奥运营销大盘点，蒙牛全程领跑

四年一盛会，在众人的雀跃欢呼与阿汤哥的“从天而降”中，2024相约浪漫之都的巴黎奥运会迎来尾曲。短短数天人声鼎沸的场馆里，书写了很多故事，或已成为传奇，为世界体育史留下浓墨重彩的一笔；或依然蛰伏等待下一次时机成熟。但此刻，重要的已不是输赢，而是每一次的全力以赴，不留遗憾。

赛场之外，如同场内一样的气氛热烈。品牌们也借势秀肌肉，用他们的创意，把奥运热潮转化为一场场精彩的营销大战。

随着奥运落幕，除了罗列奖牌榜，也到了各路品牌总结战绩的时候。虽然不同的细分赛道都能各表一枝，若要论谁赢的最硬核，那恐怕就是“风头出尽”的蒙牛了，尤其是一支由张艺谋导演团队制作的《开幕》TVC。

据007观察，《开幕》发布当天在微博等社交媒体霸榜24小时，全网互动量高达1000多万，央视新闻、新华社等纷纷下场打call。

奥运营销品牌万花筒

有幸运、有魔幻，也有中国人的“要强”

奥运营销最卷的赛道就是内容创意，而如今我们回头复盘，再看本届奥运会在赛事竞技之外的最大亮点是什么？从不同的维度看，各家品牌奉献的有惊喜，也有失意。

最幸运的莫过于耐克，随着郑钦文夺冠，创造中国网球在奥运会的历史，耐克也再次复刻了20年前押宝刘翔的成功。其犀利且毒辣的挑人眼光依旧令品牌同行们艳羡。

最魔幻的则是欧米茄，其发布的宣传片，采用超现实创作手法，将巴黎的地标建筑打造成了一个梦幻般的比赛现场，堪称一幅幅视觉奇观。

最“失误”的非伊利莫属。北京时间8月3日下午，巴黎奥运会激战正酣。在最终结果尚未出炉的情况下，伊利赞助的户外大屏，突然播放起“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”“郑钦文夺取银牌创造历史”“大满贯樊振东”等宣传内容。

从结果来看，伊利提前准备的奥运会物料，其“押宝”结果与比赛结果正好相反。这一行为引发了一阵争议。

最“要强”的要数全程从容的蒙牛。在一次又一次的奥运大考中，本届巴黎奥运会蒙牛答出了中国品牌的深厚底蕴和游刃有余。

在巴黎奥运会大幕正式开启期间，携手曾经操刀过2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会的张艺谋导演团队，为庆贺巴黎奥运会开幕共同献上了主题片《开幕》，再一次展示了中国选手和中国人的要强精神。

这条以“要强”为主题的TVC，以独特的艺术视角，展示蒙牛从草原牛到世界牛的发展历程，并将蒙牛“天生要强”的企业精神与奥林匹克的竞技精神完美融合,在独具民族特色的呼麦配音中，让观众“沉浸式”体验了来自中国的要强力量。

对比之下，如果说体育营销也是场竞技赛，那么蒙牛算得上成绩稳定而备受关注的长青选手。

与常人所理解的“体育赛事只要花钱赞助就能行”可不一样，蒙牛的关键是通过其精准而独到的营销策略，把钱花得漂亮——通过IP深度合作、情感营销、创意互动等手段成功地将品牌价值主张与体育精神融为一体，创造了一次又一次令人难忘的营销campaign。

“尖子生”蒙牛

这次做对了什么?

相较于营销圈著名的广告费“浪费说”，这次巴黎奥运会产生的营销价值却是可以衡量的。秒针系统SocialX数据也显示，进入7月，与奥运相关内容屡上热搜，并霸占各平台热搜首位。而对于参战的品牌们也迎来了营销战果检验。7月31日，由营销科学产学研行业机构秒针营销科学院技术支持的《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜(初阶段)》统计，综合社交声量、社交互动量、品牌搜索和品牌口碑四个衡量维度，奥林匹林全球合作伙伴蒙牛登顶榜首。

之所以取得这样的战绩，这十分值得大家去思考。

一直以来奥运营销中，品牌主打一个热点伴随。哪里有热度，哪里就是忙碌。当然，奥运冠军无疑是最大的热度话题。这也是很多品牌奥运传播的基本路径，围绕着运动员、金牌展开一系列的内容。

而蒙牛这次的奥运策划，走了一条不一样的路——抛开眼花缭乱的创意形式，如何让品牌成为真正意义上的故事主角，而不是可有可无的生硬植。

首先，蒙牛从品类角色切入，巴黎奥运会，提倡分享、开放与平等，乳品的属性是包容、易得、普惠，双方精神存在高度契合。

而回看《开幕》这支短片承载的正是这种交融。它让奥运从运动员走向普通人，从宏大走向具体，从民族的走向世界的，而背后凝结的精神却是普适的——品牌与大众在民族文化、情怀和要强精神的传达。

蒙牛作为本届巴黎奥运会全球合作伙伴，正是在用奶品的营养，为世界上每一个人，提供一个登上“世界舞台”的机会，让每一份“要强”，都能够被看见。

既然目标已经明确，那么如何用一个具象的创意符号，来承载它？

结合蒙牛的产品，其实一个绝佳的答案早已呼之欲出 ——一块流动的乳白色幕布。

用一块巨大的乳白色幕布，作为流动的奶液的隐喻，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又能以光影的形式，将每一个要强者的身影放大并呈现出来。

在短片拍摄的花絮当中，我们可以发现张艺谋对其有着独到的见解和思考，为《开幕》设定注入了灵魂：一块象征着蒙牛牛奶的巨大白布，从内蒙出发，经过千山万水，飘向巴黎。在飘动的过程中，这块白布不断生长，一路上将一个个要强的运动身影，放大并投射出来，最后这块白布在塞纳河畔立起，上面映照出现万千运动着的要强身影，致意巴黎奥运开幕。

笔者认为，或许就是这样一种截然不同于其他品牌的沟通语境，借力张艺谋的美学大片及与普罗大众的同频，让蒙牛先拿下了一城。

奥运营销成功的秘籍

立足体育精神底色，秉持长期主义

虽然短期活动能够带来关注度的提升，但品牌价值的积累是一个长期过程。恰恰而言，奥运营销拼的是“长线”。正如叶茂中战略咨询董事长邵成分析表示，企业在对顶级赛事与细分类目的投入，要遵循长期主义，并要始终与消费者沟通，用产品让营销的理念或方案落地。

比如，宝洁将奥运营销看成一场持久战，在十余年的奥运营销史上，“感情牌”一直是这家日化巨头的重要法宝。从“感谢母亲”到“运动员向善”，突出品牌的人文性和社会属性一直是宝洁奥运营销的核心主线。

诚然，蒙牛的奥运营销，同样不是一场短暂的冲刺，而是一场跨越时空的长跑。它没有选择昙花一现的炒作手段，而是深耕于与奥运精神深度契合的“要强”之路。这种长期价值积累，不仅加深了消费者对蒙牛品牌价值的理解和认同，而且对于品牌的持续发展和市场竞争具有重要意义。

其一，从明星到普罗大众，不同视角下四年不变的输出“要强”精神。

乔布斯曾说：“营销学，讲的是价值观。”

笔者认为，顶级品牌都有一个品牌精神也就是价值观，其价值观是主流的，是适应时代引领社会更是带给人精神力量的。

而蒙牛的价值观恰是如此，其四年坚持不变的输出同一个“要强”精神，在顶级品牌的列表里值得拥有姓名。

从2018年首次赞助世界杯时，蒙牛就打出“天生要强”的品牌主张，到2022年蒙牛再度冠名世界杯，将slogan升级为“营养世界的每一份要强”，蒙牛总能在相同的奥运语境与不同的时代内涵中将“要强”的品牌精神进行突破和升级，以更具穿透力的内涵与每个人的关联，也让“要强”真正成为蒙牛与亿万观众沟通的桥梁。

如果要总结这届巴黎奥运会蒙牛的底层创作思路，笔者认为应该是主打一个“普适化”——从明星深入到普罗大众。

无论是《开幕》主题片亦或是《营养世界每个人的要强》短片的出街承接，蒙牛聚焦每一个人要强。是你是我，不仅仅是奥运，不仅仅是冠军，不仅仅是品牌追逐流量，更是背后的人文精神，是生活中普通人一次次的不认输，是每个人身上最倔强的根。

其二，要强精神与奥林匹克的组合，这是一场长期主义的战役。

人们固有的认知思维是，奥运营销的范畴，更偏好运动领域的品牌。因运动而生，天然具备体育精神，更利于品牌DNA的蓬勃生长。

在历史的长河中，奥林匹克精神如同一股不竭的源泉，激励着人们追求卓越、勇于挑战。这一拼搏向上的体育精神，与蒙牛“天生要强”的企业精神更是高度契合。

当国家队运动员在奥运赛场上奋力拼搏，以一枚枚奖牌书写国家荣耀时，作为中国乳业国家队，蒙牛亦以独特的方式参与到这场全球性的体育盛宴中，以其独有的“要强”精神，从内蒙古一间简陋的民房起步，到如今位列全球乳业八强，用25年的时间实现了从“草原牛”到“世界牛”的跨越。这种效果并非一朝一夕可以达成，而是需要一个坚定不移的价值主张，以及品牌在体育营销的长期积累。

而这也正是奥林匹克的TOP级别合作伙伴所展现的卓越实力，超越了对表面成绩的追求，而是在从容不迫中实现了心智的征服。

25年的历程，蒙牛如同一匹不断奔跑的骏马，已经成为"要强"精神的象征，它不仅激发了每一个普通人的潜能，更向世界展示了中国品牌的力量和自信。