代。