无证违规卖新车，小牛电动“何弃疗”？

作者丨青沐

编辑丨六子

2024年过半，两轮电动车行业很忙。

上半年，新国标的落地施行，带来了一系列连锁反应：厂商要进一步适应新规范，还要面对各种违规情况造成的舆情；消费者虽有吐槽，但还是陆陆续续换掉旧的不合标车型；线下的经销商和门店们则一面支持合规、一面“暗度陈仓”，以至成为相关监管部门的重点检查对象。

这也是无奈之举，安全事件影响太大，行业不得不加强检查。但即便如此，多年累积和习惯造就的“常态化违规”，终究难以在一时间被纠正。至少在最近，大众熟知的雅迪、爱玛、绿源、九号、小牛等知名品牌，都偶尔会被曝光一些违规行为。比如在7月底，大家就集中上榜了市场监管总局的电动自行车国家监督专项抽查的“违规榜”。

*图源国家市场监督管理总局官网

其中，有的情况是品牌疏于监管导致线下销售违规，有的则是品牌自己对违规行为睁一只眼闭一只眼——毕竟，它们有着强烈的销售需求。

然而，规范化最终必将彻底改变野蛮生长了几十年的两轮电动车行业。品牌们，是该在新国标时代补上自己的合规和质量意识了。

01
「违规风气难改」

上半年，新国标过渡期结束，开始全面落地。紧接着，全国各地前所未有的严肃检查就开始了。

事实上，这也不是故意借新国标折腾，而是仅仅今年这几个月就发生了太多的严重安全事故。国家消防救援局公布的数据显示，今年前五个月全国发生了10051起电动自行车火灾，造成35人死亡。摸底式排查，到了必须执行的时候。

很多城市都行动了起来，例如南京发布了《致全市电动自行车及其相关产品生产、销售和维修单位的告知书》，广东省市场监管局联合多部门部署开展了2024年电动自行车及其配件产品质量安全隐患排查整治和专项执法行动，北京开展了电动自行车安全隐患集中夜查行动。

但这些也是治标不治本，相比于消费者使用层面的检查，车辆安全问题的根源还是在经销商和厂家。查源头，就有点麻烦了：有些行业“潜规则”，那是延续了很多年的，如今为了合规要彻底纠正坏习惯，难度可想而知。

例如在产品质量方面，近期市场监管总局在全国范围内对电动自行车整车和电动自行车充电电池开展国家监督专项抽查，涉及16个安全项目，发现146批次电动自行车不合格。其中，像标识与警示语不合格、布线不合格等行业传统问题都出现了上百次，雅迪、爱玛、绿源、九号、小牛等品牌悉数在列。

还有一个案例，则是关于销售方面的。国家市场监督管理总局主管媒体《产品可靠性报告》最近接到市民反馈，小牛电动最近上新了一款UMax（为U3）电动自行车，它有两个版本，都还没有在北京地区获准销售和上牌，但是小牛的很多门店却已经在跟顾客推销，而且说可以直接在店内上牌。销售人员更是没有心眼子，直接告诉记者：“不在目录里，套用了U2的合格证。”

*图源北京市公安局官网

目录是啥？北京市早几年就遵循国家规定，在《北京市非机动车管理条例》里明确，没有登记《北京市电动自行车产品目录》的，一律不准卖。但在小牛这里，这U2顾名思义就是上一代的产品，因为和U3比起来就多了一个“后护杠”，所以只要把它一拆，就可以鱼目混珠，提前违规开售。

有意思的点来了，小牛官方对这件事的回应是：产品提前到店那是备货的常规操作，至于门店套证违规卖，官方表示，我不知情。

*图源北京市场监管

更有意思的是，就在小牛这回应之后两天，7月24日，北京市市场监督管理局召开全市电动自行车生产销售单位警示约谈会，头部企业悉数到场，官方对他们重申：不合规的产品，不准卖！企业则表态：肯定遵守规定！反正，线下门店有什么操作，估计他们也不知情。

这样一看，监管要彻底解决这些老问题，确实是难了。

02
「销量大于规范？」

话说回来，为什么对小牛或者其他品牌来说，花样百出的违规行为，近乎变成了常态呢？我们首先得搞清楚，违规到底有什么好处，值得以身犯险。

详细来看，前面提到的产品标识等问题 都是生产端意识没跟上规范要求，对厂家讲清楚了，旧习惯也许能纠正。但最大的问题其实销售，就和这次小牛的事件一样，品牌最看重的，肯定就是销量，而线下门店，自然也得为销售服务。利润，会扭曲人的想法。

就拿提前备货到店这个问题来说，确实很多行业都是这么操作的。手机行业、汽车行业都是如此。像是比亚迪可能要8月底才发布的腾势Z9 GT ，这两天就已经官宣展车在运往门店的路上了。只有这样才能快速满足消费者体验的需求，快点卖出销量。

*图源腾势

但问题是——别人不会提前卖，泄露了估计还要罚门店的款。而两轮电动车就不一样了，这东西讲究实用，品牌也不在乎啥泄密，销量才是王道。门店自己对销售的需求可能还要超过品牌，毕竟那是他们的生命线，新品到店，门店“偷跑”这种事儿肯定很难杜绝。所以，就算两轮电动车在安全方面太过敏感，监管部门会三令五申要求厂商遵守规定，我们也依旧会看到“厂商对门店行为不知情”的发生。

不仅是违规卖，门店这两年的“骚操作”早就一浪高过一浪了。江苏卫视《正午江苏》栏目今年3月底有过一波门店暗访，专门查线下门店违反新国标的销售、改装问题。一查，乐子来了：虽然大家嘴上说严查了，要守规矩了，但面对利润，身体还是很诚实的。某爱玛门店工作人员就说，门店直接给上绿牌，不管骑多快，仪表盘都不超过25公里/小时，交警看不出来的。

*图源江苏新闻

另一家小牛门店更是坦诚，记者问能不能改装加电池，工作人员直接说想改的都能改，加钱就行。并且，他连行业规则都给抖了出来，说：“刚开始检查超标车，大家还都不知道，那时候罚款小牛公司是补助的。但是，一年两年三年，难道以后人家电动车公司天天补你啊？所以这件事，大家也都是心知肚明，你要配合一点。”

*图源江苏新闻

不得不说，在诚实这一点上，小牛北京和南京门店的工作人员倒是保持了一致，但小牛自己估计就要无语了。只是面对行业现在的竞争状况，门店要吃饭，品牌也要业绩，疏于监管的可能性就会不断增加。

就拿倒霉的小牛举例，它是美股上市公司，数据都是公开的。财报显示，2023年，小牛累计销量为70.98万辆，同比下滑14.65%，连续两年下滑。全年营收同比下降16.3%，净亏损达到2.718亿元。甚至在这两年，后来出现的一些品牌比如九号，都反超了小牛的销量。

销量怎么来的？靠门店。在门店的支持下，小牛今年一二季度的销量同比都出现了增长。此时，门店确实有些违规操作，如果要管，不仅要打击门店销售积极性，还要付出监管成本。你是品牌，你会怎么选？对此，我们需要深思，电动两轮车市场到底该怎么处理两难境地。

03
「破局当看产品」

首先必须明确的是，靠擦边违规绝对无法再走得远。新国标只是一个引子，行业绝对会把规范化发展贯彻到底。

从监管来看，8月1日，国家市场监督管理总局官网发布公告，对《市场监管总局关于推进重点工业产品质量安全追溯的实施意见（征求意见稿）》公开征求意见。这份文件里，电动自行车和燃气器具、电线电缆等实施生产许可证、强制性认证管理的重点工业产品一起，被列为质量安全追溯的对象。其中，车辆本身、充电器、蓄电池等都要被纳入追溯管理。

*图源法治网

这是对之前一系列查访活动的配合：消费者和门店，靠多部门详细地调查走访；厂家品牌这头，则由国家部门牵头，做根本性规范，最终目的是要杜绝不合格产品的诞生。

既然如此，两轮电动车品牌要破局，关键一定在产品。如果说之前门店和品牌因为在意销售，会纵容一些违规行为，那么未来就要尽可能做到用产品力吸引用户自然购买，在合法合规框架内维护自己的销售动力。

就拿九号和小牛这对相爱相杀的品牌来说，双方原本都是主打智能化、年轻化产品，以此杀出了传统品牌的竞争圈层，但中途九号却完成了对小牛的反超。

2021年前，小牛保持绝对领先；2021年，九号销量约42万辆，小牛为103.79万辆；2022年，九号销量达到82.62辆，小牛则为83.16万辆；2023年，九号终于以147.15万台完美反超了小牛的70.98万辆。

所以，发生了什么？主要有两方面：

一是在关键的2022年，行业竞争正到关键处，小牛却因为2021年底发布了新能源品牌牛创新能源科技（NIUTRON)，做了自游家NV新能源汽车，一时脑热把精力给分散了，结果业务倒退。

*图源易车

二是定位方面，都说九号和小牛是高端代表，但小牛对极致高端高价的追求还要更强。它今年一季度发布的NXT旗舰电动自行车，号称行业首次使用汽车级毫米波雷达，一开始将近一半的销量属于12499元的高配Ultra版。

很显然，这对发烧友很有吸引力，但对开拓主流市场缺乏帮助。所以在一季度的财报里，小牛的高端产品比例增加了，利润率却没有太多提高。反观九号，不但产品矩阵更多，电动两轮车产品主力产品的价格也做到了高端基础上的性价比，5000元级别的不少，可以扛大梁。

因此，像小牛一样面临新国标时代转型难题的品牌，其实改善自身处境的方法并不复杂：回归主业，聚焦产品；强化技术，提升体验。核心就是让消费者觉得物有所值，让自身完全符合行业规范。

事实可以证明这一点。小牛在把心思放回到电动两轮车之后，销量已经开始改善，虽说要回百万高位有难度，但至少不会持续失血。同行业的绿源最近几个月在数字化电池方面突破良多，就死磕安全和监管问题，坚定紧跟行业趋势。只要坚持下去，何愁拿捏不了换代期的红利？至少，智能化和设计等方面，小牛仍占有一定优势。

原本就有差异化的品牌，想重新提升含金量的难度会更小。在此之前，只要肃清观念，正面迎接行业规范化趋势，就有希望完成华丽转身。反之，如果继续依赖“擦边”的生存之道，则会捡了短期业绩、丢了立足根本。对于所有还在迷茫和徘徊的品牌来说，都应该从最近的案例中，学会高质量发展。