拿捏“奥运经济”，白酒品牌激战正酣

作者︱懂酒哥

巴黎奥运会正在精彩进行，来自世界各地的体育健儿们在赛场上勇攀高峰，而在场下，一场没有硝烟的奥运营销大战也在悄然较量。

作为全球性体育赛事，奥运会一直是品牌的必争之地，白酒企业自然也不会放过这块掘金宝地。在本届奥运赛事期间，贵州茅台、泸州老窖、今世缘以及李渡酒业等白酒企业纷纷放出大招，玩转“奥运经济”。

酒企花样“吸金”

泸州老窖在巴黎奥运会期间表现十分亮眼。作为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商，泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。不仅如此，泸州老窖还在巴黎机场、地铁等高流量区域投放了醒目的广告，在巴黎设立了“中国之家”。此外，泸州老窖还邀请功夫巨星成龙和著名京剧大师童祥苓跨界合作，倾情演绎《今日痛饮庆功酒》助力短片，为中国体育健儿助威。

据悉，早在2021年，泸州老窖便携手TEAM CHINA中国国家队达成四年战略合作协议，此IP资源是目前泸州老窖品牌在体育营销版块中最为核心的资产，双方合作将覆盖2024年巴黎奥运会周期。

“老大哥”贵州茅台成为中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒，还与中央广播电视总台联合发布了“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动。

五粮液在巴黎奥运会期间独家冠名了湖南卫视的《中餐厅8》节目，通过节目中的美食与美酒搭配展示，五粮液成功地将中国白酒的文化内涵传递给了全球观众。此外，五粮液还推出了系列庆功酒产品，为中国体育健儿加油助威。

除此之外，李渡酒业旗下国宝李渡成为“江西健儿出征奥运指定庆功酒”；湘窖酒业成为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团唯一指定白酒；今世缘“国缘V9”成为江苏健儿庆功酒的同时，还捐赠150万元设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”。

事实上，体育赛事一直是白酒品牌偏爱的营销重点。此前，泸州老窖携手澳网、国际乒联等顶级赛事，持续升级文体领域跨界营销；水井坊持续保持与WTT世乒联的紧密合作，助力WTT系列赛事在全球12个国家、14个城市举办；衡水老白干2024年以来，陆续举办了1915中国企业家高尔夫精英邀请赛、甲等十八酒坊健康明星大奖赛2024河北省网球邀请赛为代表的一系列体育赛事。

酒企热衷于体育营销的背后，不仅是因为酒类消费者于体育观众高度重合，更是看重体育赛事所覆盖的庞大受众群体。公开数据显示，第32届日本东京奥运会赛事举办期间，中央广播电视总台全台人均收视时长增长44%，累计观众达到8.83亿；全球超过30.5亿独立观众通过有线电视和数字平台观看了东京奥运会转播。

业内人士认为，白酒企业借助体育赛事，不仅可以实现多元化提升白酒行业品牌价值，还能够增加品牌曝光度和关注度。

借奥运出海

2024年，既是召开巴黎奥运会的年份，也是中法建交60周年。白酒品牌在巴黎奥运会期间的一系列动作，不仅提升了自身的品牌影响力，更进一步强化了中国白酒在国际市场的形象。

业内普遍认为，酒企一致瞄准巴黎奥运会，背后的重点聚焦于出海。李渡酒业方面表示，此次助力江西奥运健儿出征，公司产品将走向更广阔的国际舞台，也让更多的受众领略中国白酒文化的独特魅力。

白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为世界六大蒸馏酒，与世界其他蒸馏酒相比，中国白酒酒体中的风味物质不仅种类多，还具有独特性，目前，已知白酒中的风味物质组分在1500种以上，远高于其他任何蒸馏酒。

但事实上，我国白酒出海目前仍处于初级阶段。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，2023年全年，我国酒类累计进口量8.18亿升，同比下降15.26%。其中，烈酒进口量为1.24亿升，同比增长6.38%；白酒出口量仅为1546万升，在整个酒类出口板块中占比2.16%。

受经济周期和消费环境深刻变化影响，白酒行业正处于深度调整阶段。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1-6月与去年同期相比，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

在国内市场动销受阻的背景下，白酒“走出去”成为酒企的必然选择。

2024年，茅台率先加快了“出海”步伐，在亮相2024年冬季达沃斯论坛后，又先后走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动，提升品牌在国际市场的知名度和影响力。

“茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任，茅台将持续加大对国际市场的投入。”茅台董事长张德芹在6月对香港市场进行调研时表示。

五粮液也在加速行动，今年4月起，五粮液已先后在新西兰、智利、巴西等国举办经贸与文化交流活动，向世界传递中国白酒文化及五粮液的“和美”文化理念。同时，五粮液还在欧洲、美洲、亚太等地设立海外营销中心，并在多地建有品鉴中心，以更好地服务当地市场。

白酒作为承载中华优秀传统文化的代表，相信在行业的共同努力下，白酒必将逐步突破国际化困境，以中国式现代化的方式，征服更多的世界受众。