剧集周年庆的“售后经”

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

新剧卷不动，老剧上来凑。

开播周年就是老剧N刷存在感的重要节点。比如前几天是《苍兰诀》开播两周年的日子，爱奇艺在站内为其开启全集限免，虞书欣也亲赴澳门参加线下活动，剧集热度重登平台及微博热搜榜高位。无独有偶，就在前不久，剧集《莲花楼》开播一周年之际也推出过限免观看活动，“莲络人”们再次集结。

周年年年有，最近这几年却成为剧集市场新的流量密码，粉丝、演员、平台等纷纷下场参与，更有甚者风头盖过新剧热度。而仪式感的背后，除了情怀，更是一门涉及到多方利益的老剧售后生意经。

开播周年的花式庆生

为老剧举办开播周年庆由来已久，早期的如86版《西游记》、87版《红楼梦》在播出三十周年时以主创大聚首的形式庆祝，前者是齐聚央视综艺频道《回声嘹亮》栏目回溯当年的台前幕后，后者则由一百余位演职人员与全国各地“红迷”一起相聚在曹雪芹纪念馆重拾红楼记忆。

随着互联网时代的到来，社交平台成为剧集周年庆仪式最主要的聚集地，既有粉丝自发组织的真情实感的线上庆生，也有演员集体下场发挥明星效应助推剧集热度，还有剧方或播出平台引导话题、开展一系列售后活动等。

比如，经典武侠情景喜剧《武林外传》播出已超过十八年却从未被剧粉遗忘过，几乎每年周年之际都有“腐竹”（《武林外传》粉丝名称）以各种形式自发庆祝，有回顾剧集高光时刻的文字、图片，有观众自主产出的二创视频，有网友在剧中演员微博下留言分享追剧感悟，有日历、拼图、道具等层出不穷的剧集周边……在一代代观众们的口口相传中，这部老剧不断焕发出新的生命力。

演员们积极营业也是很多剧集周年庆的标配。如2022年暑期爆火的《苍兰诀》在去年开播一周年当天，不仅两位主演王鹤棣、虞书欣先后发文并晒出宣传剧照，多位主创还现身一周年主题派对并大方公开聚餐合照，重新唤回“诀人”们的追剧热情。

又如古装剧“天花板”《甄嬛传》，在2021年11月17日这个十周年特殊纪念节点，孙俪、蔡少芬、蒋欣等众主创集体发文为剧集庆生，有回忆剧中名场面的，有与角色隔空互动的，有晒表情包的，还有分享幕后花絮的等等，发文内容花样百出，上演了一场大型“回忆杀”，也掀起了新一波复看热潮。

剧方和平台方也似乎越来越重视老剧的周年庆，形式也更加多元，包括官博下场发起和引导话题，平台推出剧集限免、特别篇内容等，如《鹤唳华亭》开播一周年时在官博发起#鹤唳华亭开播一周年#和#我的鹤言鹤语#两大话题，并在参与活动的粉丝中抽取限量周边；再如今年3月20日，腾讯视频在科幻剧《三体》播出一年之后上线了该剧的周年纪念版，不少二刷、三刷的观众再次表达着对剧集的喜爱。

周年庆背后的多方共赢

从以上不同主体发起的各种眼花缭乱的周年庆玩法中不难看出，这是一场多方共赢的剧集售后生意。

对于剧粉来说，周年纪念象征着一种仪式感，在这个时间节点他们可以尽情表达对剧集、对角色的偏爱，重温剧里的经典台词和情节，尤其像《武林外传》《甄嬛传》这类经久不衰的老剧，每一年都会因为观众的重刷而再度释放魅力，如微博话题#甄嬛传开播十周年#目前已有4.1亿阅读量。

对演员来说，给剧集庆祝周年也能为自己收割新一波热度，又能通过对过往角色的回顾重新审视自身演技，如果恰好有待播作品，还可以借机宣传一波，一举多得。例如在《人民的名义》开播五周年当日，饰演达康书记的演员吴刚发布了一条配文“五年了，应该没看腻”的微博视频，还将角色表情包融入视频中，引发网友数万点赞及互动。

对剧方和平台方则是实打实的收益。一是每一次周年庆的引流成功都能为平台带来实际的播放量转化，由此为平台“促活”甚至带来新的用户和会员收入，而与平台绑定的剧方也能从中受益。以拥有剧集版权的平台为例，在“降本增效”成为行业共识的这几年，老剧周年庆的营销逻辑符合长视频平台推行的“一鱼多吃”商业模式，通过以旧带新将剧集IP的衍生价值发挥到最大。

二是可为续集或待播剧导流，如《庆余年》开播两周年之际，张若昀、宋轶等主演在微博发文激发起剧迷们对第二季的期待和催更；《仙剑3》开播13周年时，《仙剑5前传》《仙剑6》进入选角筹拍阶段的消息在此期间引起老粉注意等。

总之，粉丝为情怀，演员博眼球，剧方、平台揽流量，剧集周年庆的确是门好生意。

还有必要过吗？

然而，并不是每部老剧的周年庆都能成为一门好生意。最大的前提是剧集本身拥有足够大的影响力和相当体量的剧粉，能够经受住时间的考验，才有可能为各方带来可观的话题和收益。

如海外经典剧集《老友记》，制作方在其25周岁生日时特别制作了三部《老友记：25周年纪念》供影院放映，并推出线下纪念品快闪店、与乐高、泡泡玛特等品牌联名合作纪念手办及主题灯光秀，IP运作已相当成熟。

国内长视频平台也有做诸如此类的尝试，如爱奇艺在《苍兰诀》开播两周年之际与银河娱乐集团在澳门携手打造《苍兰诀》VR沉浸式体验馆，并于8月9日举行开业典礼，主演虞书欣也现身活动现场重现了剧中“小兰花”一角的自我介绍，吸引众多网友围观，后续或将激活这一IP的更多长尾价值。

又如腾讯视频在《你是我的荣耀》开播一周年期间推出了官方周边六折活动，出售口罩、蒸汽眼罩、杨洋等主演的收藏闪卡等，很快就被一抢而空。

只是这样相对成功的案例目前仍在少数，大部分的老剧还没能充分利用好已有的IP资源在周年节点进行发酵转化；同时，更多在播出时就未曾掀起太大火花的剧集即使发起周年活动也无人问津。此外，频繁且形式单一的剧集周年庆或有“炒冷饭”嫌疑，非但不能带来预期价值，反而可能引起观众的审美疲劳。

因此，给老剧过生日这个事儿究竟有没有必要，仰赖于作品的质量、粉丝的黏性、形式的吸引力以及所带来的实际价值。正在当打之年的新剧们不妨也照着这个标准要求下自己？