都别争了！巴黎奥运会，他们才是最大赢家

作者 | 老梦

智谷趋势 | ID：zgtrend

今年最赚钱的行业是什么？

——外贸、外贸，外贸。

上半年全国货物贸易进出口总额21.17万亿元（人民币），同比增长6.1%，历史上首次超过21万亿。其中，出口贸易总额12.13万亿，增长6.9%；贸易顺差3.09万亿，扩大12%。

谁在“闷声发大财”，狠狠地赚老外的钞票？

在巴黎奥运会，可以窥见答案。

四年一届的奥运会，不仅是全球顶尖运动员同台竞技的最高舞台，也是大国制造和科技实力展示的秀场，各大品牌竞相登场、争奇斗艳。

在奥运赛场上，谁是中国制造的“金牌选手”？

2004年，雅典奥运，一个名叫刘翔的21岁年轻人，在110米栏决赛中以12秒91平世界纪录，夺得中国第一块男子田径奥运会金牌。

同样打破历史记录的，是联想。它成为中国第一个奥运TOP赞助商。从此，奥运会日益成为中国品牌的大舞台。

奥运曝光，对品牌来说绝对是千载难逢的机遇。

巴黎奥运会上，与体育（健康）消费场景强相关的国产日用品、乳制品、食品饮料和服装等知名品牌，几乎悉数登场。

怡宝、红旗、汤臣倍健、特步、李宁等……纷纷出现在中国各单项国家队合作伙伴、赞助商和装备供应商名单上。

这一长串的名单，让人看得眼花缭乱。

有什么门道呢？

智谷趋势观察到，本届奥运营销最大的不同，是中国品牌的“出海”。

比如，匹克和安踏就赞助了不少外国体育代表团，希望通过曝光打开海外市场。

匹克是本届奥运会赞助代表团制服最多的品牌：

冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等五大洲11个国家奥运会代表团，均被其收入“麾下”。

安踏则是把国际奥委会的制服组都承包了。

去年，安踏与国际奥委会签约，为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备，直到2026年。

用安踏自己的话来说，这是在打造“世界的安踏”。

2023年，安踏正式吹起品牌出海的号角，不仅将门店开到了东南亚，更是签下NBA球星欧文，出任品牌首席创意官，步子迈得不小。

与此同时，进入奥运营销视野的还有中国“新消费”行业。

以霸王茶姬和喜茶为代表的新茶饮，和以泡泡玛特和名创优品为代表的潮玩，都忙得热火朝天。

其中，霸王茶姬和喜茶“不约而同”都在奥运开幕前，开设了自己的巴黎快闪店。泡泡玛特和名创优品更是直接将门店开到了巴黎，搞起了场景营销。

中国“新消费”，为何纷纷押注奥运？

无他，国内消费太卷了，各大品牌都在忙着在海外再造一个新的“自己”。

一季度，名创优品就有三分之一收入来自海外市场。其海外总收入12亿元，同比增长53%。其中，海外直营收入占58%，同比增长92%。

同期，泡泡玛特港澳台及海外营收亦是同比高速增长245%-250%！

这些潮玩龙头企业，厌倦了国内的打打杀杀，出海后才发现豁然开朗：原来人少就不卷的道理，全球都是适用的。

新茶饮的下半场，也不止国内的9块9价格战，还有更广阔海外市场。

2018年双双出海东南亚的霸王茶姬和喜茶，前者在今年五月喊出“让全球的年轻人每天都喝中国茶”，后者已在海外布局近30家门店。

内卷没有出路，要卷就往外卷——“不出海，就出局”这句老话，新茶饮给出了新的诠释。

相比赞助和营销，产品出口到奥运会的中国制造商，是更大的赢家。

过去的体育大赛，中国制造往往以劳动密集型产品为主。

比如2010年南非世界杯，满场轰鸣的呜呜祖拉（vuvuzela）不仅让这一非洲土著乐器名扬世界，更是让贡献了90%呜呜祖拉产量的义乌，也一夜之间蜚声国际。

2012年伦敦奥运会，开幕式上的烟花、人造草坪、主体育馆的椅子、参赛国的国旗，以及奥运商品中的毛巾床上用品、针织品、服装、毛绒玩偶吉祥物、徽章、腕带和手环，大多数还是来自义乌。

2016年里约奥运会，“中国制造”从“物美价廉”的小商品升级到里约地铁4号线上运行的列车、场馆建设、中央空调、对讲机、安检设备等复杂工业品。

这届巴黎奥运会，情况就更不一样了，“中国智造”有了更鲜明的体感，升级趋势极为明显。

除了80%奥运吉祥物玩偶仍然由中国厂商生产外，巴黎奥运会上还出现了许多高科技的中国产品：

高巨创新的无人机编队

洲明科技、艾比森提供的赛场LED大屏

安凯客车上线的双层城市旅游纯电动观光客车

华大智造在运动员活动中心的基因测序仪

AlphaTool自动化移液机器人……

在全球范围内，老外喜欢的Made in China，已经从简单加工的劳动密集型产品，升级到科技含量更高的“智造产品”——高端设备制造和智能制造商品上。

比如，中国大巴最近就被全球各国买爆了：

今年初，中通客车向沙特出口1022辆客车，创出交付海外的最大单；

比亚迪出口比利时（500辆）

金旅出口越南（270辆）

金龙出口巴基斯坦（160辆）

中通出口新加坡（120辆）……

2023年，中国客车出口43515辆，同比大增41.25%，创历史新高；2024年1-5月，中国客车出口达21828辆，再度飙升41.99%，再创历史新高。

芝麻开花——节节高，背后是外贸带来的滚滚金银，也造就了“大赢家”深圳。

上半年，深圳实现出口1.41万亿元，增长34.9%，远高于国内其他城市。

进出口总额，深圳更是超过了上海，成为中国外贸第一大城市。

深圳外贸爆发的原因是什么？

上半年，深圳“20+8”战略性新兴产业集群和未来产业相关技术密集型产品进出口1.22万亿元，增长近20%——关键词是“技术密集型产品”。

这些产品源源不断地输往海外，不仅征服了挑剔的奥委会，也赢得了全世界无数消费者的心。

从2004年的初出茅庐，到2024年的百花齐放，二十年奥运营销历程的背后，中国品牌长长的名单足以拼出一部商业简史。

在奥运TOP赞助商一栏上，巴黎奥运会的中国品牌除了2019年加入的蒙牛（联合可口可乐），还有2017年开始连续第七年赞助的阿里巴巴。

这无疑也是品牌顶级实力的体现。

值得一提的是，阿里巴巴的通义大模型还是本届奥运会的AI大模型应用技术提供方。它显然代表着中国品牌的“科技力量”。

如果说，在二十一世纪的第一个十年，中国品牌奥运营销的主题是“大国崛起”，那么，当下这一主题早已演变成为：出海+科技

一代人有一代人的使命。

所有勇往出海的中国品牌，仿佛听到战鼓的轰响，有一个声音在轻轻说：

往前看，别回头。

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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参考资料

虎嗅网，一文读懂中国市场巴黎奥运营销战

连线Insight，巴黎奥运会的第一波流量红利，谁吃到了？

36氪，巴黎奥运会倒计时100天，中国企业掘金正当时

大众网，中国企业成卡塔尔世界杯最大赞助商 中国品牌闪耀世界舞台

华商韬略，出手了！中国正在疯狂卖大巴

搜狐体育，一起奥运，一起联想 联想奥运营销回顾与反思

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