爆红之后销量下跌，赌上雷军全部声誉的小米汽车如何才能杀出重围？

撰 文｜汪潇 双博士、全球高等教育学院高级院士、西交利物浦大学创新与创业管理学博士生导师、西浦国际商学院管理学硕士专业主任

董铭尧 跨界对标学堂主理人、英国诺丁汉大学创业与创新管理学硕士

三个月前，小米汽车精心谋划、巧施计谋，在新车发布会上大放异彩，首次亮相便取得了开门红，订单数量迅速攀升，瞬间成为业界瞩目的焦点。然而，数月之后，随着市场热度的逐渐降温，小米汽车的销量也随之下滑。为何小米汽车能在首发之际取得如此辉煌的战绩，却又在短时间内遭遇如此严峻的挑战？

为了深入剖析这一现象，探寻其背后的原因，我们可以借鉴《孙子兵法》中的管理智慧。历久弥新的《孙子兵法》智慧能够帮助我们找到小米汽车销量起伏的根源，向我们揭示企业如何实现长期“全胜”的法门。

小米新车发布会背后的谋略
“诡道示形”，迷惑对手

在小米汽车举办发布会的前夕，一场精心策划的信息战已悄然铺开。在为第一款汽车预热的同时，小米公司不断向公众传递一个信息：造车预算严重超标，未来的汽车定价或将不菲。这种策略制造了一层“烟幕弹”，让消费者和竞争对手对其价格持谨慎态度。然而，小米公司在发布会上出人意料地宣布将以“赔本价”销售其首款汽车，此举立刻吸引了大批消费者的注意，引发了市场的热烈反响。

这一转变不禁让人想到《孙子兵法》中的至理名言：“兵者，诡道也。故能而示之不能……攻其无备，出其不意。”就是说运用诡诈多变的策略，即便自身有能做到某事的能力，也要装作自身做不到样子，这样就能让你的对手毫无准备，从而在之后的竞争中让自己占得上风。小米汽车的发布会就运用了“诡道”之法，通过“示形”，也就是制造假象，让外界都不看好小米的首款汽车，认为该产品不具备性价比。这一策略相当成功。在发布会之前，外界对小米首款汽车的价格预期普遍都在25万元以上，不可能下调。而在备受期待的发布会上，小米汽车却“露出了獠牙”，向竞争对手们投下了一枚“震撼弹”。

雷军表示，小米首款汽车低配版本来打算定价24.59万，但是公司经过讨论觉得定下这个价格既然已经亏本了，不如再自砍一刀，最后定价21.59万，比其竞品特斯拉Model 3便宜3万元。高配版汽车也从最早定价的35万降到了29.9万，以“吐血价”向消费者表达小米汽车的诚意。“投我以木桃，报之以琼瑶”，对于小米的诚意，消费者则回报以雪花般的订单。小米汽车正式发布后仅4分钟大定就突破了一万，上市仅24小时大定数量就接近九万，这也意味着小米首款汽车一天的预售金额就突破了一百亿元。小米此次以“诡道”入局，打了一场漂亮的信息战，不仅成功造成了市场的预期反转，更在竞争激烈的电动汽车行业中分下了一块不小的蛋糕。

“合纵连横”，加强合作

《孙子兵法》里讲：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”这意味着在战略层面上，直接使得对手策略被瓦解比起军事上的直接对抗要更为高明，若不能达成这一目标，则应转而破坏对手的外部联盟和关系。在当代商战的背景下，这句话得到了新的诠释。以小米汽车为例，其采取的策略可谓是对“伐交”思想的现代演绎。在面对激烈的新能源汽车市场竞争时，小米不仅仅聚焦于产品的技术革新和市场推广，而且通过积极的外交努力，尝试转变行业内的竞争格局。具体来说，小米汽车通过建立和加强与其他汽车品牌的联络和合作，尤其是那些在技术和市场定位上有着潜在互补性的品牌，企图争取它们保持中立或者倾向于与小米汽车达成某种程度的战略伙伴关系。通过这样的策略，小米汽车就能在与特斯拉等强劲对手的竞争中占据更有利的位置。

在小米汽车的上市发布会举行之前，小米汽车创始人雷军与长城汽车董事长魏建军举行仪式，互赠各自品牌代表车型。这场赠车仪式，不仅是品牌之间友好交往的象征，更是双方在公众面前展示开放合作姿态的一次机会。发布会上，小米汽车进一步展示了其“伐交”策略的成果，邀请了蔚来、理想等多个汽车品牌的领导人前来观摩，这不仅增加了发布会的影响力，也体现了小米在汽车行业内部构建合作与支持网络的能力。通过这一系列动作，小米汽车不仅展示了其在技术和产品上的自信，也彰显了其在行业内部寻求和谐与合作，而不是直接对抗的意愿，成功地在竞争激烈的汽车行业中建立了一个广泛的支持网络。这无疑为小米汽车的未来发展奠定了坚实的基础，展示了其在战略布局上的深远考量。

“致人而不致于人”，引领市场节奏

孙子曰：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”

意思是先到达作战地域而等待对手就会安逸，后到达战地而仓促应战就会疲劳。善于作战的统帅要能调动对手并且不会被敌人所调动。这句“致人而不致于人”，深刻揭示了在任何竞争中，掌握主动权，引导对手跟随自己的节奏至关重要，要避免陷入被动，被对手牵着鼻子走。前面讲到，小米汽车利用“诡道”，在产品正式发布之前营造出新车定价高昂的假象，让自己在这场精心策划的信息战中占据了先手。在竞争对手因误判形势而放松警惕之际，小米公司又在发布会上突然宣布首款汽车将以远低于市场预期的价格“亏本价”出售，率先打响了电动汽车的新一轮价格战。小米汽车成功地迫使竞争对手们不得不跟随自己的步伐，进行价格调整。在随后的市场反应中，问界、极氪、小鹏等多家新能源汽车品牌纷纷采取降价策略来应对。小米汽车以一种近乎兵法中描述的“以逸待劳”的姿态，巧妙地将竞争对手带入自己预设的战局之中，拉入了自己设定的市场节奏，获得了这场市场竞争的主动权。

长久“制胜”路在何方
保交付，路漫漫

克劳塞维茨在《战争论》里讲“诡诈是以隐蔽自己的企图为前提的……战略支配的兵力越少，就越需要诡诈”。小米汽车作为新能源汽车行业的后起之秀，在技术和人才储备方面落后于行业先行者，实力相对较弱，所以选择隐藏自己打价格战的企图，运用“诡道”先下一城，通过初步的成功来激发团队士气。然而，光鲜亮丽的发布会和纷至沓来的订单只是序幕，小米汽车还将迎来一场关乎品牌信誉和生存的严峻考验——保交付。在小米汽车正式上市之前，创始人雷军就曾公开表达过对产能的担忧，他既担心首款汽车无人问津遭遇滑铁卢，又担心销量过好而超出产能，进而导致交付延误，引发舆论危机。事实证明，这一担忧并非是杞人忧天。新车发布仅数日，部分车型的交付时间就已经排到了半年之后，这也引发了外界对于小米作为新晋造车者交付能力的疑虑。

回顾历史，孙武早在两千五百年前就强调了后方支持的重要性：“军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡”。意思就是，如果作战没有军械装备、没有粮食、没有物资储备就注定会失败。虽然依托于资金雄厚的小米集团，小米汽车不必为资金流（即“粮草”）忧虑，但汽车制造的竞争还涉及到供应链（“辎重”、“委积”）的较量。一辆汽车的诞生依赖于复杂的供应链系统，需要无数的零部件以及大量供应商的协作才能完成。这对于小米这个造车新兵来说是个不容小觑的挑战。为了在短时间内获得制造智能电动汽车的能力，小米汽车通过多家小米系企业对近百家汽车上下游供应链企业进行投资，以换关键的技术和支持。然而，确保供应链的稳定与效率，以及如何对其进行整合和优化，仍然是小米汽车面临的巨大挑战。如若处理不善，不仅会拖延生产进度，增加生产成本，严重的话还可能影响产品的质量和安全，危及品牌的信誉，阻碍企业的后续发展。

小米汽车能否成功交付首批产品，是其在汽车行业立足的关键。众多消费者和竞争对手，都在密切关注着首批车主的反馈。他们期待通过首批车主的反馈，来评估小米汽车的产品质量和市场潜力。如果小米汽车能够顺利交付，且产品性能得到车主们的广泛认可，那么无疑将为小米建立起口碑，并可能带来新一轮的订单增长，巩固其在汽车行业的地位。反之，倘若在首批交付中出现了问题，如产品质量问题或者大规模的交付推迟，那么这将给小米汽车带来巨大的负面影响。这不仅会损害小米汽车的品牌形象，更可能引发消费者的信任危机，使得原本对小米汽车抱有期待的消费者转而选择其他品牌。

遗憾的是，小米汽车一直没能展现出足够的交付能力，迟迟不能打消市场的顾虑。疑则生变，不少有购买意愿的消费者和观望者都因为较长的交付周期而被劝退。中国乘联会近日发布的新势力品牌销量榜单显示，小米汽车在2024年第23周（6月3日至6月9日）的单周销量在2100辆左右，较之前的数据出现了明显的下滑，在造车新势力的排名中位列倒数。数月时间便从销量热门跌落至新势力末尾，这无疑是对小米汽车的“当头棒喝”。小米集团公关部总经理王化承认产能不足和较长的交付周期是小米汽车销量下滑的重要原因，并表示小米汽车已经开始双班生产以缓解交付压力。小米汽车的保交付之战，既是一场充满挑战的攻坚战和持久战，也是其品牌塑造和市场地位确立的关键之战。只有以卓越的品质和出色的服务赢得消费者的信任和支持，小米汽车才能在竞争激烈的新能源汽车市场中站稳脚跟，为未来的发展奠定坚实的基础。

“我专而敌分”，打造核心竞争力

《孙子兵法》里讲：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣……无所不备，则无所不寡”。这实际上是在告诉我们，通过集中我方兵力形成合力，以优势兵力攻击对手的薄弱环节，从而取得胜利。反之，若我方为求万全而把兵力分散，处处设防，反而会导致处处薄弱，难以应对挑战。对于小米汽车这个初入江湖的造车新秀而言，这一战略思想尤为重要。小米汽车在追赶行业先行者的过程中，面临着诸多挑战。如果试图在短时间内将每一项技术都做到行业领先，不仅会付出极高昂的代价，还容易造成资源的过度分散，最终难以形成有效的竞争力。

就像金庸武侠小说《天龙八部》中的慕容复，他贪求武学之广博，结果精力分散，武功博而不精，杂而不纯，与之“齐名”的高手萧峰仅凭一门降龙十八掌就把他打得落花流水，使慕容复在天下英雄前丢尽了脸面。相反，像萧峰那样专注于一门功夫，练至炉火纯青，才能在关键时刻发挥出强大的威力。小米汽车应以此为鉴，在这个越来越追求个性化、市场越来越细分的时代，更应集中优势兵力，练纯一门功夫，打造出自己的核心竞争力，从而在市场竞争中脱颖而出。

事实上，小米汽车已经在践行这一战略思想。2023年10月，小米宣布将其核心战略升级为“人车家全生态”，旨在通过整合人、车、家三个领域，构建智能生活的完整闭环。这一战略转型正是小米汽车集中优势兵力，打造核心竞争力的体现。小米集团拥有庞大的用户基础和完善的智能生态圈。小米汽车可以充分利用在智能生态领域的优势，实现与智能出行场景的深度融合，提高用户的出行体验，从而提升产品的竞争力。智能生态是小米汽车区别于其他造车新势力的差异化优势，是其在这场激烈竞争中占据制高点与构筑核心竞争力的关键所在。因而，小米汽车应当毫不吝啬地加大对智能生态的投入，集中优势资源深入开发和持续创新，为用户提供更加智能化、更加便捷舒适的出行体验，这是小米汽车在未来竞争中牢牢站稳脚跟、长久“制胜”的重要支撑。

百战百胜非上策，开放平台可“全胜”

小米汽车必须清醒地认识到，尽管此次发布会以“亏本价”策略收获了数量可观的首批用户，带来了短期的市场效应，但价格战只是战略层面上的“伐兵攻城”，绝非长久之计和上上之策。正如《孙子兵法》所言：“百战百胜，非善之善者也。”频繁的价格战，无论胜败，都会给参与者带来巨大的损耗，即便赢得了市场，也会付出高昂的代价。小米汽车若过度依赖价格战，将会导致整个汽车行业陷入无休止的降价漩涡，在“卷死”竞争对手的同时，也可能会“卷死”自己，这样的局面显然不符合小米汽车的长远利益。这种“伤敌一千，自损八百”的方式，并非孙武所推崇的胜利。《孙子兵法》所提倡的还是“伐谋”和“伐交”，在竞争中做到“不战而屈人之兵”才是上上之策。

对于小米汽车来说，除了持续“苦修内功”，增强自身的核心竞争力，还需要“开宗立派”，积极地“招纳门徒”。研究表明，许多生态平台之所以失败，正是因为它们过于封闭，未能及时开放合作。一个封闭的生态平台注定难以长久，而开放则能吸引更多的合作伙伴，共同推动创新与发展。小米汽车应当引以为戒，积极开放自身的智能生态平台，吸引更多的公司围绕在自己身边进行互补性创新，构建一个更加开放和完善的生态体系。

通过积极向其他车企提供领先的智能生态方案，小米汽车不仅能够实现与竞争对手的“化敌为友”，更能借此大幅扩大采用其智能生态平台的用户基数。这一举措将显著增强小米汽车的网络价值，实现规模经济，从而进一步增强小米的核心竞争力，稳固其在汽车智能生态领域的领导地位。在这样的发展态势下，小米汽车完全有可能实现创始人雷军所憧憬的宏伟目标——“赢家通吃”，成为汽车智能生态领域的绝对霸主。这就是《孙子兵法》里所说的竞争的最高境界——“全胜”。因此，小米汽车应深思熟虑，将短期战术与长期战略相结合，确保在激烈的市场竞争中稳健前行，实现真正的可持续发展。