观察：或阵地战或游击战或埋伏暗战，中国品牌在巴黎这么花式玩转奥运营销

摘要：在巴黎著名景点开设体验店或举办活动，也成为一种新招数。

当地时间8月11日深夜，巴黎奥运会在法兰西大球场落下帷幕，下一届奥运会将于2028年在美国洛杉矶举行。在巴黎，中国运动员以40枚金牌创造夏季奥运会海外参赛的最佳成绩；中国企业也似乎展开各种奥运营销，借势推广中国制造、中国品牌。

除了国际奥委会合作伙伴这样碾压式的正面打法，也有中国品牌赞助中国奥委会、中国运动队等传统营销，此外，在巴黎著名景点开设体验店或举办活动，也成为一种新招数。

高举高打，奥运营销的“老面孔”

据巴黎奥运会官网公布的信息，2024年巴黎奥运会设有全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商四个级别的赞助商，共计80家企业为官方赞助商，其总体规模已超过东京奥运会。

有研究显示，巴黎奥运会三分之二的赞助收入来自总部位于美国、法国和日本的企业。不过，随着中国品牌的不断壮大，中国企业已成为巴黎奥运会的第三大赞助收入来源。在巴黎奥运会官方共公布的15家顶级赞助商（即全球合作伙伴），阿里巴巴和蒙牛（与可口可乐联合赞助）两家国内企业位列其中。

除了成为官方合作伙伴，更多的中国品牌则选择“另辟蹊径”，将营销合作的重心放在中国国家队的身上。安踏、李宁、特步等体育用品品牌，伊利、君乐宝、盼盼等食品品牌，分别支持一支或多支国家队。作为与中国奥委会合作最久的品牌，安踏体育为中国体育代表团提供了自2010年至2024年连续八届夏季和冬季奥运会领奖服。而另一国货运动品牌李宁则手握中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队的赞助权，并为中国乒乓球队设计了三款“龙服”。

食品饮料企业中，盼盼食品承接奥运会中国代表团食品供应保障工作，伊利官宣成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，并与中国国家射击队达成合作；君乐宝官宣成为包括国家体操队在内的中国十大国家队官方合作伙伴，光明乳业、三元食品也分别支持中国女排、中国国家举重队队。

除了赞助中国国家队，也有中国企业将目光投向国外的奥运代表团，“另辟蹊径”增强存在感，如匹克体育对巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚等11个国家奥运代表团进行了赞助支持。

借势营销，创意先行的“新打法”

赛事经济的火热，除了持续吸引传统企业以传统的方式进行品牌营销，更多来自新业态的新兴品牌，则纷纷涌向巴黎，用各种营销“新玩法”展现中国品牌。巴黎奥运会，中国乒乓球队包揽金牌，成为名副其实的梦之队。尤其是男单决赛，中国乒乓球运动员樊振东在先丢一局的情况下力挽狂澜，直落4局取胜，中国乒乓球队如愿将混双、以及男女单金牌全部收入囊中。

一代人有一代人的国乒，每逢国乒的重要赛事，一代代的中国人，或在观众席，或在电视机前屏息、呐喊、欢呼、喝彩，每一次精准的扣杀、每一次灵巧的拧拉，都牵动着观众的心。从容国团在1959年世乒赛上为中国夺得第一个世界冠军，到如今国乒在世界舞台上长盛不衰，“国球”的荣耀早已深深融入民族的血液。六十余载风雨兼程，国乒精神薪火相传，不仅铸就了“第一运动”的辉煌，也开创了乒乓球运动的全新境界。

对于当前正处于销售季淡季的白酒企业而言，在奥运会期间通过“庆功酒”增加产品曝光和商标露出，也是作为其品牌营销的重要手段。比如，作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和WTT世界乒联全球指定庆功酒，水井坊特邀著名解说员杨健、体坛周报副总编辑曹亚旗等一众好友在巴黎观战，带着“第一坊·敬第一”的豪情为国球举杯，致敬传承不息、拼搏第一的国乒精神。

除了乒乓球，水井坊·第一坊也合作上海劳力士大师赛等各类网球高端体育赛事，还举办了一系列城市网球赛，并在全国范围内不同核心市场建立了8个网球俱乐部，在让大众了解网球，爱上网球的同时，也见证了无数普通人的胜利时刻。此外，还成为中国冰雪的指定庆功酒，以实际行动助力“三亿人参与冰雪运动”的宏图规划。正是通过横跨乒乓球、网球、冰雪三大热门运动的体育布局，中国品牌让越来越多的体育爱好者体验为胜利时刻举杯的激情氛围。

赛场外，一批由中国企业制造的纯电动观光巴士，正穿梭在巴黎街头的各个知名景点中，不仅为来自全球的游客提供绿色、环保、舒适的出行服务，更进一步推动了当地公共交通的绿色转型与可持续发展。据悉，这批来自中国生产的客车共有20辆，均为纯电动双层观光巴士，在奥运会开幕之际，由巴黎当地的巴士公司正式投入上线运营，运营的路线涵盖了卢浮宫、巴黎圣母院、埃菲尔铁塔等诸多标志性景点，同时还途经奥运会比赛场馆，乘客可以在任意站点轻松上下车，惬意观赏城市文化地标与奥运风采。巴黎大巴士公司总经理塞巴斯蒂安·文森特介绍，中国制造的客车品质更好，因为中国的纯电动巴士生产制造的企业拥有很先进的经验。

同频共振，参与马拉松大众组赛事

当地时间8月11日凌晨，巴黎奥运会马拉松大众组落幕，这是奥运历史上首次设置大众马拉松赛，赛道与正赛完全相同，全球共 40048 名大众选手中签参赛，其中包括 120 余名中国跑者。第一个冲线的女子选手，是来自中国云南昭通、在厦门工作的女程序员黄雪梅，成绩是2小时41分 03 秒。这个业余选手的这个成绩，竟比参加奥运会正式比赛的中国队选手夏雨雨和白丽还快。

在巴黎奥运会马拉松大众组开始之前，“斯凯奇全球凡尔赛跑”在巴黎展开，之前的比赛吸引中国国内19座城市的上万人参与。此同时，由上海报业集团旗下新闻报社发起组织的“必跑中国”，也携着第一波国内严选特色马拉松赛事，在4万名巴黎奥运大众组马拉松运动员、巴黎市民和全球游客前登场，以跑步这一世界语言，邀请八方来客光临中国，体验中国奔腾的节奏、深厚的文化和生动的人文风光。

由资深跑步爱好者、文化交流从业者、赛事组织者构成的“必跑中国”团队，在奥运期间登录巴黎。除了参加巴黎奥运会大众组马拉松比赛之外，“必跑中国”在近一周的时间内通过首批严选国内马拉松赛事展示推介、下沉式的民间跑步爱好者深度交流等的形式，尝试以马拉松运动和文化体验为媒，在全球跑步爱好者与中国特色马拉松赛事之间建立连接，增进世界对中国的深厚文化、壮丽风光和蓬勃进取的国民精神状态的认知，成为国际文化交流的桥梁和国内马拉松赛事提质升级的催化剂。