倒闭1.35万家，这个品类太难了

馅饼作为日常美食界的佼佼者，不仅频繁亮相于街头巷尾，还成功孕育了多个跻身百家规模的品牌，其发展势头持续强劲，势不可挡。

然而，令人不解的是，近年来街边的馅饼店变得愈发稀少，就连品牌店铺也鲜少能见。这不禁让人疑惑：馅饼这一品类难道也在走向没落吗？

经过深入考察，我们发现馅饼在需求端依然保持着强劲的增长态势，但在供给端的发展却遭遇了诸多挑战，甚至迎来了倒闭潮。

01■

馅饼正在攻占年轻人

在我们的日常早餐中，馅饼是极为常见的美食之一，由面皮精心包裹各类馅料制作而成。谈及馅饼的起源，多数人将其与古老的“胡饼”相联系。

汉代时期，胡饼通过丝绸之路传入中原，迅速赢得了当地民众的喜爱。历经时间的洗礼与不断地演变，它逐渐融入了各地的饮食文化，最终演化为独具中国特色的馅饼。

随着馅饼制作工艺的日益精进，其种类、面皮选择及烹饪方式均呈现出多样化的趋势。

首先，馅饼的种类繁多，馅料选择广泛。有以肉类为主的，如猪肉大葱馅、牛肉馅，香气扑鼻；也有以蔬菜为主的，如韭菜鸡蛋馅、白菜豆腐馅，清爽可口；更有荤素巧妙搭配的，如芹菜猪肉馅、三鲜馅等，口感层次丰富，令人回味无穷。

其次，制作的面皮也有多种选择。有口感松软的发面、较为劲道的汤面，还有松脆可口的死面。

最后，烹饪方式也凸显多元化。常见的有煎、烤、烙等。煎制的馅饼外皮金黄酥脆，内部馅料多汁；烤制的馅饼则表皮更加香脆，香气浓郁；烙制的馅饼则保留了一定的韧性和嚼劲。

馅饼历经多年发展，已深深植根于全国各地。据企查查数据显示，目前与馅饼相关的在营企业多达28,696家，遍布全国各个角落。在这些企业中，涌现出了一批颇具规模的品牌。

麦多馅饼便是其中的佼佼者，它巧妙融合了西点的烤制技艺与中式的馅料制作精髓，同时借鉴西式馅料搭配，借助现代化设备及独特的制饼技术，推出了多款时尚馅饼，赢得了广大食客的青睐。

该品牌迅速在河南、河北、山东、天津等地扩张，门店数量已接近800家。

此外，春泥馅饼自2016年成立以来，也展现出了强劲的发展势头。它首先在吉林建立了稳固的市场地位，随后逐步向辽宁、黑龙江、陕西等地拓展，现已拥有超过300家门店。

矮子馅饼与多禾馅饼同样不甘落后，分别在全国开设了211家和116家门店，持续扩大品牌影响力。

在上述品牌和众多馅饼小型创业者的推动下，馅饼已跃居无数食客心中的美食宝座。

在抖音平台上，与馅饼相关的话题播放量已近百亿，且这一数字仍在持续增长；而在小红书上，馅饼的推荐笔记已累积超过53万篇，且数量仍在不断攀升。

同时，馅饼在市场需求端也迎来了显著的爆发式增长。据巨量算法分析显示，从2022年7月的搜索指数16391，到2024年5月，这一指数已飙升至94137，增长率高达57.5%，显示出其强大的市场吸引力和增长潜力。

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获得“百亿次围观”馅饼，

是怎么俘获无数食客的？

馅饼作为一种传统美食，历经岁月沉淀与品牌推广，已成功俘获了无数食客的味蕾，并在社交媒体上赢得了“百亿次围观”的盛况。那么，馅饼究竟凭借何种魅力，赢得了如此广泛的喜爱呢？

外皮酥脆、金黄酥脆。许多食客喜爱馅饼，往往是因为其口感独特：外皮酥脆而内层松软，内外层搭配得恰到好处，能给予人满足与愉悦的感受。

特别是当一口咬下，酥脆的外皮在齿间发出悦耳的“咔嚓”声，紧接着是松软内层带来的温柔触感，令人回味无穷。

那么，馅饼是如何实现外皮酥脆、内层松软，且内外层和谐共生的呢？关键在于制作工艺的精湛与食材选择的精心。

在制作过程中，面团需经过精心和面和充分醒面，以确保其柔软而富有弹性；外皮制作时，注重层次结构的构建与适量油脂的使用，并在烘烤时精确控制高温与时间，从而打造出酥脆的口感。

至于馅料，则精选新鲜食材，经过合理调味与湿度控制，确保风味纯正与口感细腻。最终，通过精心调配内外层的比例，实现口感的互补与融合，馅饼完美结合了酥脆外皮与美味馅料，为食客带来前所未有的口感盛宴。

口味丰富，风味独特。许多年轻人钟爱馅饼，其中一个重要原因是其口味既丰富多彩，又融合了各类地域特色。这得益于馅料的多样化、搭配的创意以及口味的地域性，这些因素的巧妙结合赋予了馅饼丰富的口感和独特的风味。

首先，丰富的馅料通过不同的调味与烹饪技巧展现出别具一格的味道。例如，猪肉既能制成鲜香四溢的猪肉大葱馅，也能变化为浓郁可口的梅干菜肉馅；而牛肉则可以是令人垂涎的麻辣口味，也能是酱香浓郁的另一种享受。

其次，常见的蔬菜如韭菜、芹菜、白菜、胡萝卜等，均拥有其独特的香气与口感。韭菜的浓郁芬芳为馅饼增添了几分诱人的魅力，而胡萝卜的清甜则能有效平衡肉馅的油腻感，使口感更为和谐。

最后，不同地域的特色食材与烹饪技法更是为馅饼增添了独特的地方风味。北方的酸菜馅饼，利用酸菜的独特酸香营造出别具一格的口感；而南方的海鲜馅饼，则巧妙融入了鲜美的虾仁、蟹肉等海鲜元素，让人仿佛置身于海洋的怀抱中。

03■

倒闭1.3万家，馅饼不行了?

从需求端来看，馅饼吸引了更广泛、更多样的消费群体。然而，若将目光转向供给和创业端，馅饼的发展现状则略显黯淡。

一方面，馅饼市场面临严峻挑战，大量门店纷纷倒闭，众多小店经营状况堪忧。通过企查查平台，以“馅饼”为关键词，在餐饮领域进行检索，结果显示共有超过2.25万家相关企业，但其中超过1.3万家被标记为异常状态，这一数字令人触目惊心。

另一方面，馅饼行业的新增企业数量逐年递减，呈现出明显的下降趋势。自2017年达到2085家的注册高峰后，每年新增的馅饼企业数量便持续减少。尽管期间偶有短暂回升，如2023年的1253家，但整体趋势依然是逐年递减。

这一趋势不仅体现在具体数字上，更直观地反映在消费者日常生活中——街边馅饼店的数量日益减少，引得不少人感叹：“街边的馅饼店怎么越来越少了！”

为什么馅饼的发展会面临困境？这或许与品牌自身的定位、竞争对手的流量抢夺以及品类标准化有关。

从品牌角度，将馅饼定位“小吃”，卖到‘高价’，淡化了馅饼性价比的属性。

从品牌策略角度出发，将馅饼重新定位为“小吃”并推向“高端市场”，这一举措无疑削弱了馅饼传统上高性价比的固有印象。

根据大众点评的数据，众多馅饼品牌纷纷转型，以“小吃”为概念，将产品提升至中高端价位，导致原本亲民的5元价格区间大幅跃升至10元甚至12元以上。

尽管品牌方为巩固高价定位，创造性地加入了龙虾肉、鱼子酱等高端食材，但此举并未赢得消费者的广泛认可。在社交媒体上，网友们普遍对馅饼价格的飙升表示不满，纷纷吐槽，认为这与他们记忆中亲民的价格相去甚远。

然而，在消费者心中，馅饼的价格预期相对稳固，不轻易受品牌策略影响而改变。特别是在当前消费紧缩的大环境下，高价馅饼更容易激起消费者的不满与质疑。

从竞争角度审视：速食米饼的崛起与便利店入局，馅饼客流再遭分散。

速冻饼类中，速食米饼持续崛起。据中商产业研究院数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已超越1689亿元大关，其中速冻米面食品以52.4%的市场份额引领市场潮流。

这些速食米饼不仅口味与馅饼相近，还共享同一消费群体。它们凭借即食特性和无需烹饪、仅需3分钟复热即可享用的便捷性，显著分流了馅饼门店的客流量。与此同时，馅饼门店还遭遇来自便利店的强劲竞争。

为争夺早餐市场份额，多家便利店如便利蜂、711、罗森等纷纷设立早餐专区，推出价格亲民、口味丰富的馅饼产品，这些产品价格多集中在5-6元区间，深受年轻人青睐，进一步压缩了馅饼门店的生存空间。

综上所述，速食米饼的崛起与便利店市场的扩张，共同对馅饼门店构成了双重竞争压力，导致其生存空间持续受到挤压。

从品类视角出发，馅饼行业长期处于“无序竞争”的困局中，同质化现象愈演愈烈。

尽管市场已培育出如麦多馅饼这般拥有700家门店、遍布30省份的知名品牌，但多数品牌仍深陷地域局限，门店扩张困难重重。

此困境的根源复杂，一方面在于品牌连锁化进程缓慢及后端建设薄弱，另一方面则归咎于长期无序竞争导致的同质化现象。

具体表现为：馅料选择上，猪肉大葱、牛肉洋葱等传统口味泛滥，缺乏创新与个性化，高度相似；制作工艺上，从面皮的擀制到馅料的调配，流程趋同，使得产品口感与外观难以区分；此外，包装设计与营销手段也呈现同质化趋势，难以塑造独特的品牌形象。

市场的同质化问题严重制约了企业的发展。由于产品特色不足，企业难以构建差异化的品牌优势，只能依赖价格战勉强维持，这不仅压缩了利润空间，更限制了企业的长远规划与可持续发展。

你觉得馅饼市场还会下滑吗？欢迎评论区讨论！

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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