银行为什么要停发联名卡？

作者：薛彦文

今年以来，多家银行接连发布公告下架联名信用卡，联名卡阵线“收缩”持续引发关注。7月，中信银行、交通银行和农业银行等多家银行的信用卡中心宣布停发联名信用卡，更早之前，交通银行、长沙银行、浙江民泰银行等行也发布过停发联名卡的公告，原因多为“市场情况变动”“业务调整”等。

在“停发”占据大众视线的同时，笔者发现不少银行也在进行联名信用卡的“上新”。8月8日，招商银行联合B站推出的“bilibili干杯信用卡”正式发行。招行信用卡中心表示，“bilibili干杯”IP是由B站数字藏品项目孵化而来，自由度高、延展性强，是最能代表B站主站品牌的IP之一，非常符合年轻人的审美喜好。

据悉，该联名信用卡的新户礼将升级为“B站大会员年卡”，叠加“干杯收藏集12抽”形成组合权益，一经上线即备受B站用户关注。

这并不是招商银行第一次与B站合作发行联名信用卡。早在2020年，招行携手B站推出了以bilibili站娘形象“2233”为主体设计的联名信用卡，卡面采用国风华彩新形象和磨砂浮雕工艺，新户可享有6个月大会员等权益，累计发卡量数百万，深受年轻人喜爱。

事实上，由于市场环境变化、监管导向、合作期限届满等因素，停发旧卡、推出新卡成为当下银行调整优化经营策略的一种常态手段，而“推陈出新”也是其顺应信用卡存量竞争商业规律的体现。

一、产品驱动，联名卡1+1>2

联名信用卡的历史，最早可以追溯到21世纪初。2003年7月，招商银行与中国国际航空公司联袂打造具有里程积分功能的“国航知音信用卡”。这是国内首张联名信用卡，开启了信用卡跨界联名、合作共赢的新模式。

本质而言，联名卡是一种创新产品。通过聚合合作双方优势，从外观设计、权益配置、使用体验等各方面出发，打造出1+1>2的好产品。同时，银行通过联名信用卡提供的专属权益、增值服务及个性化体验等，捕捉到特定客群的需求，实现以精细化运作信用卡产品达到提升经营效率的目的。

2004年8月，招商银行与携程网联名发行国内第一张双币种旅行信用卡——携程旅行信用卡，并借势新加坡开放“自由行”契机，联合推出“1999，非常新加坡”旅行促销，满足了第一批国人“走出去”的需求。

2006年11月，招商银行开启了以IP连接女性客群的探索，推出国内首张Hello Kitty粉丝信用卡，首年发卡即突破230万张。自2006年上市，招行Hello Kitty联名卡先后发行了15款经典卡面，并在制卡工艺、周边礼赠、热点营销等方面不断升级，累计发卡量逾千万，得到粉丝和市场的一致好评。

事实上，成立以来，招行信用卡在电商、社交、游戏、视频、商旅、动漫、体育等多个领域开展联名合作，打造了京东Plus卡、QQ会员卡、腾讯联名卡、王者荣耀卡以及宝可梦卡等多款产品。

一张小小的联名卡片，带给人们的不仅仅是安全、便捷的支付方式，还有全新的体验、多元的文化，也成为信用卡机构穿越存量时代的重要抓手。

二、联名卡“停发”，尊重商业规律

7月1日，原银保监会与中国人民银行2022年7月发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》已结束2年的过渡期，进入全面实施。根据《通知》，银行业金融机构应当承担本机构联名卡的经营管理主体责任，并审慎充分评估联名单位与信用卡产品定位的匹配度。业内人士认为，这意味着银行需要改变一味追求数量的粗放发展模式，谨慎思考联名卡的发行。

这也解释了为何今年3月以来，交通银行、长沙银行、浙江民泰银行、农业银行、邮储银行、中信银行等多家大型商业银行纷纷宣布停发旗下联名信用卡或卡面，涉及的联名对象包括鬼灭之刃、王者荣耀、天鹅到家、京东、锦江WeHotel等。

“停发”联名卡还源自市场环境的周期性变化。银行经营是商业行为，推出联名卡是期待合作能够带来助益。但随着消费者喜好、消费场景等的变化，部分联名卡无法再达到最初的预期，会出现不再续约或停发的情况。

还需注意的是，联名卡是联名双方共同合作的产品，受到双方的共同约束。合作方的战略调整或意愿变化，也会影响联名卡的持续发行。一方面，部分联名合作在开展之初就会约定固定合作期限，合作协议期满后将自然终止；另一方面，部分则会因为联名方经营重心的调整而宣告“停发”。事实上，能像招行Hello Kitty卡一样“常青”的联名信用卡并不普遍。

此外，考虑到银行卡的合作方还有各大组织，一款联名卡往往包含多张不同卡组织、不同等级（如金卡、普卡等）的卡片。这导致了看似数量庞大的联名卡同时“下线”，实际上可能都属于同一款产品。

三、推陈出新，存量竞争下联名卡精细化运营加速

在设限增量信用卡、清理存量信用卡等新规实施后，不少银行开始对信用卡业务和组织架构进行调整，主动对单一客户发卡数量上限进行明确限制，上限数量从5张到20张不等。

此外，针对连续18个月以上无主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的“长期睡眠”信用卡，各家银行也启动了多轮“清卡行动”。2023年，中国银行、平安银行、恒丰银行、北京农商行等多家银行就曾发布通知，对客户名下近18个月及以上无主动交易的信用卡进行限制处理。

信用卡进入存量竞争时代，市场细分和精细化发展加速，打造具备圈层特色、满足特定客户需求将成为产品取胜的关键。

招行信用卡中心表示，将跟随市场和消费者需求的变化，不断调整产品经营方向，不断推陈出新。其间，旧产品会不断被新一代产品代替，这也让招行信用卡产品体系保持持续生命力，为市场提供最具竞争力、最符合客户消费需求的产品。

据统计，2023年至今，招行信用卡已陆续新推出三体、美团、Hello Kitty粉色涂鸦卡、芒果TV、宝可梦可达鸭等多张联名信用卡。接下来，招行信用卡将会紧密关注市场热点与消费者需求变化，联合各领域头部合作伙伴，合作发行更多贴合客户使用需要与兴趣喜好的新产品。

而在信用卡联名卡运营方面，业内人士认为，信用卡机构需要强化联名卡质量及服务能力，以“产品驱动+优质场景+持续服务”为锚，增加联名信用卡的实用性，为新增突围与存量促活带来真正助力。