卡地亚“平替”，收割抠门中产

国货首饰品牌，正在变得越来越贵。

编辑部的小美（化名）在网上冲浪时发现，许多中国设计师品牌，价格达到了大几百甚至上千元。

这似乎与人们惯常的认知相悖。最近两年，年轻人总是把“性价比”挂在嘴边，更愿意买原厂直出的大牌平替、盘两位数的菩提根手串……不愿意把钱花在过去追捧的轻奢珠宝上，典型代表是被年轻人调侃为“时尚垃圾”的潘多拉的衰落。

财报数据显示，潘多拉2019年在中国市场达到巅峰时期，全年销售额约合2.8亿美元；但到了2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额仅有1587.3万美元，持续下跌。不少人吐槽，曾经花几千块买的手链，在二手市场的回收价是5元-10元/克。

国外轻奢珠宝品牌的日子不好过，一些国内设计师品牌却横空出世，以超高定价赚得盆满钵满，如设计和定价都接近卡地亚的素觉、一枚发饰定价上千元的茜子，等等。

我们好奇，国内首饰品牌卖高价的底气来自哪里？到底哪些人在买单？

水钻、贝壳珠、925银，爆卖上千万销售额

走轻奢路线的中国内地设计师品牌，虽然不便宜，但卖得非常好。

蝉魔方数据显示，2024年6月天猫时尚饰品销售额TOP10的品牌中，有一半是内地设计师品牌，包括何方珠宝、白岚、Arsis、ZENGLIU和素觉。

其中，何方珠宝的销售额位列TOP1，爆卖上千万，不仅超过了apm MONACO、施华洛世奇、潘多拉等国际知名的轻奢品牌，也力压周大生、中国黄金等金饰品牌的时尚饰品品类。

从价格来看，何方珠宝平均成交价超过千元，店内饰品价格区间为299元-9990元；素觉平均成交价为595.46元，店内饰品价格区间从89元到23500元不等。

具体到产品，6月何方珠宝销售额最高的饰品都在千元左右，最贵的一款为1490元，天猫显示已售3000+；素觉销售额最高的是一款莫桑石戒指，价格为6450元。

价格不算便宜，那么这些首饰的成本如何？

根据整理，《DT商业观察》发现，何方珠宝的饰品主要由925银、合成立方氧化锆和贝壳珠制成。目前店里最贵的一款饰品“璀璨方糖冠冕”，定价9990元，主要材料也是925银和合成立方氧化锆。

而这些材料成本极低：2024年，925银的价格约为6元/克；合成立方氧化锆为人工合成，常被作为钻石平替；而贝壳珠是一种仿制珍珠，主要原料是贝壳。

因此，在消费者的讨论中，往往会有不少质疑的声音——“几千的价格都可以买真金真银了”“卖这么贵了都还用贝珠，哪怕用个施珠，我也能劝自己说算了喜欢就买吧”。

也就是说，像何方珠宝等设计师品牌的高定价，并非来自珠宝本身的价值，而是依赖其他因素加持——这可能也是消费者买单的原因所在。

消费者为啥会买单？

品牌溢价能力比奢侈品低，材料成本也不高，但产品却不算便宜。 这样的设计师品牌，究竟是如何说服消费者买单的？

《DT商业观察》翻了翻小红书上关于“何方珠宝”的笔记评论区，发现“好看”“好美”“漂亮”是人们提到最多的关键词。在质疑价格贵的笔记下，也有拥趸为颜值买单：“实物真的很美，细节做工完全不输几万块的珠宝。”

也有人知道价格贵，但千金难买自己喜欢：“如果看材质和质量的话真心不值，愿意为设计付费的人可以拥有。我个人是喜欢HEFANG的设计。”

换句话说，能让消费者“一眼万年”并一键下单的原因，是好看的设计。但想要走到这一步，前提是品牌得先想方设法把产品推到消费者的眼前。

这就免不了一些雷同但有效的营销手段。

我们注意到，在何方珠宝相关笔记评论中，“同款”“刘亦菲”也是小红书评论区的高频词。而在何方珠宝的天猫旗舰店里，相关同款商品的名称和产品页也会标出“玫瑰同款”。

原因是在今年的热播剧《玫瑰的故事》中，刘亦菲饰演的女主角“玫瑰”佩戴了十几款何方珠宝的饰品，小红书上有不少人整理了同款合集，向更多人成功种草。

根据蝉魔方数据，电视剧播出后，“刘亦菲同款珍珠项链”6月抖音搜索率飙升46827.78%。

（图片来源： 何方珠宝天猫旗舰店 ）

明星同款与影视剧联名，已经成为设计师品牌快速破圈的手段。

参考服饰行业“冷启动”的密码：一些国货品牌在创业初期，会邀请明星上身拍照，然后请社交媒体上的KOL、KOC进行推广，通过内容投放，把产品带火。

在饰品行业，这一流量密码也可以成立。在社交媒体上有人表示，对何方珠宝的初印象，就是突然间发现很多明星都开始戴。

早在2015年，孙俪、杨幂等明星就公开佩戴过何方珠宝饰品，在小圈层内获得知名度。在2021年播出的恋综《半熟恋人》中，女嘉宾历历佩戴何方珠宝的饰品，当时很多人在弹幕询问是什么牌子，给观众留下深刻印象。

还有很多品牌都采取过相似的套路：Arsis邀请了杨紫、王玉雯、周也、张婧仪等明星上身；PEARLSTIGE请赵露思、张予曦、王一博、赵昭仪等人合作；YVMIN尤目邀请杨超越、虞书欣、赵丽颖等人穿戴，为品牌背书。

（明星同款首饰，图片来源：小红书）

值得注意的是，这些品牌背后的消费者画像清晰可辨。

根据飞瓜数据·抖音版，何方珠宝的消费者主要是24-40岁女性，她们的消费能力较强，在对珠宝的购买喜好中，四成人偏好550元以上（即中高端）的产品。

这部分人既是国产影视综艺的主要受众，也是注重品质与个性的高价值消费者。因此，饰品品牌与明星及影视剧的合作，往往能够精准触达这批人。

从更大的层面来看，在饰品这一块领域，内地设计师品牌，一直有冲出黑马的空间。

根据艾媒咨询的调研数据，2024年近5成消费者并没有固定支持的饰品品牌，只要设计美观、质量好、价格便宜/有优惠折扣，消费者就更有可能买单。

尤其近些年国货崛起，年轻消费者逐渐对国外轻奢品牌祛魅，相较之下，也就容易被有独特设计的小众国货配饰所打动。

不过，即使靠精美设计和明星热度，也只是在消费者面前混了脸熟，距离品牌真正卖爆还有一段距离。

卖爆背后，离不开头部主播带货和大促折扣

从饰品出圈到销量上涨，国产轻奢首饰品牌的爆卖，离不开头部主播带货和大促折扣两方面的刺激。

以何方珠宝为例，我们发现2024年6月品牌销售额最高的三个主要平台，分别是天猫、抖音和小红书。

其中，品牌在小红书的种草营销效果不错，也能靠董洁等明星达人直播间，撬动一部分销量。千瓜数据显示，2023年6月何方珠宝在小红书直播带货GMV超110万。

但真正撑起销售额大头的还是淘宝天猫。

通过对近两年月销量的分析，我们进一步发现，不少轻奢首饰品牌在天猫的销量表现具有周期性，在每年的6月和11月，都会迎来一波销量的高峰。

2023年，何方珠宝仅靠大促两个月，就拉动了品牌在天猫全年三分之一的销量。即便是在中国市场销量下滑的潘多拉，6月和11月的销量，也达到品牌在天猫全年总销量的4成以上。

背后原因在于，头部主播带货和大促的带动。

根据公开资料，在2021年或更早，何方珠宝就已经进入李佳琦直播间，靠头部主播和超级折扣，吸引了一批消费者。

有网友分享，在2023年李佳琦非大促期间的一场直播中，原价990元的小方糖项链，只要590元就能拿下，相当于打6折。

头部主播的“低价”策略本身就十分诱人，但更重要的是，这些轻奢首饰品牌平时不轻易降价，只在618、双11等购物节期间“打骨折”促销。

以何方珠宝为例，2023年618大促中，原价1590元的Barbie闪闪飘带耳环，降价至680元左右；原价2990元的Barbie梦幻花环耳环，只要1290元就能拿下，折扣力度逼近4折。

综合以上分析，不少轻奢首饰品牌，是在头部主播带货与大型促销活动两方面的催化作用下，利用锚定效应冲击消费者心态，实现了销量的猛增。

锚定效应是指人们在评估某个未知事物时，会不自觉地受到之前已知信息的影响。

作为轻奢定位的设计师品牌，这些品牌定价较高且很少打折，给消费者留下了“它们就值这个价”的心理锚点。一旦打折促销，即使折后价仍然不便宜，人们也会因为不想错过难得的“捡漏”机会而激情消费。

国货首饰品牌，可以卖得贵，但是有条件。

不管是靠明星背书扩大影响力、还是靠头部主播带货，归根到底，还是离不开精巧的设计、高级的质感。

尤其是主打原创的品牌，既能让消费者眼前一亮，也容易让人们迅速下头。

比如最近，国内设计师品牌素觉旗下的一款戒指，疑似抄袭卡地亚经典产品Trinity戒指，价格也相差无几，都在1万元左右，引来网友辣评：“种草了卡地亚，真便宜，跟杂牌一个价。”

（两款产品对比图，左：素觉，右：卡地亚）

而类似的事件并不少见——打着“独立原创”的名头，利用消费者对国货的好感，实际却“复刻”大牌，伤害消费者对国货品牌的信任。

当然，精致的设计，只是首饰品牌吸引消费者的第一道门槛，想要长期拥有消费者，还需要稳定的产品质量。

潘多拉、施华洛世奇进入中国市场之初，靠品牌效应和新颖的设计吸引了一大批消费者，但随着时间的推移，频繁出现掉钻、断裂、氧化、发黑等现象，逐渐被市场冷落。

可见，国货首饰品牌的高价策略，不能是无本之木，任何产品都需要经得起时间的考验。

否则，步子迈太大，必将引起反噬。

作 者：林美汕 编 辑：郑晓慧

设 计：戚桐珲 运 营： 苏洪锐

监 制：张晨阳

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