面临转型阵痛 外资化妆品企业“中国战略”欲更新

中国商报（记者 马嘉）在头部外资化妆品企业发布的截至2024年6月30日的“成绩单”中，中国市场成为唯一下滑的市场。其中，欧莱雅集团（L'Oréal Groupe）的高档化妆品部门已成为增速最慢的业务部门，资生堂（SHISEIDO）旗下部分品牌的销售额出现不同程度下滑，宝洁（Procter & Gamble）的王牌SK-II业绩直面滑铁卢。外资化妆品卖不动了吗？

欧莱雅失速、资生堂裁员、宝洁“失灵”

综合欧莱雅集团、资生堂集团、宝洁的“成绩单”来看，中国市场业绩均有不同程度下滑。其中，资生堂集团在中国市场的销售额下滑较为明显，其在中国大陆的门店销售额下降10%至15%。

资生堂集团在财报中表示，由于旅游零售、中国、美洲市场的疲软，集团旗下部分主要品牌的销售停滞不前，甚至出现负增长。

中国商报记者注意到，在社交媒体平台上，不少自称“资生堂员工”的人称资生堂集团“强制员工待岗”，以此来降薪裁员。有一位网友回复记者私信称，集团要求员工转签集团旗下新的子公司，但是子公司给予的福利待遇更低。如果员工不转签新公司，集团只给予员工最低工资，让员工在家待岗。部分员工已经向相关部门提出申诉，但是一直未被受理。

对此，记者向资生堂集团求证，对方未给出明确答复。根据资生堂集团的公开回复，新公司是资生堂中国的全资子公司，是外商独资企业，主要聚焦线下业务。目前，绝大部分业务合同和员工劳动合同已完成转签，新公司已正式投入运营。

日子不好过的还有宝洁。宝洁在业绩说明会上透露，受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响，宝洁在中国市场的销售额下降了9%。另外，2024财年，在国内电商节大促活动中，宝洁的销售额也比上一财年大幅下降。

宝洁的“涨价策略”也难见成效。以宝洁的美容业务为例，根据宝洁的财报，2024财年，宝洁旗下美容业务的平均涨价幅度为4%。但是SK-II所在的业务板块同比仅增长了1%，连续三个财年在2%以下。记者向宝洁询问SK-II目前在华的销售策略是否会更新，未获得明确答复。

相比之下，欧莱雅集团的处境要好一些。欧莱雅集团旗下所有业务部门的营业收入均在增长，但高档化妆品业务营收表现不佳，中国市场所在的北亚区销售额也在下降。

大牌们为何遭遇滑铁卢？

“今年，国内电商市场的运营成本更高了，但是产品销量并没有明显增加。”有MCN公司相关负责人对记者坦言，“与性价比更高的国产化妆品品牌相比，外资化妆品品牌在电商渠道赚钱更难了。”

记者整理近两年电商促销节销量排行榜发现，多数外资化妆品的销量排行名次在下滑，或被挤出榜单之外。

据上述MCN公司相关负责人透露，除了消费者购买量降低这个因素外，很多外资化妆品品牌还减少了在电商渠道的投放。他们认为，带货主播的销售成绩并不能令他们满意。

今年年初，在头部外资化妆品集团的业绩沟通会上，相关负责人对记者坦言：“低价可能会在短时间内给品牌带来效益，但是从长期来看，消费者对电商渠道的低价策略已经疲惫了。每天都在做促销活动，产品的价值会大打折扣。”

另外，外资化妆品品牌在中国市场的价格策略或也令消费者感到疲惫。从年初至今，雅诗兰黛（Estee Lauder）已两次涨价。今年2月，雅诗兰黛将旗下1500款产品的价格进行上调。今年7月，距离上一次调价还不足半年，雅诗兰黛再度进行调价。另外，据代理商透露，欧莱雅集团旗下品牌兰蔻（Lancôme）、植村秀（shu uemura）、科颜氏（Kiehl's）等品牌产品的价格已多次上调。

外资化妆品销量下滑或也与其产品价格体系混乱有关。以SK-II为例，有消费者称，不管是宝洁还是SK-II品牌，对外公开的态度都是SK-II旗下产品不打折，一直在涨价。但是在头部主播直播间、跨境电商、代购等渠道，产品价格几乎“打骨折”，一瓶官方标价2210元、330ml的神仙水在不同的平台竟出现622元、889元、941元的价格。

记者就产品的价格管理问题咨询宝洁，但并未收到回复。

巨头欲更新“中国策略”

面对中国市场下滑的业绩，化妆品巨头们急需更新策略。

资生堂集团方面表示，面对当前的发展问题，集团将于今年11月下旬公布新的业务战略。

资生堂集团相关负责人表示：“‘价格战’是当下资生堂集团在中国面临的重大挑战，消费者在寻找以最低价格购买产品的渠道。虽然品牌并不想卷入降价促销的竞争中，但电商平台会开启大力度促销模式，发放大量的打折券。即便我们想要获得销售增长，也不能太依赖于价格折扣，而是去打造下一阶段的Hero SKU（大单品）。”

妮维雅（NIVEA）和莱珀妮（La Prairie）母公司拜尔斯道夫（Beiersdorf）表示，如果剔除大中华区的下跌影响，莱珀妮上半年的零售额实现了20%的增长。在市场大盘下跌的趋势中，莱珀妮能跑赢中国市场平均水平已经很不容易。集团仍看好中国市场在中长期的发展潜力，这仍然是一个关键机会点。

今年6月，拜尔斯道夫发布了名为“Win with Care”的全新战略及中期战略目标，准备加强核心护肤品牌妮维雅、优色林（EUCERIN）的功效护肤优势，提升包括中国在内的四个区域的市场份额。

目前，外资化妆品集团的“中国策略”仍在调整中，成效如何，中国商报记者将持续关注。