养生水赛道的新黑马，暴打可口可乐？

有人称赞它是“液体黄金”，也有人嫌弃它“巨难喝”“智商税”——白桦树汁。

近日，这个陌生的新品类，在短视频平台创下了4个月销售9607万元的成绩，被视为饮品界的新黑马。那么白桦树汁究竟是什么？又为什么能够从养生水赛道中脱颖而出呢？

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白桦树汁是什么？

“价格堪比黄金的树汁你喝过吗？只要在白桦树上钻一个小孔，然后插入一根吸管，几秒后就会有液体流出来，这就是被称为液体黄金的白桦树汁。”这是抖音上一条白桦树汁的视频介绍文案。

白桦树汁是从白桦树中提取出来的一种无色或微带淡黄色的透明液体。除了直接饮用外，还常常被用来制作美容护肤品，以及酒类的酿造。

公开资料显示，‌白桦树汁含有维生素C、‌维生素B1、‌维生素B2，‌以及多种脂肪酸、微量元素等。

实际上，白桦树汁作为饮品原材料并不算新鲜事。在欧洲、俄罗斯等地，桦树汁很早就作为饮料进入市场。白俄罗斯品牌Ulan、德国品牌Dovgan，都曾推出过相关产品。

在国内，由于在自然属性及制作工艺上有着类似的逻辑，不少行业人士都把白桦树汁和椰子水相提并论。

从自然属性来看，白桦树汁与椰子水同属于植物水，而从制作工艺来看，两者都是将内部植物水取出通过杀菌技术进行杀菌灌装。

然而，从市场化角度而言，白桦树汁的竞争壁垒其实比椰子水更高。白桦树主要分布在东北小兴安岭一带。当前，白桦树汁的头部品牌也大多集中在这一地域，例如林源春、嘉桦、忠芝、冷极，分别来自吉林、黑龙江和内蒙古等地。

由于采集时间只有15天，野生桦树林又难以机械化操作，所以工厂必须尽可能靠近林区。这也是过去白桦树汁走不出东三省的重要原因。

因此，与其说白桦树汁是一种“新型饮料”，不如说是东北土特产走向全国。

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15元一瓶的“液体黄金”

拿捏的是中年男性

那么，如此小众的地方特产又是如何突然爆火的呢？首先，一个品类的爆火都离不开资本的推动。

据蝉妈妈数据显示，今年3月以来，白桦树汁关联的达人数，从此前长期平稳的100多位，突然飙升到1000多位，5月左右陆续上涨至2000多位，相关产品的销量也随之暴涨。

其中，林源春占据了白桦树汁品类的“半壁江山”。

飞瓜数据显示，在今年4月，林源春的销售额名列抖音饮料类目Top1，力压汇源、东方树叶、可口可乐等知名品牌。另一边，在微信视频号，林源春的GMV也达到单月500万元。在其天猫旗舰店里，白桦树原汁已售出4万多件。

图源：林源春淘宝截图

其次，当下，大健康已经成为消费市场绕不开的话题，而白桦树汁恰恰满足了消费者的健康需求。许多白桦树汁品牌在推广中常常将产品代入熬夜加班、应酬及聚会宿醉等消费场景，试图把产品卖点打造成了透支健康的“后悔药”，以缓解消费者的健康焦虑。

事实证明，白桦树汁的品牌营销的确打动了消费者。不过，出乎意料的是，其凭借养生这一营销点，拿捏的不是赛博养生的年轻人，而是中年男性这个群体。

以占据了白桦树汁市场近70%份额的林源春为例，其消费者画像中，男性占比就超过了3/4，而这里面又有约7成的男性，处于30岁至50岁的年龄段。

然而，靠拿捏中年男性的健康焦虑爆火后，“白桦树汁”产品也存在不少争议。

在社交平台上，有消费者吐槽这是纯粹的“智商税”，“死贵死贵还难喝”；也有消费者声称，““这是酒后神饮”，“以前不信，喝了真香”。

总之，作为一款植物饮料，白桦树汁确实含有一定的矿物质、维生素等营养物质，通过商家对健康话题的聚焦，受到部分群体关注。

但由于个体差异，消费者对此体验也并不相同，不少消费者抱着“猎奇”心态购买了白桦树汁，后期能否复购，仍是未知数，这也是对行业玩家的挑战。

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养生水赛道越做越细了

据新华网2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，这代年轻人的健康观有着“赶潮养生”的特点。他们不仅在意“养”，还在意“防”。

最具Z世代特色的莫过于“赛博养生”，可乐泡党参、蹦迪穿护膝，一边作死一边自救。幽默的名词背后，是青年生命力与生活压力的碰撞，当打工人在社会压力与竞争下，不得不消耗身体时，吃下一些“养生噱头”以作心理宽慰。

在此背景下，备受年轻人青睐的养生水市场正在蓬勃发展，推动了以红豆薏米水、红枣枸杞水、陈皮水等 “中式养生水”的涌现。

据前瞻产业研究院发布的报告，中式养生水市场正呈现出爆发式增长态势，预计未来五年复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。

如今，白桦树汁从养生水市场中脱颖而出，不仅反映了消费者需求的多样化趋势，还为养生水市场带来了新机遇。

目前，这一赛道有两个头部玩家分别是，源于中和食品的可漾和元气森林旗下的“元气自在水”。2023年，这两大品牌的市场份额合计超过99%。这就意味着留给其他品牌的市场空间已经很少了，而白桦树汁的出现也为其他品牌突围提供了一些思路。

不过，对于白桦树汁而言，从“小众猎奇”到“刚需爆款”还有很长的路要走。一年仅15天的采集时间，以及有限的高品质白桦树资源，都是白桦树汁品牌需要不断跨越的难关。