暑期档剧集宣发多点齐发，情感营销正在重塑追剧体验

文｜宇宙

来源｜看电视

你会为影视剧的“情绪价值”而买单吗？

当前的影视剧宣发越来越注重洞察、回馈观众情绪，以剧集内容为核心，衍生出细分化的营销策略，卷动观众互动，引发口碑传播。

暑期过半，爆剧争夺战的号角吹响已久。今年暑期档剧集类型多样，涵盖了古装、现代、职场、悬疑、甜宠等多种题材。《度华年》《长相思第二季》《唐朝诡事录之西行》等热剧先后收官，剧集在播期间不乏出圈的宣传物料，花絮释出、主演互动、观众投票等玩法多样，同时，剧集也在探索与品牌融合的更多方式。

今年夏天，在一场场关乎收视率、IP口碑、商业价值的全方位竞争中，又有怎样的营销看点？

角色AI、独家直播、剧综联动

视听平台拓展IP链路

暑期档是观众观剧欲望较为强烈的一段时期，剧集的营销力度大，视听平台会投入大量资源进行宣传和推广，以吸引更多观众的目光，同时提高会员转化率。

从版权类型来看，自制剧、定制剧、版权剧、分账剧等剧集以不同方式牵动平台的资源分配，而近年来不少大IP是以分播剧的形式现身，剧方与不同平台或渠道合作，实现资源共享和利益最大化。

剧集在播期间，平台注重“内容独家性”，一些新颖、有趣的传播风向出现。

风向一，技术赋能追剧情感。近年来，人工智能等技术深入视听制作领域，AI大模型也开始与影视IP结合，成为观众与角色之间的情感纽带。

《长相思2》上线角色AI功能，基于腾讯旗下大模型应用腾讯元宝，用户能与小夭、玱玹、相柳等多个剧中角色对话，还能参与“玱玹吃醋”、“赤水丰隆追妻”等剧情互动，以及上传照片进行角色COS等玩法。

除了助推在播剧的声量，AI也为曾经的热剧粉带了一种“很新的售后方式”。

7月中旬，爱奇艺与微博双端联合上线首批AI角色号，用户可在发博或评论时@自己关注的AI角色号并开启互动。

目前，首批上线微博的AI 角色号已涵盖《苍兰诀》《云之羽》《新说唱2024》《萌探2024》等剧综。

风向二，发挥艺人效应，增强即时陪伴感。多部剧集以弹幕、直播等形式互动营销，如今几乎所有网剧都会有演员空降弹幕区，根据剧情发展发表相关感受，为观众带来观剧陪伴感。

平台直播的手段也较为常见，如《度华年》开播当日便在微博进行主创连线直播；《你比星光美丽》播出期间演员在腾讯视频直播；《四海重明》主创在爱奇艺直播聊剧，《唐朝诡事录之西行》播出期间分别邀请演员、影评人、心理咨询师爱奇艺直播陪看，从不同视角解读剧情故事。

风向三，剧综联动，拓宽传播窗口。剧组上综艺宣传的形式已屡见不鲜，如《度华年》主演登上《你好星期六》的舞台；近期正在预热的待播剧《大梦归离》剧组参与录制《天赐的声音5》，主演团队合唱片尾曲。

剧衍综在近年出现，2023年爱奇艺出品首档自制互动形式剧综《100万个约定》，未播时便在爱奇艺站内拥有较高热度。近期在优酷播出的《少年白马醉春风》也推出的主演团综《番转吧少年白马》，以中视频体量的内容延展剧集热度。

破圈层、强互动、重情感

社媒端卷动UGC传播

当前，剧集在社媒端的宣传以微博、抖音为主阵地，剧宣早已不是强种草属性，而是更加注重用户的情感回馈，强调互动性和参与感。

如同影视剧的情节发展会为观众带来跌宕起伏的观剧情绪，剧宣也是个动态“讲故事”的过程。

一方面，剧宣基于社媒平台的功能属性，搭建故事场景。

暑期档多部剧集官微发博都会采取场景化的叙事策略，如爱奇艺迷雾剧场《错位》更新的多条内容带有“花椒TV”的前缀，“花椒”是剧中一只小狗的名字，它的故事便是寻找剧情真相的一条暗线；《唐朝诡事录之西行》官微结合剧情动向，通过“「西」形于色”“阿诡八卦社”等前缀更新内容，强化故事感。

深入故事场景中，剧宣为观众提供了打破“追剧次元壁”的可能性。

《长相思2》为剧中角色开通微博账号，不定时发博和观众互动；近期开播的《冰雪谣》推出“有求必诺榜”，用户可以通过“诺一下”开启剧星任务等。

另一方面，社媒用户也是内容生产者，剧宣撬动观众自发传播剧集故事。

官微往往会通过包装剧情、抽奖福利等方式，号召用户转评赞。微博带话题发博或转发便是常见的方式，官微还会根据剧集调性策划不同的互动，二创活动也活跃在各剧集的传播圈层内。

《度华年》衍生话题“恋爱坦白局”，《长相思2》打造“心碎榜”、剧评活动等，《唐朝诡事录之西行》发布捉“诡”投票，《拜托了，身体里的她》推出“幸福巷夜话”；《颜心记》《度华年》《孤战迷城》《念念人间玉》等剧集都向大众发布了二创召集令。

微博端的剧宣更聚焦既定受众，注重粉丝市场的内容传播；而抖音端则带有更强的种草属性，通过大数据和信息流，吸引更多观众关注剧集。

抖音平台内，影视剧官方常见发布精彩集锦、花絮、主创互动等内容，一边用短平快的视频给予观众速看观感，实现一定程度的引流；一边面向剧粉释出增量资源，并结合抖音玩法制作手势舞、变装等短视频。

趣味感、魔性化内容更容易吸引“自来水”用户的关注，如《玫瑰的故事》台词“北京到底有谁在啊”出圈，不少用户开始创作转场视频，相关话题还被央视网文旅官方使用；近期《大梦归离》剧组在抖音发起片尾曲《小诗句》的舞蹈挑战，也卷动了一部分用户的关注，提高剧宣预热度。

创意包装+情感共鸣

品牌植入更沉浸

“品牌+长剧”的融合营销发展已久，也衍生出了更多的玩法。品牌方的冠名与投放，促使影视剧制作不断探索着新的表达方式，许多剧集中的品牌植入越来越具有创意感和观赏性。

除了常见的冠名角标等权益露出，品牌在中插广告、定制特效等方面，开始将产品种草与剧情进行更深度的结合。

《度华年》的广告把卡姿兰功能特性与代言人张凌赫的角色高光时刻结合，贴贴模式、裸眼3D特效等契合不同的观剧情绪；而男二扮演者陈鹤一则是“好来品牌美白推荐官”，以赴宴等场景引入产品功能点。

品牌植入既要与剧集内容契合，又要有新意、能够讲清产品亮点，大剧营销开始打起了“组合拳”。

《长相思2》获超30家品牌联名，根据不同品牌特性延展使用场景，除了平台相关广告之外，还有长相思X优酸乳恋爱H5、长相思X益禾堂主题门店、长相思X百雀羚CP乱炖等营销玩法。

《唐朝诡事录之西行》中，唯品会冠名以小剧场形式出现，脉动采取单元冠名的形式，为品牌与影视剧的精细化融合提供了一定思路。

去年《宁安如梦》的角色中插广告词“豪士豪士，好吃好吃”带火豪士品牌，情景短剧的广告形式受到青睐，品牌植入故事化或将产生更细分的落脚点，进而精准触达更多的人群。

乳企品牌、功能饮料、化妆品、婴幼儿奶粉等类型的品牌活跃在影视剧赞助中，这些产品要么普适性强，要么受众明确，容易找到多个营销结合点。

Z世代愿意为情绪买单，各品牌联名风潮兴起，影视IP和咖啡、奶茶等品牌联名，通过定制口味、包装等刷新消费者的购买仪式感。

影视植入是品牌与消费者之间的一条情感纽带，当剧粉能看到产品与影视剧的内容自然结合时，或许也会把对剧集的喜爱而转移到品牌上，增强品牌好感度。

而不管是诸如品牌赞助这样的外部资源与影视剧进行整合与转化，还是仅仅依托于剧集本身的内容实现有效宣发，影视营销都越来越关注用户情感。

好的内容是基底，而良好的传播则是找准了观众的情感共鸣之处。

无论是线下观影，还是更占主导型的线上宣发，剧集为观众传递着故事感和互动感，也让品牌与作品一同成为观众的一处情感寄托。

情感营销、互动参与、口碑传播……影视宣发深耕用户情感领域，也期待未来，更多扎实的剧集内容辅以亮眼的营销策略而出现，精准捕捉、深度共鸣用户情绪，塑造营销新生态。

主编：罗姣姣

文：殷宇星

排版：殷宇星