青岛啤酒的小品类创新

经济观察报 记者 郑淯心 8月8日，在北京798艺术区举办的中国啤酒人文艺术展上，原浆啤酒等小品类的柜台前，很多等着尝鲜的消费者在排队。

在部分品牌的展台上，展示者拉开原浆啤酒的铝瓶拉环，随着“嘭”的一声响，麦芽香气和丰富的泡沫喷涌而出。

提起原浆啤酒，很多啤酒大厂附近的居民或许更为熟悉。过去，他们习惯用塑料袋将原浆啤酒“打包”回家。曾经这些只能在产线上、工厂所在城市喝到的新鲜小众啤酒，如今逐步走进了消费者的日常消费清单中。

这些产品背后不乏大厂身影。华润啤酒、青岛啤酒等啤酒大厂，正踏入小品类的创新潮流中。在啤酒领域，小品类可以有多种分法，黑啤、白啤之于黄啤是小品类，生啤之于熟啤也是小品类。《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，两年复合增速达40%。

但对于集约流水线作业的啤酒工厂来说，过去很长一段时间，生产标品、大单品曾是最具经济效益的选择。像白啤、黑啤、原浆啤酒等小品类，并不符合大厂创新的投入产出比要求。更重要的是，面对保质期只有7天的原浆啤酒，企业还要面对运输条件、地理距离等客观条件的限制。

在今年的“618”大促期间，青岛啤酒的两款原浆产品——精品原浆和水晶纯生，在天猫官方旗舰店的直播间的销售额同比分别增长了9倍和281倍，水晶纯生在京东自营旗舰店店铺单品销售额环比增长了54倍。

小品类从创新到落地，是如何在青岛啤酒这样的大酒厂里发生的？

出青岛

“7天保质期”“以往酿酒师才能喝到”的青岛原浆，在巴黎奥运会期间频繁出现在楼宇、电梯间的广告位上。不同于以往玻璃瓶装的啤酒，这款金色铝瓶装的产品容量达一升。

提起原浆啤酒，青岛当地人更为熟悉。装在袋子里的原浆啤酒曾是青岛当地的特产之一。在青岛啤酒博物馆，不少消费者对从发酵罐里接出的原浆啤酒印象深刻。

不同于街头随处可见、消费者更加熟悉的绿瓶熟啤，原浆啤酒属于生啤的一种。由于在生产过程中不添加任何防腐剂添加剂、不过滤、不灭活，原浆啤酒得以保留大量的活性酵母，口感也因此更加醇厚、入口麦香浓郁，堪称“最新鲜”的啤酒。

但恰恰是这份“新鲜”，在过去多年间，成为原浆啤酒走向全国市场的最大阻碍。“保质期太短。”啤酒爱好者王维多年前在酒吧喝过一款口感浓郁的原浆啤酒，但买回家的第二天，啤酒就变质了。

或许是看到社交平台上“青岛原浆啤酒怎么带走”“新鲜原浆怎么带到外地”等留言和提问，青岛啤酒看到了消费端这个并不算大的需求点，2014年尝试推出首款原浆啤酒产品。

在此之前，中国啤酒消费量已达顶峰。2013年行业开始掉头下行，进入量平价升的阶段，经济型产品逐渐供大于求。为应对供需变化，各啤酒企业在优化产能的同时，也想到改造部分车间，尝试在白啤、黑啤、生啤等小品类赛道上，打开高端市场，以期带来增量。

一开始，青岛啤酒对这款产品也是试水的态度，并没有投入过多资源，原浆产品进入线下渠道，更多是依靠地推和线下自然流量的增长。

40＋精酿啤酒俱乐部创始人白雨轩回忆，2012年至2016年是小品类啤酒的爆发期，那时的玩家以小企业品牌、酒吧、餐吧为主，品牌主理人大多是家酿爱好者。这类老板从接触手工啤酒、模仿美国车库家庭酿造到深入了解酿造、品鉴等活动，逐步建立品牌店，更多是满足自己的情怀，让更多人接触和喜欢精酿、原浆等小众啤酒。“一开始，中国的消费者都在喝大众化产品，喜欢并愿意为小众产品买单的人并不多，大公司在市场环境不清晰、接受人群不明确的情况下，投资比较谨慎。”白雨轩说。

但在行业普遍下滑的情况下，经过几年摸索，原浆啤酒逐渐成为大公司眼中的那匹黑马。在2021年度规划会上，青岛啤酒提出要把原浆产品作为超高端最主要的产品发展。

青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚仍记得当年的舆情热度数据，37%的消费者搜索青岛原浆，14%的消费者会搜索泰山原浆，近50%的消费者会搜索其它上千个品牌原浆。

2021年行业复苏，全国啤酒产量3562.4万千升，同比增长5.6%，创下2014年以来中国啤酒产量增长的最大幅度。产品方面，泰山啤酒等企业也相继发布保质期只有7天的原浆新品、以100%麦芽为原料的原浆新品。

青岛啤酒为原浆啤酒投资新建了包装产线。为了让产品尽快送达，青岛啤酒与美团共建了城市前置仓，以飞机、高铁干线物流等方式，实现产品的跨城运输。到今天，无论是北京、三亚还是远在西北的新疆阿勒泰地区，消费者都可以在青岛以外喝到新鲜的原浆啤酒。

7天倒计时

事实上，单纯从生产技术上看，原浆啤酒的制造难度并不大。啤酒大厂之所以迟迟未涉足该领域，还是受限于保质期。

如果按照严格的原浆啤酒定义，产品生产出来只有7天的保质期。如何在短时间里完成订单的预测、协调生产、安排运输和配送，是所有厂商都要面对的时间赛跑。

青岛啤酒物流管理总部计划管理业务经理滕乐鹏称，过去的啤酒工厂是集约运作模式，会根据整体市场需求，流水线集中生产后，通过干线运输车辆，将产品铺到经销商等渠道进行销售。“如果原浆还用这种模式，临期是最大的风险。”滕乐鹏说，保质期只有7天的产品，生产物流必须全面改变，首先就是订单的响应速度要提升。滕乐鹏称，青岛啤酒为此建立了订单收集系统，经销商可通过手机端一键式下单，系统在排产时会自动识别订单，通知工厂生产。“在传统的啤酒供应链下，产品运到当地餐饮渠道，基本是第三天。”史永刚说这对于一款保质期只有7天的产品而言，“时效性太差了”。为此，青岛啤酒工厂可以在订单下达的次日6点完成原浆生产，7点前完成物流提货，专人专车的全程冷链专线，在72小时内完成全国范围的配送。

除了自身能力的改造，青岛啤酒还与美团、京东、菜鸟等进行合作。例如，青岛啤酒利用美团大数据，将上海地区的原浆啤酒分布到高端社区、旅游景区、五星级餐饮场所及火车站、飞机场附近，布局了60多个前置仓。在供应链方面，京东可以直接到工厂取货，提供门到门的快递服务。

挑战小品类

“过去大规模的生产，是基于工业化时代通过规模降低成本、获得竞争优势的逻辑。但今天，仅靠降低成本无法在红海市场中突破，企业必须拓展新的细分市场空间。小批量创新产品的出现对大公司带来了考验。”上海财经大学教授崔丽丽说。

除了推出保鲜期很短的原浆啤酒，青岛啤酒还曾在2019年推出了15箱定制业务。

这个想法最初来源于2016年青岛啤酒与肯德基的跨界合作，“炸鸡配啤酒”的宣传效果出人意料。之后，青岛啤酒开始与一些大型金融机构、地产公司合作，2019年定制业务进入常态化，面向消费端的私人定制，也从3000箱起订逐步缩至15箱起订。

市场虽然有了，生产却遇到了问题。客户散、订单小，需求各异，传统的大规模产线很难支持这一模式。

青岛啤酒厂包装部3号线工段长蒋永猛一开始也犯难，啤酒生产线一小时可以出酒9万罐，一秒就是25罐，完成一个30箱酒的订单，只需要半分钟，“15箱这么少，怎么生产？”

蒋永猛说，如果停下生产线，面临更高的成本；切换产线，又面临不同品类啤酒定制带来的酒罐刷洗、滤芯更换等产能损耗，以及规格包装不一的产品分拣包装、入库发货等系列问题。为此，青岛啤酒进行了生产线的数字化改造，无需人工干预，生产线可以实现一天几次的切换，改造后生产效率同比提升20%―30%。“现在工人通过APP下单，系统将订单按照优先级匹配到生产线的各个机台。如果出现了异常，系统会自动提醒，减少出错率。”蒋永猛说。

滕乐鹏称，工厂的存储量从原来的5万余箱到现在的50余万箱，提高了10倍左右，仓库的周转率保证在三天左右。

此外，制罐龙头企业奥瑞金距离青岛啤酒智慧产业园仅一路之隔。两家企业不仅空间距离相近，生产数据平台也被打通。经销商下单后，奥瑞金也能够得到订单信息，实时准备物料。在定制产品方面，制罐厂可以按需完成个性化印制，快速进入青岛啤酒的灌装车间。

在崔丽丽看来，大公司要对外部市场和消费需求的变化保持敏感，获取一手市场数据非常关键。企业需要大量信息系统和数据智能来支撑小品类的创新、市场测试、投放、迭代和销售。

为增加灵活度，2014年青岛啤酒曾成立创新营销事业总部。在团队组建方面，有意挑选一些年轻的、思维活跃的成员，无论是营销还是在品牌搭建上，更具灵活性。除了在原浆啤酒和定制产品方面取得阶段性进步，创新营销事业总部此前还将白啤这一小众品类孵化成为了公司的大单品。

然而对大公司而言，小品类创新并非易事。一位头部啤酒企业的研究院负责人说，虽然研究院每年研发储备了很多创新产品，但不一定都要推向市场。大厂做创新要衡量投入产出比，不能亏损是基本要求，“创新产品的投入是有成本的，对小公司而言，创新更加灵活，大厂难免有尾大难掉的问题”。

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郑淯心经济观察报部门主任

大消费新闻二部主任
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn