山姆会员店下沉

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

山姆会员店的版图正在不断扩大。

过去4年时间，山姆新开门店数量超过此前24年的总和，从20余家增长至近50家，进驻的城市从一、二线拓展至三线乃至县域市场。例如，昆山、晋江、张家港等。与此同时，门店会员数量增至700万。

实际上，1996年进入中国后很长一段时间，山姆的发展都相对沉寂，直到2013年门店数量才达到了10家。此前，在昆明、长春的门店也有关停，而沃尔玛、家乐福当时的门店数量都已经达到了上百家。

此后，伴随着经济的增长、中产阶级的崛起，山姆的市场才有所扩大。随之，开始走向更大的“下沉”市场，并且加速扩张。

官方信息显示，未来山姆计划每年新开6-7家新店。按照单店年销售20亿元左右计算，每年销售增长超过100亿元。在实体零售举步维艰的当下，这样的速度一骑绝尘。可以说，在二十多年的积累后，山姆等到了属于自己“最好的时代”。

从深圳到县域

8月以来，山姆分别签约落户广州市白云区、佛山市禅城区，这两家门店预计2026年开业。同时，青岛的门店也已开始动工。这样的开店速度放在20年前不可想象。

1996年山姆进入国内，当年国内人均GDP为0.59万元（862美元），私人汽车拥有量为290万辆，每千人拥有汽车的数量为2.37辆。2023年，国内人均GDP为8.94万元（1.27万美元），私人汽车拥有量为2.94亿辆，平均每5个人就拥有一辆汽车。

近30年间，国内经济快速发展，消费市场巨变。国内的城市化水平、消费能力大幅提升，当时山姆面临的市场环境和今天完全不同。

会员店主要面向中产阶层家庭。这部分群体收入较高，对于生活品质有一定的追求，但因为工作繁忙习惯一次性购买足够的商品。因此，较高的收入与有车家庭是成为山姆消费者的基础。通常人均GDP达到1万美元是门槛所在。

2019年国内人均GDP突破了1万美元，会员店业态有了进一步扩张的基础。而在此前，国内绝大多数地区都不具备支撑会员店经营的消费能力。2003年前后，山姆将位于长春和沈阳的门店先后改为大卖场，也多是由此导致的。这也是山姆过去多年发展始终缓慢的主要原因。

随着消费能力的不断提升，山姆的市场空间也在不断增加。“开车的人越来越多，吃肉从吃猪肉为主到牛肉占比的不断增加。从大众生活方式的变化，不难看出整体消费能力的提升，可以与山姆的定位互相匹配了。比如说，山姆的牛肉是黏性非常高的产品。”无界创新资本合伙人说道。

公开数据显示，山姆的用户多为年收入在20万以上中产家庭，家庭用车的价格多在20万以上。目前，国内达到年收入20万元的中产家庭数量为3320万户。这些家庭对于山姆来说，就是可供拓展的客户。

这部分群体并未局限在一线城市，一些经济发达地区的三、四线、县级城市也有极强的消费能力。2023年，国内GDP达到千亿规模的县城已经达到了59个。其中排名第一的昆山2023年人均GDP高达26万元，人均可支配收入也达到了7.38万元。

另一方面，互联网的普及也在逐渐抹平不同地域的消费差异。很多生活方式、商品在同一时间能够在不同等级的城市成为流行的趋势。“之前在四川的小城市，我看到很多人都在露营。不论是哪里的消费者都在追求更好的生活品质。”有从业者说道。

对于各地政府而言，引进山姆也是拉动消费带动相关产业发展的有效手段。青岛、晋江、佛山等多地政府都将其作为重点项目引进、推动。

2016年，山姆开店速度明显加快，当年共新开出了5家门店。2020年，山姆首家开在县级城市的门店在昆山开业，当时创下了新开门店的最高的销售纪录。开业4个月后，门店负责人在采访时还曾表示该门店销售业绩、会员人数在同期的新店中名列前茅。

正如昆山一样，山姆的“下沉”实则是选择了经济发达、消费能力较强的城市。多集中在华东、华南地区。换言之，这种下沉实则是这类城市消费升级的结果，山姆面对的仍然是消费能力最强的一批消费者。

举例来说，晋江是山姆选择的第二个县级城市。在多个福建当地零售从业者看来，这是福建当地消费能力最强的城市，其消费能力超过了福州、厦门。“我们当地有的消费者想吃新疆的牛羊肉，都会选择包机去空运过来。大家对于吃非常讲究。”福建省批发零售协会副会长许安心说道。

据了解，晋江人口达到了208万。2023年，人均可支配收入达到了5.45万元，较全国平均水平高出了近40%，较福州也高出了10%。今年新签约的张家港，人均可支配收入为7.19万元，人均消费支出则达到了4.28万元，与南京相比相差无几。

与经济发展水平对应的是，山姆在北方的门店数量较少。南方的门店数量已经超过了40家，在北方的门店数量则不足10家。山姆的选址要求，商圈半径7-10公里人口数量80万以上，平均家庭年收入20万元。因此这中间的空白还需要当地消费能力的进一步提升来填补。

山姆的时代

“目前，山姆在国内没有竞争对手。”不止一位从业者说道。

最近几年，山姆代购生意走红。“我们这个小县城，光是我知道的山姆代购就有五六个，而且他们几乎每天都会去采货。”一位山姆代购说道。福建的一位零售企业负责人也表示，泉州当地不少人会开车去厦门或者福州的山姆买东西。《第三只眼看零售》曾接触过的一些实体零售企业，也做山姆的代购生意，希望以此提升用户的黏性。

现阶段，消费疲软，零售企业普遍陷于低价竞争之中。山姆商品对于消费者的吸引力已经能够证实了自身的不可取代性。事实上，沃尔玛收缩，山姆扩张就已经能够证明这一点。同样也正是由于大卖场的衰落，沃尔玛才能押注山姆，加速了扩张速度。

对于消费者而言，低价是确定的需求，但是中产阶层对于商品品质的要求还在提高，并非单纯的低价能够满足。山姆的商品能够最大限度满足这一群体对于商品品质，以及极致性价比的追求。

山姆进入国内市场多年，虽然前十几年相对沉寂，但无论是在供应链、对市场的理解度、品牌知名度的打造等方面，都已经具备优势。在这一赛道，无论是外资还是本土企业，目前还没有能够与之匹敌的竞争对手。

“要达到山姆同样的水平，对于市场的洞察，供应链的搭建需要至少3-5年时间，物业需要的时间更长。”蔡景钟说道。因此，对于山姆来说当下就是最好的时间。一方面，市场确实存在还没有被满足的需求。另一方面，这条路上也没有直接的竞争对手。在模式已经验证的情况下，只需要持续开店即可。

实际上，山姆也在这样做。据不完全统计，山姆已经签约的门店数量达到了20家，这些门店会在未来三年内开出。山姆云仓也将进一步扩大其覆盖范围。

目前，山姆会员数约为700万。如果后续能够渗透一半的中产家庭，其规模也将增长至少一倍。国内人均GDP超过1万美元的地级及以上城市，数量已经达到了150个左右。具体看，山姆在一线城市均已经开出多家门店，其中上海门店数已经达到了6家，未来的空间相对有限。因此，阵地势必转移到空间更大的二线及以下的城市。

在蔡景钟看来，下沉市场的消费习惯与山姆的定位契合。“下沉市场特别是县域市场，商品、渠道没有一线城市丰富，且家庭人口相对较多，会有囤东西的习惯。在消费能力足够的情况下，适合会员店的发展。”

不过也有特殊情况需要考虑。“泉州人的消费习惯相对比较固定，比如说，海鲜一定要吃新鲜的。山姆则是以冻品为主，这一点能否被接受并不确定。因为之前不少大型连锁商超进入了泉州，但最终都以失败告终。”许安心说道。在他看来，山姆进入晋江后发展如何，还需要门店开业后才能有判断。

不过能够确定的是，山姆的扩张势必影响到其他零售企业。“现在不知道影响会有多大，但是肯定会分流走一部分高端客群的。”一零售企业负责人说道。

更为重要的是，山姆的扩张也加大了其他会员店后续扩张的难度。原因在于，规模增长还会带来更大的优势。“成为山姆会员的消费者，再去购买其他品牌的会员的概率不高。但这部分人群的数量有限，所以走在前面的山姆优势会越来越明显。”蔡景钟对《第三只眼看零售》说道。