又忙又穷的年轻人，已经没心情排队了

总第3939期

作者 |餐饮老板内参 王盼

明星都打卡的“魔都排队王”

接连倒闭

最近，魔都曾经的一些“排队王”餐厅，似乎都遭遇了大大小小的风波。

比如，以熊猫形象为IP打造的知名火锅品牌“熊猫老灶火锅”开始大规模关店。这个品牌从延安西路的第一家店，到遍布魔都的繁华商圈，曾是无数明星和网红打卡的圣地，获得“100大携程美食林餐厅”，也是曾经的“排队王”。

高峰期，熊猫老灶火锅的门店数量曾一度达到11家。在推广文案中，称这个品牌有着“关于熊猫头的传奇佳话”“横行魔都各个流行街区”……

而如今，多家门店接连关闭，大众点评显示，只剩下七宝店和新桥店还在苦苦支撑。根据联商网的报道，该品牌门店从2023年开始陆续关闭，进入到2024年，还剩下6家门店，但从6月底7月初开始，这些门店也逐渐关停。

这一消息甚至被网友称为“魔都火锅界地震”。

无独有偶，上海另一个网红品牌“就是泰Just Thai 泰式火锅”，也被爆出上海门店全关，全国仅剩下3家门店。

这个品牌于1957年在泰国创立，2015年在上海开出全国首店，以鸡汤为汤底，所有香料从泰国空运而来，主打新鲜，招牌产品包括椰奶鸡汤锅底、椰香奶冻等。进入上海后，就是泰瞄准核心商圈开店，选址颇为潮流，比如陕西路的巴黎春天商场、金陵东路的汇都国际广场。

由于产品地道、环境舒适，“就是泰”有着更响亮的名头——江浙沪泰式火锅鼻祖。门店覆盖上海、苏州、杭州、温州，最多的时候也有十余家门店。并在2017-2023年，连续7年蝉联上海必吃榜。

有网友直言“当年为了吃这家店，排队3小时”。

◎曾被戏称“令人窒息的排队王”

这两日，有网友在社交媒体曝出，上海丰盛里附近的%Arabica咖啡店内空无一人，门口立着一块告示“因品牌策略调整，将于2024年8月5日结束营业”。据悉，这家店今年2月刚开业，是%Arabica首家舍友陶瓷堂食杯的门店，店内融合了老上海的海派风格，让顾客品味咖啡和烘焙的同时感受石库门的独特风情。

网友感慨：开业时门前有不少网红探店，特意到这里打卡的粉丝也不少，没想到不到半年就关了。

时间轴再往前拉，小杨生煎具有“地标意义”的上海吴江路店也关了。虽然品牌方在官方微信号上，对闭店做出回应，表示和经营不善没有任何关系，但依然引发了网友的一片惋惜：“这是标志性的店，灵魂没了”“五一还带日本的朋友吃了这家”。

曾是上海排名第一的“汉堡界爱马仕”哈比特，在上海的门店也全部歇业了。这个拥有50多年历史、在美国门店300多家的品牌，“一夜之间仓促闭店”，令不少网友感到无限惋惜，侧面也印证了欠缺规模优势的精致汉堡，生存状态堪忧。

以及火了20年、影后天王都来过的“穹六人间”，曾是上海最神秘的餐厅之一，也于上半年闭店；米其林二星餐厅“喜粤八号”也关店了，有传言是老板跑路，而员工甚至还在坚持营业赚工资。

魔幻的上半年，魔幻的魔都。似乎，曾经“最难约的餐厅”“传奇排队王”“宇宙级网红”“沪上头牌”，这些光环、头衔，突然“不灵”了。

沪上顶流网红

为何一步步“跌落神坛”？

上海，是网红餐饮的试金石，也是全国商业最活跃的“魔都”。不少网红餐厅、亚洲首店等有噱头有背书的品牌，都希望在这里大展拳脚，并以“开在上海的地标商圈”为荣。

一方面，上海以足够的消费力和经济实力，吸引着一众品牌开店，也是全国“首店”最多的城市。依据上海商务委的最新数据显示，2023年，上海共引入1215家首店，同比增长13.2%，其中亚洲级别以上的首店11家，全国以上高能级首店合计占比13.7%，规模质量继续蝉联全国城市首位。今年1-4月，上海新设首店489家，再创历史新高。毫无疑问，这里成为首店经济“圈粉引流”之城；

“上海激烈的市场，更能检验产品和品牌的真实实力。”有业内人士直言。

另一方面，在上海开店，无疑要卷入巨大的竞争压力，以及比其他城市更高的房租成本、人工成本、营销成本等等。

仔细分析上述提到的闭店餐厅，似乎有一些“共性”，比如为了“高举高打”，选址都十分考究，以核心商圈、流量街区为主，最大程度获取曝光度，当然，这样的选址也能让品牌效应快速引爆，成为“沪上地标”。在这背后，品牌也有“代价”，需要承担高昂的租金。

然而，消费风向的变化，叠加餐饮赛道的内卷，导致不少商场的餐饮生意普遍下滑。根据联商网报道，某商业集团招商负责人透露，今年商场餐饮生意下滑幅度在25%-40%之间，生意并不好做，尤其是现在房租贵、原材料贵以及人工成本、装修成本都很高，整个餐饮行业都很难。

哈比特汉堡，某商场相关人员曾对媒体直言：这家店月租要15万元。相当于品牌一年将近上百万都要花在门店租金上，这还只是一家门店。一旦客流下滑，相当于烧了“粮仓”，压力可想而知。

同时，网红餐饮的生命周期普遍在缩短，同质化现象普遍，“翻车”成了常态。这让“网红”一词甚至从褒义变成了贬义。

回顾过去一年，从围炉煮茶到竹筒奶茶，再到网红2元面包、爆炒鹅卵石……部分网红餐饮疲于追逐流行风口，而疏于构建产品和品牌壁垒，由于商业模式简单易复制、装修的雷同以及缺乏品牌管理能力，如无源之水，陷入高开低走的局面。

一方面，消费者的跟风追捧和市场的推波助澜，一波又一波，不断刺激餐饮从业者入局；另一方面，当网红餐饮变得套路化、流程化，其存活时间，从“年抛”变成“季抛”甚至“月抛”，容易形成“高举高打→流量焦虑→加码营销→忽视本质→体验下降→生意溃败→跌落神坛”的死循环。

虽然很多网友戏称“上海有自己的货币体系”，但，钱不是大风刮来的，上海也不是人傻钱多之地。抛开现象看本质，光靠营销和噱头吸引，总归是短暂流量，网红餐饮的红利期，也肉眼可见在缩短。

最后，“平替时代”，贵价似乎成了“原罪”。如果贵价还换不来好品质，那就是“罪上加罪”。

“就是泰”人均140元-160元左右，属于在小众火锅的细分品类中杀出重围，究其原因，是泰式火锅、泰式大排档新锐辈出，特别是泰式大排档，以更丰富的产品、更低的客单价，以及更灵活的门店模型，在商业模式上占尽了先机；而在国内，和泰式火锅相近的酸辣鲜味型，有糟粕醋火锅、贵州酸汤、云南酸汤等新黑马。相比而言，曾经定位高端路线的传统泰式火锅，颇有疲态。

哈比特汉堡也遇到类似的尴尬，这个“精致汉堡品牌”，在如今消费降级的趋势下，吸引力被不断削弱，并在复购方面面临不小的挑战。尤其是塔斯汀等“中式汉堡”快速崛起，主打20多元左右的价格，更具性价比，分分钟拿捏了顾客。“不是哈比特吃不起，而是塔斯汀更有性价比。”有网友在社交媒体直言。

%Arabica在上海丰盛里的门店，尽管装修布局非常有调性，但周边有不下10家咖啡店可供选择。比如瑞幸、Manner、KUDOO等连锁品牌，以及蓝瓶咖啡国内第三家门店。不同定价，选择丰富，相比而言，一杯48元的%Arabica则显得“不那么有性价比了”。

而熊猫老灶火锅，甚至陷入了“活蛆事件”的泥沼，起因是一个职业电竞团队4天2次到此就餐，均发现锅里有活蛆，该店负责人不满赔偿太多，反诬顾客是“职业敲诈”，甚至主动报警。这件事的后果是，火锅店老板承认活虫来自底料中的花椒，并做出书面道歉和赔偿，而火锅店的网上风评直线下降，对品牌的经营和口碑造成巨大负面影响。

事实上，身处魔都，无论“高光”如何光芒万丈，具有警醒意义的是——比起各种吸引眼球的噱头，产品和服务是餐饮永恒的“根基”，做好这些基础题，品牌才能走得更远。

从黄牛到雇人排号

网红餐厅神话崩塌

曾几何时，“大排长龙”是各家网红餐厅老板的至高追逐。

对于需要流量、人气和翻台的餐厅来说，持续的排队效应，不仅仅证明了自家品牌受欢迎的程度，更是在“羊群效应”的潜在影响下，可以“用排队创造更多排队”。

然而，极致的追求下，也有不少因为排队“翻车”的事故，比如上海就曾破7亿元奶茶加盟诈骗案，其中提到“团伙雇人排队，骗取加盟商信赖，制造虚假繁荣”；又如，茶颜悦色南京首店开业时，也因为“罚站式排队”掀起争议；还有一些提倡“手作”的网红烘焙品牌，因限量出售、等待时间过长，也曾被网友吐槽“故意磨洋工”；以及，各地频发的黄牛乱象，一张排队小票炒至300元，也引发众怒……

事实上，排队不仅影响消费体验，更容易陷入“不真诚”和“套路式饥饿营销”的舆论漩涡。同时，排的时间越久，顾客期待越高，一旦过度，品牌反而容易被排队现象“反噬”。

随着“排队套路”被揭开老底，也有不少“网红餐厅”徒有虚名，年轻人不想再当“大冤种”了。

涌入“十元自助”“穷鬼餐厅”

年轻人有了“排队新追求”

《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾经说“好吃的餐厅，都在3.5-4.0分之间”。前段时间，《三联生活实验室》一篇《最会吃的上海人，都涌去3.9分餐厅》，同样揭开了这届年轻人的餐厅选择新思路。

这些看似分数不高的餐厅，往往对于数据维护毫不关心，绝不会在你用餐结束后递上发出好评邀约并主动赠送甜品。他们要么极有个性，满足少部分顾客的味蕾；要么就是除了味道之外，有一些难以逾越的硬伤（比如环境简陋，或装修老土，或老板脾气暴躁）。

然而，“锅气足得像是跟着师傅边炒边吃的”。

年轻人，正加速对网红排队现象“祛魅”，反向消费成为主流。有业内人士直言，曾经的网红排队餐厅，锁定的目标人群是25-35岁之间的潮流人士，而这群人，恰恰是这个时代下回归理性的消费主力。“牛马青年”既缺少固定积蓄，又不具有品牌忠诚度，所以网红餐厅遇冷，成为意料之中的事。

与之相对应的，是越来越“抠搜”的年轻人，在穷鬼消费的魔幻时代，找到了新的网红追逐目标。比如“年轻人打卡菜市场”成了新潮流；小红书#排队吃斋# 的话题突破千万浏览量，寺庙斋饭因为价格低、素食新鲜，还自带“玄学”光环，竟然成了年轻人的新型打卡圣地；前阵子，“CBD中产涌向十元快餐”、“10元剩菜盲盒”等，也从侧面佐证了年轻人摒弃无效社交、追逐性价比的消费观。

同时，年轻人变得更忙了，“排队”的心气儿明显在减弱。

在一篇探讨网红餐厅的文章下，评论区针对排队展开了激烈探讨。“如果有选择，首选不排队的。如果排队超过20分钟，果断走人”“真佩服那些排长队吃饭的人，我是等不了一点儿”“排了半天，发现前有黄牛后有托儿，瞬间不香了”。

不可否认，网红餐厅们，想要持续创造排队神话，成本变得越来越高了。