一顿饭仅6.9元，美团“拼好饭”摸着拼多多过河

来源|Tech星球

文|林京

美团“拼好饭”正在渗入北上广等一线城市。以北京区域为例，拼好饭“炒菜盖饭”类目里的餐品价格都在16元左右，一份宫保鸡丁盖浇饭价格最低可至12元。新人用户还可以享受全场餐品6.9元的优惠。

最近，拼好饭又在全国开通“线下自提”功能，以商家的同一份“七荤八素”冒菜套餐为例，拼好饭的外卖价格为17.6元，线下自取价格则为12.4元。对比来看，在北京线下的街边小店里，一份冒菜至少也要20多元。

Tech星球获悉，去年4月，美团在外卖事业部下单独设立拼好饭业务部，归属于美团“核心本地商业”板块。知情人士透露，拼好饭在部分城市一度占据当地外卖整体订单量的12%。对此，美团表示不作回复。

受履约、运营等各项成本影响，过去几年，外卖价格不断攀升。2021年四季度，根据美团披露的财报，美团的外卖业务交易总额（GTV）为 1886 亿元，外卖单量达到39亿单，可以粗略推算出平均客单价在48元左右。次年，美团推出拼好饭业务。相比之下，客单价普遍不到20元的拼好饭业务，可以帮助美团外卖吸引更多价格敏感型用户，并且突破增长的天花板，加深护城河。

但不同于其他标品，中餐SKU众多，且难以标准化，消费者对信任门槛要求也更高，美团布局拼好饭背后，低价外卖未来增长潜力几何？

爆品模式，美团摸着拼多多过河

不同于美团外卖以商家店铺名称进行排序和推荐，美团拼好饭则是直接以商品组合进行展示。一位接近美团的人士表示，拼好饭在一定程度上是借鉴拼多多的爆品模式，除了能增强消费者的实惠感之外，也会重塑商家端的流量分发逻辑。

一位拼好饭的员工向Tech星球表示，不同于美团外卖，拼好饭对BD的考核也更偏向于运营，考核的是爆品销量数据，他们会定期帮助商家做店铺名称、图片的优化，以及价格的下探。拼好饭首页的流量分配，也是根据订单转化率，即用户浏览量和最终实际销售的比例，一般排名越高，店铺越靠前。

上述员工表示，目前商家的参与意愿比开城初期要高很多，特别是有很多品牌商家批量入驻，但对商家而言，比较纠结的地方在于拼好饭的低价模型下，餐品利润太低。

拼好饭页面上，一系列爆品背后，考验的也是商家的产品组合能力和价格下探。一位参与拼好饭的商家向Tech星球介绍，以他所销售的三款黄焖鸡米饭套餐为例，其中一个是引流品，售价为12元，通常会用一些青菜、鱼豆腐代替鸡块，降低成本压力。另外两个套餐价格，其实跟店内价格差距不大，不会下降太多。

上述商家透露，如果销量不达标，业务经理会跟商家沟通再次降低价格，比如，她现在最终将引流品价格进一步降低至10元，“后来（业务经理）还找过我再次降价，我坚决表示不会再降了。”

此外，传统的美团外卖就像淘宝，平台上的商家上架商品，参加平台的各种活动，扣除红包、技术服务费佣金等，才是实际到手的收入。而拼好饭更像拼多多，平台上直接展示商品，餐饮商家报给平台一个能覆盖成本、确定利润的低价，平台算上服务费和配送费后，再展现给用户。

以一份11.5元的鸡腿饭为例，商家估算成本价是7元，给平台的价格是9元，无论后续受何种因素影响，平台定价和用户支付价格发生变化，商家都是保持固定收入。

拼好饭并非新业务，美团自2022年起便开始在部分城市试水，最初将其定位为针对下沉市场的低价外卖。现在，拼好饭已经逐步拓展至一二线城市，在推出四年之后，当性价比在用户的消费决策中占据更重要位置之时，迎来新的发展阶段。

一位拼好饭员工表示，近两年拼好饭的用户和订单量迎来明显增长，拼好饭会在不同城市制定不同的目标，比如，在成都最高曾占据当地美团外卖的12%，在南宁、黑龙江等城市表现也不错。

目前，拼好饭的入口并不明显，在美团外卖页面上，跟“甜点饮品”、“下午茶”等图标并列。但一些点过拼好饭的用户发现，在她们的美团APP首页，拼好饭位置超过美团直播、美团“特价团”，占据首页较为明显位置。

平台、商家和骑手之间的博弈

极致低价背后，拼好饭的关键是规模效应，通过拼单方式，平台将分散的小单合并成大单，从而降低了物流配送的成本和时间，以及让商家实现薄利多销。

大学、写字楼附近都是拼好饭订单量比较多的区域，一位大学城附近的美团骑手告诉Tech星球，这里90%拼好饭的订单都是由畅跑骑手来负责，还有一小部分订单会由乐跑、众包，以及一部分暑期兼职的专送骑手来承接。

对畅跑骑手而言，接一单拼好饭和其他外卖并无区别，配送一单收入为4元左右，主要近距离配送更多的单量获得更多收入。而乐跑骑手，一般配送两单或者三单可以达到跟普通外卖一单一样的收入。

一位乐跑骑手向Tech星球表示，接拼好饭单子的首要因素是好送，比如不用爬楼梯，可以直接放在外卖架上或者外卖柜里的订单。在其他情况下，骑手其实在获得同样收入下，付出了更多的劳动力。但他同样表示，现在骑手已经严重饱和，更加内卷，没有单量时候，便退而求其次接拼好饭的订单。

不过，由于各个城市拼好饭发展的阶段和规模不同，在社交平台上，一些城市的用户对拼好饭的吐槽多集中在配送环节，包括配送时间慢、需要下楼取、骑手态度不佳等方面。

从商家侧来看，尽管在领先的市场份额之下，美团对商家有一定议价权。但低价之外，拼好饭的餐品组合和品质也直接决定着用户体验，这取决于商家在低利润运营下的抉择。

早期就参与拼好饭的商家张远告诉Tech星球，初期很多中小商家想要获得更多的流量和销量，盲目卷低价，最终难以持续。想要持久经营的商家，还是要计算好成本。比如，门店位置比较偏远的商家，参与拼好饭可以帮助获得更多流量，愿意压低更多价格。而线下门店生意较好的商家，在与平台“谈判”价格时候比较有优势，只要低于心理价位他们便不会上拼好饭。

现在主做外卖的商家对拼好饭的态度也在转变，张远说，一方面是外卖市场也发生很大变化，他展示的商家后台显示，一份定价为29元的餐品，在扣除红包、佣金、配送服务费等，最后商家实际到手11.65元，而一份定价为17元的拼好饭套餐，商家固定到手价在9.9元，两者差距并不大。

另一方面，是拼好饭价格的提升，以前拼好饭套餐价格一般不高于12元，但现在17元、18元价格也可以推出。

具体到货盘的选择上，一位头部连锁奶茶品牌的门店负责人向Tech星球表示，他们上线拼好饭选择的是店内的冷门产品，也面临着食材快到期，需要尽快卖掉。产品制作的流程也必须简单，比如茉香奶绿等，以达到节省人工成本的目的。

这也代表了一部分商家的共同选择，他们都向Tech星球表示，上线拼好饭会选择能够迅速出餐的餐品，且会避开店内爆品，因为担心会影响到店内正常价格体系。

并且，随着参与的商家数量增加，爆品也变得更具挑战性，张远就表示，以前上一个套餐很快会爆，但现在消费者有更多选择，竞争也变得更加激烈。他最担心的还是卷低价，“当同类型商家推出更低价格的套餐，要不要跟进？”

低价卷向本地生活？

当用户更注重性价比，低价几乎成为平台增强用户黏性的直接“武器”，过去半年，淘宝、抖音等电商平台也一度将低价战略作为重要目标。低价会席卷本地生活吗？

早在2022年，饿了么也在部分城市上线类似“拼团”活动，从饿了么APP中可以看到，目前在石家庄、广州等城市首页会有“拼团”图标，点进去之后也是以产品组合形式陈列，下单体验和美团的拼好饭几乎一致。目前在北京、上海等城市暂未上线。

从美团来看，在2024年第一季度业绩报告中，美团首次提到早已上线的“拼好饭”，美团财报称，一季度拼好饭日订单量峰值创下新高。在今年5月美团召开的股东大会上，王兴也肯定了拼好饭取得的成效，还重提美团当年起步期的“三高三低”原则，其中第一个原则就是“高品质低价格”。

一位接近美团的人士向Tech星球表示，从平台数据看，拼好饭上销量较好的商家，更多是非品牌餐饮店铺，也就是夫妻店。他们缺乏线上运营能力，在拼好饭的模式改“商家”为“商品”后，可以通过性价比优势更加容易获取用户。

但不同于其他品类，用户对餐品要求更高，低价外卖如何提升用户信任度，依旧极具挑战。多位用户表示，在点拼好饭的时候，他们会点开详细看每一家店铺的详情，显示的是档口式商家，在下单时会不放心。

除此之外，现在拼好饭业务也在跟主营的外卖业务进行一定区分。一位拼好饭员工向Tech星球表示，初期为了鼓励商家参与，拼好饭的销量会计入商家外卖门店的总销量，这可以帮助商家提高权重和排名，但现在除了前90天计入，拼好饭的销量不再计入美团外卖门店的销量，商家的经营后台经营数据也展示为外卖模块和拼好饭模块。这对主要做拼好饭的商家，是一项利好，也能帮助平台筛选出目标商家。

除了拼好饭，过去一年，无论是“神抢手”直播间、神会员，还是特价团购，低价不断拓展至美团的到店、到家业务场景中。整体来看，美团正在加速推进低价市场，加深护城河。

（备注：文中张远为化名。）