短剧狂奔，抖音"大火收汁"

纵观今年以来的微短剧赛道，监管红利消失的背景下，除了行业内卷、汰换加速以外，实际上并没有太多精彩的故事可以讲。

一位业内人士向光子星球透露，2023年整个短剧市场的规模大约是300多亿，但今年上半年，市场规模仅仅跑到了80多亿。

“2021年是短剧的黄金时代，内容管理宽松到几乎什么都能上线播出。那个时候，只要你敢做，基本都能赚到钱。而如今，市场上的短剧有95%都在亏损，90%的创作方已经撑不下去了。”

这意味着，烈火烹油的无序扩张期，已然结束。一方面，行业壁垒进一步稳固，虽不断有新玩家涌入，但都并未掀起太多声量，抖音依然霸占着微短剧的铁王座；另一方面，内容生产模式逐渐成熟之下，微短剧逐渐实现了稳定供应，平台重点逐渐转移到新模式探索，付费点挖掘上。

在此背景下，可能是内容赛道最后一场战役的微短剧，一只脚或许已经踏进当年网文的同一条河里。

平台吃肉，剩下的喝汤

短剧作为内容行业的新兴产物，表面上，行业的链条清晰明了：从制作公司前期剧本创作、拍摄制作，到流量平台投流，再到用户最终观看、付费，本质上仍遵循着内容产业的逻辑。然而，这一链条背后，权力分配却并不均衡。

通常，在一个资源有限且需求增长的市场中，拥有关键资源的地主总能获取到最大利益。而在短剧市场中，诸如抖音、快手等流量平台就是那个“地主”，其掌握了关键的用户资源、分发权，话语权极强，而短剧制作方就如同租地的农民，不断被压缩利润空间。

这种主导权的失衡，让短剧公司在与平台的博弈中处于弱势地位，多数玩家不得不接受平台制定的游戏规则。因此，短剧行业的商业模式表面上看似繁荣多样，实际上却是平台设下的“精密围城”，充满了困局与隐忧。

目前，短剧的商业模式主要基本分成两类：分账模式和付费模式。

所谓分账，简单来说就是平台根据流量表现给予短剧公司一定的分红，但事实远非如此简单。分账模式往往遵循内容评级（如S级、A级），再根据流量来分账。

问题在于两方面，一方面分账市场本身体量较小，总额不到短剧整体市场的十分之一；另一方面算法、流量的生杀大权全在平台手里。一位业内人士告诉光子星球，所谓的“头部”片方，不计投流费用的情况下，利润最高也就50%，而一年能分账过千万的剧，十根手指头都数得过来。

而付费剧，同样是一场几近绝望的商业搏杀。

某头部短剧制作公司员工颜光（化名）向光子星球透露，2023年《无双》创下了单部短剧收益的天花板，达到约1000万。然而，今年市面上没有任何一部短剧的收益能够与《无双》相提并论。“这个行业水分其实挺大的，有剧赚500万一般都会吹成赚1000万，所以如果我没有听说，那就是真的没有。”

以颜光的公司最火爆的一部短剧为例，该剧作为“爆款”，以150万的制作成本，撬动了几近8000万元的充值。然而，剔除百万左右的团队奖金，其公司到手利润不到300万。

据颜光的测算，如果用户充值总额为1亿，其中的8000万直接被用来投流，这80%的资金几乎全部流入平台的口袋。剩下的2000万则由微信、承制方等上下游参与者共同瓜分。微信小程序要抽走1000万作为手续费，留给颜光公司的利润只剩下大约1000万。而在投流方面，颜光的公司将这部分业务外包，与投流公司三七分成，投流公司拿走3成。

这意味着，对于这样的短剧来说，颜光的公司只能拿到用户充值总额的7%。更为残酷的是，只有行业头部玩家才能拿到这7%，而其他公司只能分到5%到6%。

究其所因，乃畸形的商业模式与投流所引发的“公地悲剧”共同导致。

以草场放牧为例，在公共草场上，即便牧民们知道过度放牧会导致草场退化，但对自身而言，增加自己牛群的数量，只需承担部分草场退化的代价，却能享受增加牛只的全部收益，因此牧民们只会尽可能地“做大做强”。每个人都这么想，最终导致草场退化，每个人的如意转盘都落空。

同样的逻辑，在短剧赛道的投流竞赛中得到了重演。短剧从业者阿虎（化名）告诉光子星球，短剧投流通常呈金字塔形，一开始，会根据初期的内容表现投第一波，测试市场的反应，如果数据反馈良好，便会加大投流力度，进一步推高流量，一层一层递进，螺旋上升。

而每个短剧制作方都深谙这一规则，纷纷投入大量资源，期望通过这种自我强化的螺旋，迅速推高剧集的市场表现。正如所有牧民都在增加牛群，当投流成为行业的标配时，其本身亦如草场退化一般生态失衡，在一定程度上失去了原有的“重要性”，边际效应逐渐递减，收益不再显著。

阿虎告诉光子星球，现阶段，真正让短剧制作方揪心的，不是投流本身会花多少钱了，而是能不能推得动，如果砸进去的钱不能带来预期的回报，哪怕再多，也可能只是竹篮打水一场空。而颜光的公司作为赛道头部，每天同样在为如何不赔钱、如何勉强盈利而发愁。

短剧市场盛宴摆在面前，自然吸引了诸多食肉的“饕餮”。

一超多强，局面难改

虽然“内容为王”一直被视为内容行业的黄金法则，但在短剧赛道里，“渠道为王”才是残酷的现实。

而这，一定程度上源于短剧本身的脆弱性。毕竟“内容为王”还是“渠道为王”的问题，并非简单的非此即彼，而是一个由用户行为主导的复杂游戏。

作为内容的最终消费者，当大多数人只追求碎片化、快节奏的内容时，掌握分发渠道的平台自然能称王；但当内容有了多元的发行渠道，受众群体又足够广泛且稳定时，内容就不再是任平台摆布的棋子，而是整个产业链的核心，优质内容反过来主导一切。

以主机游戏赛道为例，经过多年的积淀，主机游戏已然形成了一个庞大而稳定的受众群体。在此背景下，游戏的质量才是决定胜负的关键，而游戏越卖座，开发团队越能在同资本、平台的对抗中，占据更大的话语权和主动权。

而短剧则是“渠道为王”的典型。一方面，一分钟带你入戏，两分钟高潮迭起，三分钟看尽重生复仇的短剧，特点就是短小精悍，节奏飞快，而短平快爽的特点，自然使其变得极度依赖渠道，毕竟“钩子”钩住越多人，越能搞钱。

另一方面，当渠道一枝独秀，内容创作者没有更多选择，渠道自然会主导产业链。知名摇滚乐队Pink Floyd就曾写出《Have a Cigar》控诉曾经的音乐行业——唱片公司一度掌握了艺人发行音乐的生杀大权，毫不在意乐队的发展，导致音乐创作者被迫迎合公司要求，专辑的封面也反映了这些令人厌烦的主题。

而当下短剧市场，相当狭窄——尽管各路人马正在竞相发力，但如果将短剧市场本身写成一部短剧，那么就现阶段而言，抖音无疑是短剧市场上真正的主角。

在业内人士魏红（化名）看来，如今的短剧市场几乎已经被字节牢牢掌控，想要绕开字节，推出第二个成功的短剧APP，几乎是不可能的。

除却抖音强大的商业化生态，字节的护城河主要在于内容储备。魏红告诉光子星球，要称得上是一款合格的短剧APP，至少需要拥有500部以上的优质剧集储备，且包含市面上最热门的短剧。

而光有内容储备还不够，短剧平台还需要新的版权源源不断的输入，在平台上首发。“短剧最突出的问题是同质化，一直看长剧的人，刚看短剧可能觉得题材新鲜，但看多了，观众对于短剧的套路、展开已经差不多摸透了，随之而来的就是厌倦。”

据其估算，想要“旱地拔葱”，达到前述规模的内容储备和更新，每年烧不到几十亿是做不到的。而在投资缩减的大环境下，面对抖音强大的分发、储备优势，能与之抗衡者寥寥。

以快手为例，从“星芒短剧 ”到上线短剧App喜番，再到推出微短剧反哺政策，在短剧领域起步较早的快手，一直没有放缓步调。然而，据业内人士测算，2024年快手短剧市场的体量依然只有抖音的1/5左右，整体仍处追赶态势。

再比如腾讯，其虽握有阅文这样的IP内容库，以及众多分发渠道，但整体属于是“皇上不急太监急”。

具体而言，去年底，阅文就曾端出IP改编、亿元基金扶持等政策，进军短剧赛道；腾讯微视推出IP联动的微剧与“火星小剧”，加速短剧孵化；即便是和短剧有着一定距离感的腾讯音乐，也在QQ音乐中增加了“短剧”功能。

相比一众业务的急不可耐，作为腾讯“太子”，也是最能扛起短剧生意的微信视频号，对短剧的态度却略显踌躇，仅是打通了跳转微信小程序的路径。背后的逻辑在于，对于视频号而言，眼下还有着电商这一更为重要的事，针对短剧进行延伸，既需考虑流量、资源分配问题，也容易模糊焦点。

而放眼望去，其他诸如百度、拼多多、阿里等巨头，虽也有涉足短剧，各自端出各自的玩法，有的砸钱扶持+购买，有的将制作、内容限制适当放开，或是用站内流量加以补贴，但逻辑大都换汤不换药，很难从根本上撼动抖音的地位。可以预见，短剧赛道“一超多强”的格局，在短期内仍难以打破。

时至今日，狂奔近三年的短剧赛道，仍然有着诸多问题待解，其中最为突出的便是商业模式问题。

在阿虎看来，付费短剧背负着“原罪”，其大行其道的背后夹杂着诸多消费陷阱：“一些收费手段说白了就是踩了红线，刷着短剧，突然弹出一个收费窗口，用极低的价格诱导观看，老年人一不注意或一不小心点错了，后续就直接按集扣费了。”

而社会新闻版面上，老年人一天花费数百元看短剧的新闻已司空见惯，亦从侧面印证了这一点。

另一方面，动辄数十元的短剧收费模式，也把很多潜在观众拒之门外，并滋生了盗版。颜光告诉光子星球，甚至有盗版商为旗下短剧投流，只为更好地兜售相对廉价的盗版剧。

面对短剧行业的种种桎梏，玩家们还剩下一条路，既通过模式创新，使创作者、平台和用户之间的关系得以重塑。而免费短剧，或将成为短剧赛道的新故事。

去年5月，字节推出独立的短剧应用“红果免费短剧”App。据悉，红果背后是番茄小说的团队，其打法亦沿用了番茄免费内容+广告变现的模式。

对此，一位业内人士向光子星球透露，免费短剧的分账模式表面上看似减少了内容方的直接收益，但其实并不然。“传统的付费短剧模式，用户付费才能观看，这种模式基本与广告投放绝缘。相比之下，免费短剧传播更广，也给接广打开了一扇更大的窗户。”

而据颜光透露，其公司主要盈利都来自于同品牌合作的定制剧，相比传统生意7%的利润，定制剧能达到10%到30%。因此，其基本上是用定制剧赚的钱，来养付诸更多心血的付费短剧。这好比那个让人心酸的段子：搬起砖没办法拥抱你，放下砖没办法养你。

眼下，红果DAU已超过2000万，且保持着不俗的增速。这意味着，这条为数不多能颠覆既往格局的模式创新路径，正在被两条腿走路的字节给封堵。

好在，一超多强，不等于抖音通吃，在短剧行业震荡上升的局面下，多强亦能借此摊分市场利润，或是同抖音展开合作，比如爱奇艺与芒果TV。

另一大变数在于海外。一位业内人士告诉光子星球，国内，抖音虽已坐上王座，但在海外短剧市场TikTok的话语权并不高，短剧投流并不依赖TikTok，因此短剧出海的综合利润率，比国内高出一截。

归根结底，所有流行文化，终将从兴起到巅峰，再到平缓下落，电影、电视剧，或是网络大电影与网剧，都曾有过这样的风光，短剧也会有，但注定不会一直站在风口浪尖。