观点与吴涛对话：妍丽勇闯美妆深水区 | 博鳌新力量·商业篇

编者按：2024年以来，新质生产力成为中国经济最核心的议题，数字经济与科技创新则是最主要的动力，各行各业都在寻找高质量发展之路。

因应行业变化，博鳌房地产论坛将升级扩展为覆盖全产业链的“博鳌周”，并且全新策划和推出“2024博鳌访问”系列报道——“博鳌新力量”。

通过对全产业链代表性企业的调研与交流、深度采访与对话，探寻新周期的新力量。期待这些力量成为滚滚洪流，带动产业链及经济的焕新发展。

作为“商业篇”，我们通过采访、调研及研究，解读商业地产、零售与消费领域的企业和代表性人物，讲述他们在新行业历史发展机遇期中的所思、所想与所得。

观点网人对美的追求没有止境，疲弱的经济环境亦没有让这种热情偃旗息鼓，只是将它复杂化了。

告别高歌猛进、开店扩张就有滚滚财源的时代，一众美妆及个护品牌闯进行业调整的深水区。疫情防控放开后，短期内的超预期反弹，影响了不少企业的判断，亦为2023年中期后更大规模的退潮埋下了伏笔。

根据雅诗兰黛集团和欧莱雅集团发布的最新财报，全球两大美妆巨头都遭遇了挫折。

欧莱雅中国市场的销售将表现平平，原因是多方面的，出境游恢复、消费者行为转变和高库存，都为国内美妆生意增添复杂性。

残酷的淘汰赛持续上演，已经有“玩家”选择退出。据不完全统计，今年以来已有超过20个美妆品牌宣布关停或退出中国市场，包括LVMH集团旗下的Benefit贝玲妃、Kose高丝、资生堂旗下的BAUM葆木等。

美妆集合店们的日子自然也不算好过，对于线下零售店来说，面对更理性的消费者，眼下也已不能光靠价格优势和“网感”就能取胜。

作为渠道商，美妆集合店的不可替代性从哪里来？如何提高客户粘性？怎样讲好自己的故事、找到合适的发展道路、创造独特的价值？这些都是一个集合店品牌要解决的问题。

而在吴涛看来，AFIONA妍丽集团有自己的经营之道。

得益于在终端渠道、零售场景、会员制、数字化等方面的创新探索，这个已成立29年的美妆零售品牌，过去一年半的时间实现令人惊喜的逆市增长。

7月底，观点新媒体有幸与妍丽集团CEO吴涛见面，在他位于深圳总部的办公室内，了解到妍丽要奔向怎样的未来。

吴涛与零售商业打了将近20年交道，加入妍丽之前，他最漫长的职业生涯是在国内母婴童龙头企业孩子王度过，做到董事兼COO职位。

2020年7月，孩子王的主要投资者之一华平投资，联合腾讯、星纳赫资本、华兴新经济基金完成对妍丽集团多数股权的收购，吴涛借此契机出任妍丽的CEO。

逆境里的增长

但就是这样一位经验丰富的行家，在谈到目前行业形势也只能感叹：“这两年遇到的情况是前所未有的。”

体现在纸面上，来自国家统计局最新发布的社会消费品零售数据，2024年上半年化妆品总零售额2168亿元，同比增幅仅1%，比大盘3.7%的增长率要低，且呈现下行趋势。

6月份单月，化妆品零售额录得405亿元，同比下滑14.6%，是统计表中下滑幅度最大的消费类型。虽然有618打法变化的影响，但整体行情仍稍显冷淡。

一线从业者的实际体感可能更加强烈。

“整个美妆行业的增长遇到挑战。”吴涛表示，疫情放开后，至今还没恢复到2019年的水平。资料显示，2023年上半年化妆品总零售额增长为8.6%，而2019年同期数据为13.2%。

他表示，去年一些国际大牌包括美妆集合店，开店意愿还比较积极，今年就全部收缩战线。

吴涛深切感受到市场的变化，其一，三年疫情产生的疤痕效应，叠加经济周期的影响，极大地改变了很多消费者的购物行为。

消费分层之下，中低端消费群体变得极度理性，追求质价比；富裕消费者虽然有消费能力，但消费意愿有限，“不要套路，不要让顾客做数学题。”

其二，大众消费行为中的情绪价值因素凸显，“现在消费者追求购买行为之外的一些精神层面的需求，比如购物是否有仪式感。”

其三，就消费趋势来说，应该是“去掉浮华，回归本质”。吴涛指，过去行内常用的吸引眼球、博取流量营销行为的边际效应会越来越低。

消费客群分层、消费行为分化，实体渠道急需重构。行业越来越卷，同行之间的竞争手段也不再流于表面，而与品牌整体实力和历史底蕴挂钩。

资料显示，妍丽集团成立于1995年，利用29年时光稳扎稳打，搭建起终端布局优势、优质的品牌矩阵、精细化运营体系、多线触达的线上渠道等，逐步成为国内领先的中高端美妆产品与服务提供商。

妍丽已经在中高端美妆个护领域挖出了坚实的护城河，吴涛表示：“不少国际品牌要进入中国线下市场，首选就是妍丽。”

通过十几年的积累，妍丽已帮助很多品牌把中国市场份额做大，例如日本高化品牌ALBION奥碧虹，以及瑞士奢华护肤品牌Cellcosmet瑞妍、抗衰老品牌JUVENA柔俪兰等。

据透露，妍丽旗下门店目前在售品牌超过300个，以中高端专业护肤为主力。其中，国际品牌占比超80%，这两年，随着美妆国潮的兴起，妍丽也展开了和国产品牌的全面合作，2024年国产品牌的占比也持续上升，目前已经占据妍丽近20%的销售额。

随着吴涛掌舵进入第三个年头，在他的引导下，妍丽集团持续推动彩妆、香水、婴童、香氛、健康食品等品类的拓展，梳通线上线下新渠道，精准营销活动，数智化建设等投入，相应结出了果实。

更重要的是，妍丽集团对会员体系和私域流量的深挖，产生了明显的正向效果。

美妆零售行业最重要的是如何让顾客走进店铺买单，影响个中消费心态的因素，从过去门店看起来漂亮、逛得舒适，回归到更深层次、更贴近人性、最常被人们提及的细节——服务。

因此，妍丽借力数智化建设，加强了会员体系的扩容和与会员之间的互动。资料显示，单2023年内就举办门店沙龙、高等级会员答谢会等线下消费者互动会超6000场，互动人次超过10万人，新会员同比增长24%，消费会员同比增长19%。

同时，妍丽创建了黑金PLUS付费会员制，在基础会员服务之上，叠加消费返现、开卡/续卡礼、每月尊享特价、免邮券等权益。

“我们是从2022年开始，初期黑金会员数量大概3万多。”吴涛透露，2023年存量黑金会员同比增长超100%，达到将近6万，今年的目标是希望做到10万人。

在此基础上，妍丽在2023年实现了逆势增长。据5月27日举办的妍丽集团2024年供应商峰会所披露，妍丽2023年整体经营利润同比增长66%，全渠道销售同比增长19%。同时，年内新开20家门店，并实现当年盈利。

今年1-7月，妍丽服务收入同比增长了350%，O2O业务同比增长70%。

终端新“战争”

如何在规模化发展的道路上妥善处理长远目标和短期运营细节，对于一家连锁企业的CEO而言无疑是严峻的考验。

在吴涛的规划里，妍丽集团的长远阶段性目标：“第一，要成为中国消费者首选的美妆产品和服务的提供商；其次是希望为国内美妆零售行业创造更好的生态。”

如此宏大的长远目标，建立在中国美妆零售市场的长远潜力之上。“整个市场其实还远远没有被开发充分。”吴涛表示，目前就算是头部品牌的门店数量密度，与国际市场相比还有不小差别。

资料显示，不论熟知的丝芙兰和屈臣氏等品牌，德国最大连锁药妆超市DM-drogerie markt，截至2023财年在本土市场就覆盖有2108家门店，占据该国26.2%的市场份额；

美国美妆零售商Ulta Beauty在全美50个州经营着1385家门店；韩国美妆连锁OLIVE YOUNG在韩国的门店数量也超过1300家。

长远来看，中国美妆零售市场还有很大的深挖机会。但与之对比，妍丽过去的门店拓展十分谨慎，截至目前在全国50座城市布局超过200家门店。

吴涛提出，妍丽未来将急需保持稳健，以每年稳定新增20-30家门店的速度持续拓展规模。其中，2024年门店数量预计达成双位数增长。

稳健发展，并不意味着不去做更多尝试。据了解，这几年妍丽已经尝试在零售终端打造旗舰店、妍丽标准店、妍丽奥莱店、妍丽概念店、妍丽品牌体验店等门店类型，探索不同线下美妆零售场域。

吴涛透露，接下来公司拓店的打法，首先会围绕东北、西北、西南、华中等传统优势区域，武汉、太原、重庆、成都、西安、哈尔滨、沈阳等强二线和1.5线城市布局，巩固市占优势。

同时，妍丽将继续与华润置地、万达集团、大悦城等商业地产开发商合作，加深对三四线城市的下沉。

此外，另一重点是配合O2O业务，更多落地前置仓店模式。

“连锁商业要有完整的生态布局。”吴涛介绍，妍丽已布局微信小程序、淘宝天猫、京东到家、美团、饿了么、大众点评和抖音等线上即时零售渠道，目前对集团整体业务贡献10%的业绩，未来有望实现高速增长。

前置仓店则能与之配合，更快实现对顾客履约，延伸在售产品品类。“仓店是不做线下零售的，都在写字楼或产业园里面。”据了解，妍丽前置仓店会主要网点式覆盖国内核心城市，通过规模效应，降低运营成本。

“我们尝试在广州开了一家，效果还是不错的。”前景良好，吴涛表示，前置仓店模式将加速落地。

以下为观点新媒体对妍丽集团CEO吴涛先生的采访实录（节选）：

观点新媒体：能否谈谈妍丽全渠道的搭建，特别是线上渠道？

吴涛：我们做连锁商业要有完整的生态布局，既要有线下店，也要有线上生态；既要有公域布局，也要有私域布局。

线下门店受制于两个维度，一个是时间，一个是空间。线上部分其实打破了时间和空间的维度，其实是做了升维的事情。然后还有公域和私域，就是线下会员，妍丽的目标是变成全渠道的私域会员。

每一家妍丽门店在线上都对应很多的分身，有美团、京东到家、饿了么、大众点评和抖音，还有小程序。

即时零售场景方面，我们会针对渠道的特性增加一部分品类和单品，但很大部分都是公用的。例如小程序社群里的生意，我们就是利用了门店部分的货盘和存货。

目前，即时零售的收入贡献占我们整体业绩大概10%。接下来，我们会跟线上平台加大合作，特别是与有头部效应的企业进行深度合作。

另一个角度，这些平台也需要妍丽提供丰富的生态。目前高化或专业的个护品牌，妍丽就是市场上最主要的供应商。所以这些平台在一些比较大的节点，例如618，会给我们提供更多的补贴。

观点新媒体：为什么要做前置仓店，解决了什么问题？

吴涛：仓店是大家研究出来的新业态模式，而且各大即时零售平台也开始对仓店有所关注。

第一，仓店选点的目标区域更明确也更有针对性。平台方数据会体现哪些区域的即时零售需求最旺盛，我们可以基于这个区域，在周边1公里或者1.5公里范围之内选点。

第二，仓店是对线下门店空白的补充。如果我们在某区域刚好关掉了一家门店，可以考虑落地仓店，承接线下门店留下的需求，包括实现一些品类的延伸。

第三，仓店成本很低。如果一个门店主要为线上渠道服务，不需要占据流量好的位置，可以选择放在写字楼或者产业园，租金上更加节省。

我们尝试在广州开了一家仓店，效果还是不错的。

观点新媒体：妍丽今年的开店策略是怎么样的？是否考虑一线城市市场？

吴涛：今年一线城市挑战比较大，但是比较幸运的是，我们一线城市门店数量没那么多。

上海和广州现在只有一家门店，北京有10家店，然后深圳有8家店。

我们的重点，第一是在东北、西北、西南、华中等传统优势区域的核心城市，第二是在下沉市场，在三四线城市。

我们既与华润、永旺、万达、凯德、大悦城等全国性的商业地产开发商有良好的合作，同时也与一些区域性的优质商业地产商有非常深度的合作。另外，像杉杉、砂之船、王府井等奥莱企业也有良好互动，今年增长最好的门店也是在奥莱。