捕捉奥运流量密码！中国企业巴黎密集营销：引流“内卷”向外破局，出海战略加速跑｜聚焦奥运经济

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

巴黎奥运会赛程过半，密切关注这场豪华体育盛宴的不止全球观众，还有不少企业品牌。为了抓住此次奥运宣传的大好机会，白象食品、霸王茶姬、喜茶等不少中国企业远赴巴黎，把店开到了“赛场门口”。

从这些品牌来看，基本上都有出海或海外运营的经验。当前国内市场竞争异常激烈，而且近两年国内消费环境也较为低迷，种种原因之下，拓展海外市场成为众多中国企业选择。然而，在业内人士看来，想在海外站稳脚跟并非易事，当地消费者习惯、偏好，供应链管理等等都是企业需要思考的问题。

中国品牌“云集”巴黎

随着奥运召开，巴黎吸引了全世界的观众、媒体人、游客，在此期间，许多中国品牌，也搭乘奥运之风，纷纷亮相法国街头。

近两年在社交网络“翻红”的白象食品，在圣马丁街上开了一家白象高汤面馆。《华夏时报》记者从白象食品相关工作人员方面了解到，白象高汤面馆是巴黎奥运会期间限定快闪店。据悉，在赛事期间，白象还将邀请包括多位世界冠军在内的体育、文化名人前来探店做客。其中，著名排球教练郎平、亚洲首位UFC世界冠军张伟丽将以“白象中国面冠军体验官”的身份，在白象高汤面馆开启直播采访，和白象中国面一起为体育健儿加油助威。

除了白象食品，另一方便面品牌康师傅也在巴黎开了一家面馆。康师傅控股旗下方便面官方视频号康师傅美食记8月2日发布视频称，康师傅巴黎面馆正式开业。

与此同时，新茶饮品牌霸王茶姬、喜茶同样在巴黎开设快闪店，据了解，当地时间7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，率先打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪；霸王茶姬紧随其后，本报记者从霸王茶姬方面了解到，7月22日，在巴黎体育盛会即将点燃全球激情的前夕，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪在法国亮相，该活动持续时间为20天。

“7月22日当天接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客，整个快闪活动期间将累计接待数万人次。”霸王茶姬方面告诉本报记者。

对于中国企业普遍纷纷采取快闪店方式亮相巴黎，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“蹭奥运的热度是每个快消品牌都不应该错过的机会，快闪店的形式成本相对低，也更容易吸引年轻群体的流量，这对品牌的曝光和销售提升，都有立竿见影的效果。”

向外破局“内卷”

当前国内食品饮料行业竞争异常激烈。以白象食品、康师傅所处的方便面领域为例，方便面除了这两家，还有统一、今麦郎，以及以思念、华丰等为代表的中小品牌，和以三养、农心为代表的国外品牌等。

本身行业内部竞争就较为激烈的情况下，近些年在酸辣粉、自热小火锅等其他方便速食的冲击下，方便面赛道生存空间也受到了挤压。

以康师傅为例，2017年至2022年，康师傅控股方便面业务收入除了2020年受益于疫情宅家影响，获得了16.64%的增长之外，其余年份收入增速都维持在6%以下，与此同时，在2021年、2022年其来自方便面的净利润分别遭受了26.67%、31.42%的下滑。2023年，其方便面业务营收同比再次下滑2.84%。此外，统一企业中国旗下方便面业务同样不容乐观。根据财报，2023年该公司方便面业务收益为95.94亿元，同比较2022年的106.2亿元减少9.65%。

而在新茶饮领域，“卷”是近几年的代名词。无论是10元以内价格带，10-20元价格带，以及20-40元价格带都充斥着众多成熟品牌。为快速抢占市场，“扩大规模冲刺万店”成为一批新茶饮品牌的追逐目标，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌纷纷喊出冲刺万店的口号。

根据万联证券6月27日发布的研报，2022年，我国现制茶饮赛道5000家以上门店品牌占比近15%，是2020年的近3倍，连锁品牌门店占比提升明显。除了卷规模，上市也成为新茶饮品牌竞争的主要领域之一，今年初，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨先后向港交所提交招股书，今年4月份，茶百道港交所上市成功，成为继奈雪的茶之后第二家成功上市的新茶饮品牌。

赛道内卷的同时，又叠加国内市场消费水平日渐谨慎的大背景，出海成为众多企业的突破口。林岳对本报记者表示，国内市场竞争日趋白热化，市场饱和度也越来越高，价格战无处不在，核心城市商圈资源越来越紧俏，运营利润受到更大的挑战，出海虽然不易，但相对是一片比较有潜力的蓝海。

“奥运营销”添助力

在广阔的海外市场的强大吸引力下，众多中国企业纷纷选择“出海”，希望通过拓展海外市场，进一步拓宽发展空间。

本报记者从白象食品相关工作人员方面了解到，其海外业务一直都持续在做。据了解，白象目前方便面、挂面等产品已经销往76个国家和地区，在欧美市场，白象的华人渠道铺设率已经超过了90%，具体到法国，95%的华人超市都有白象产品。其他方便面品牌诸如今麦郎其官网也专门出了国际贸易联系方式板块。

新茶饮品牌更是出海的主要领域之一，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道等继续奔赴在出海的路上。据了解，2018年11月，喜茶在新加坡开出海外首家门店，成为首个布局海外的新茶饮品牌，并自此开始了海外业务发展和新茶饮的国际化之路；2023年喜茶加速布局海外业务；并加大欧美市场的投入力度，已经相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，在伦敦、纽约等高势能城市开出首店。

本报记者从霸王茶姬方面了解到，今年8月2日，霸王茶姬新加坡首店开业，另外2家新加坡直营门店也将在8月陆续开业，截至目前霸王茶姬在海外已有100多家门店，目前集中在马来西亚、新加坡和泰国市场。

除此之外，其他中国企业诸如海底捞、呷哺呷哺等也向海外发起了冲击。海底捞为了发展海外业务专门将其运营海外市场的公司特海国际分拆上市，同时今年6月份，海底捞原CEO辞任并接任特海国际首席执行官，以此加码海底捞海外业务。本报记者从呷哺呷哺相关工作人员处了解到，2023年1月25日呷哺呷哺在新加坡开出首店，目前为止在新加坡有3家湊湊和1家呷哺呷哺，所有餐厅均采用直营模式。

但中国食品餐饮企业发展海外业务并非一帆风顺。呷哺呷哺相关工作人员对本报记者表示，餐饮企业出海面临的问题主要是当地用工和经营的法规要求，以及成本、文化和口味的差异。海底捞相关工作人员也对本报记者表示，在发展海外业务过程中，企业需要对目标海外市场进行深入的市场调研，了解当地消费者的需求、偏好、消费习惯以及市场的情况，确定产品定位和市场策略，同时还要兼顾供应链管理，以应对海外运营的复杂性和挑战，以及考虑在海外建立本地化生产基地或寻找当地供应商，以优化成本、提升周期供应效率等。

“品牌在奥运期间的营销活动可以起到品牌形象强化的作用，对于增加品牌赋能、完善供应链都是加分的，奥运营销不仅可以为企业赋予更加健康化的品牌形象，还极大地增加消费者对其信赖感与好感度。”中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者表示。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰