75后创始人做童鞋，打造类目第一品牌，年销20亿

新生代父母精细化育儿，催生了生意新机遇。

对于产品专业细分、健康安全方面的更高需求，在童鞋赛道尤其体现得淋漓尽致。孩子从学步、走路，到奔跑、跳跃、体能加强等不同成长阶段，相应的产品需求也不同。

在如今的父母眼中，一双适合的童鞋，是陪伴孩子不断 “升级打怪”的刚需。

童鞋品牌泰兰尼斯，似乎更早预见到了这一趋势。

2011年，泰兰尼斯第一款鞋诞生，定位高端市场，丁飞坚持不打折、不降价，实价销售。公司高管和代理商都不理解为什么要这么做——彼时行业惯例是，把价格标高，再贴打大折扣的价签，这样比较容易卖出去。

但丁飞力排众议执行了下去。事后复盘来看，这一决策在短期内限制了泰兰尼斯的销量，但长期来看实价不打折的策略让泰兰尼斯从一众童鞋中跑了出来，最终建立了品牌。

另一次坚持，是线上线下统一定价，当时泰兰尼斯已经在线下商场开出了数百家专柜，同时也在开拓线上零售渠道，丁飞决定无论消费者是在线上商城还是线下门店购买，都以同样的价格买同款产品。

多数人并不赞同这一决定，当时大家的认知是：没有哪家品牌能够在线上市场以跟线下同款同价的模式打爆产品，因为在线上，消费者通常期望获得更实惠的产品。

但丁飞认为，不同渠道的价格差异会削弱品牌形象，并可能导致消费者对品牌的不信任。统一定价不仅能够保护品牌的价值，还能够避免顾客在不同渠道间的价格比较和潜在的渠道冲突。

最终，丁飞的两次坚持都得到了市场的认可。

尽管泰兰尼斯的品牌力起来了，但从生意视角来看，线下起家的泰兰尼斯直到2019年门店才全面实现盈利，此时距离泰兰尼斯创立已经来到第9年。

丁飞也承认，经营一个品牌没有那么容易，有时候也会找不到方向，比如在2018年在线上和线下的统一零售模式上，无论换多少种打法，也无法达成比较好的增长目标。

但好在团队这个这一轮的折腾过程中得到了迅猛的成长，后来找到了适合泰兰尼斯的新模式，最终也找到了自己的经营策略。

如今，泰兰尼斯凭借“211”“稳稳鞋”等系列学步鞋等爆品，在线上线下持续爆发，多个销量破亿的“超级单品”不断涌现，2022年天猫双十一品牌以1.5亿元的GMV拿下双11童鞋品类第一。

丁飞透露，目前泰兰尼斯的整体复购率达到80%-90%，会员复购率达到95%。2023年前，每年增长幅度都能达到50%-70%，今年预计增长率在30%-40%左右。

泰兰尼斯的高复购率，一部分来源于产品特性。

丁飞介绍，为了做好每一款产品，泰兰尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研发过程中，团队会根据儿童的脚型、步态、弯曲程度进行研发，要求鞋子具有稳固、支撑脚踝、减震、行走稳健, 防滑，抗扭等功能。

以泰兰尼斯去年8月新推出的“稳稳鞋”为例，这款针对10个月-6岁婴幼儿的学步鞋，专注于让宝宝走得稳少摔跤为核心设计理念，将鞋底分为鞋头、前掌、足弓、足外侧和足后跟5个区域，不同区域的鞋底软硬程度不一，以此起到不同的支撑力，保障孩子在学步阶段走得更稳。

丁飞透露，这款稳稳鞋自上市后获得广泛好评，推出不到一年单品GMV已经破亿，稳定的研发体系也为泰兰尼斯打造了多个爆款产品。

据悉，目前泰兰尼斯在全国360座城市开出了近1000家门店，2023年GMV（商品交易总额）达到20亿元，是童鞋类目头部品牌。

泰兰尼斯门店

今年，泰兰尼斯第一家海外旗舰店正式落地美国加州比弗利中心，这是该商场入驻的第一个中国品牌。第三个月，这家门店实现了盈利，这为丁飞拓展海外市场带来了信心。今年，泰兰尼斯计划在美国开出十家门店。

作为中国童鞋品牌，泰兰尼斯开启了走向世界的第一步。

以下是《天下网商》和泰兰尼斯创始人丁飞的对话，经编辑整理：

天下网商：2011年泰兰尼斯创立时，国内已经有童鞋品牌，你发现了哪些未被满足的需求？

丁飞：泰兰尼斯品牌出现之前，中国市场不是没有童鞋品牌，而是缺少一个以独立专柜形式，为0至18岁儿童提供全方位童鞋解决方案的品牌。

2011年前后，中国童鞋零售渠道主要分为线上和线下两种形式，线下大多数都以百货公司的模式运营。比如银泰，八佰伴等百货公司，内部布局有明显的分层特征：

一楼通常是珠宝和化妆品区，二楼为少女装，三楼和四楼分别为成熟女装和中高档女装，五楼为女鞋区，六楼为男装和男鞋，七楼涵盖家居和运动用品，八楼才是儿童产品。

就在这样的布局中，童鞋通常被归置于儿童区的某个角落，仅以几个货架的形式出现，缺乏专门的展示和销售空间。

天下网商：为什么会出现这种情况？

丁飞：当时商场运营方认为，阿迪达斯、耐克、新百伦以及斯凯奇等运动品牌已经在售卖童鞋，以及鞋类品牌、童装品牌也卖童鞋，所以觉得单独的童鞋品牌没有存在的意义。

那时候商场通常将童鞋产品放在商场中岛区域，一个中岛上可能同时展示着十来个不同品牌的童鞋，包括各种卡通品牌和针对婴幼儿的鞋类。所以客人只知道在这家百货公司买了童鞋，都不记得买的什么品牌的童鞋。

天下网商：线下店投入很大，为什么不选择从电商起家？

丁飞：童鞋在电商面临一些特别的问题。比如孩子没法在购买前试穿，也就无法准确知晓鞋子的合适尺寸，这会增加退货率，拉高整体试错成本。

而且童鞋是个极度非标化的产品，不同品牌的尺码标准不一样，内长也不一样，很难做到全行业标准化输出。

相反线下店有试穿的机会，购买前至少可以感受尺寸和舒适度，这大大降低了因尺寸问题导致的退货率。

天下网商：最开始进线下商场是怎么谈下来的？

丁飞：当年商场给的条件都是很苛刻的，但也得接受，毕竟当时品牌力不够强，也需要商场给我们背书。另外我们的坪效很高，商场经营也要考虑坪效，所以愿意让我们进驻。

天下网商：当时线下商场进驻很难、投资成本也高，为什么坚持想入驻？

丁飞：购物中心是离消费者最近的渠道。你去商场肯定是奔着消费去的，而且有切身的体验感，这是很重要的一点。

天下网商：目前线下店覆盖了哪些地区？

丁飞：我们门店基本覆盖了全国所有省会城市，江浙沪皖是重点区域，大概开了两三百家门店。二、三线城市也开了不少门店，利润比一线反而还好，因为一线高端商场入驻费很高，二、三线城市反而成本低一些。

天下网商：现在门店都是自营的吗？

丁飞：我们80%的门店都是自营的，20%门店是加盟。线上渠道也都是自己运营。

天下网商：目前线上哪些渠道卖得比较好？

丁飞：现在体量最大是天猫渠道，占到了线上50%以上销售额。其他分散在唯品会、京东、抖音、拼多多渠道，还上架了一些垂类的社交电商平台。

天下网商：所有渠道全部自己运营，管得过来吗？

丁飞：线下还好，我们本身就是线下起家，有成熟的管理制度。但线上确实经历过一段混乱期，当时换了很多打法，但永远是饥一顿饱一顿。有时候卖得好向供应链加单了，等供应上来了可能就卖不好了，试错中换来了很多童鞋的认知和成长。

天下网商：后来是怎么摸到线上运营窍门的？

丁飞：经历过2018、2019年这段混乱期，公司电商团队战斗力肯定强不少了。到了2020年，我们提升了店铺的整体视觉和服务体系，后来出了几个大爆款后，天猫给我们推了很多自然流量，最终形成了良性循环。

还有一点，2020年我们开始布局小红书，当时小红书的投入，给品牌带来了不少新流量，也推动了线上和线下的销量增长。

天下网商：当时怎么会想到用小红书推广？

丁飞：那个时候可能因为打法混乱，所有什么平台都想尝试下。当时我们连微博推出的绿洲都在运营，后来小红书更适合我们就主要运营小红书了。

天下网商：现在一年GMV能做到多少？线上线下分别占比多少？

丁飞：现在一年GMV大概在20亿元，线上线下4:6左右，大头还是在线下板块。

天下网商：最近几年增长率有多少？

丁飞：我们在2023年前每年增长幅度都能达到50%-70%，尤其在2019年到2022年增长率都能有100%，今年预计整体增长率在30%-40%左右，线下店增长率大概能到30%左右。

这两年我们量价都在提升，目前天猫平均客单价会比往年高一点，大概在400元上下，总体销量也在增长。

天下网商：泰兰尼斯之前也投放垂类平台、KOL，现在好像很少投了？

丁飞：以前品牌建设期，我们投放过如很多母婴垂类平台，也找淘系还有抖音的很多达人都带过货，现在是选择性做了，因为发现投放完后对整体销量提升不是特别明显。

现在我们想占领品牌心智后，用服务和产品打动消费者。所以我们今年618都没做力度特别大活动。

天下网商：你为什么有这个底气不降价？

丁飞：我相信只要体验过我们的产品，顾客就会一直来买我们的鞋子。

就拿稳稳鞋来说，这双鞋无论是设计、舒适度还是解决痛点等方面，放在市场上都足够能打。而且这双鞋我们全域同价不做活动，目前稳稳鞋推出不到一年，销量已经过亿。

天下网商：稳稳鞋一年内销量破亿，这款鞋为什么能做到量价同步提升？

丁飞：原先我们家产品主要被打上的标签是时尚好看，似乎被弱化了科技力。我觉得要提升产品的科技特性方面的投入和宣传，同时考虑到儿童学步的需求，所以我们研发了这款稳稳鞋，也是科技方面突破学步鞋认知的童鞋单品。

这款产品光鞋底就采用了5种不同的硬度设计，这种设计主要考虑了孩子足部的生理结构和力学分区，保证孩子在行走时能够得到适当的支撑和舒适度。这双鞋子，就有10多项专利。

泰兰尼斯稳稳鞋鞋底设计

天下网商：从稳稳鞋开始，是否表示泰兰尼斯从设计感往功能性靠拢？

丁飞：是的。首先确实时尚和好看更加容易被用户捕捉到。功能性是学步鞋的基础，在稳稳鞋之前，泰兰尼斯学步鞋已经获得了用户广泛的认可。

在这个基础上，我们想进一步突出更多科技感和硬核能力，让客户不仅仅觉得泰兰尼斯的鞋子颜值抗打，舒适性、科技性也是天花板。

现在稳稳鞋在全产品线里，是售价最贵的童鞋，同时也是卖得最好的童鞋。

天下网商：稳稳鞋之前，我们还有哪些卖得比较好的爆款吗？

丁飞：我们的211、311、101，面包鞋几个系列，也都是比较受欢迎的爆款。211、311系列童鞋不到一年，销量也分别破亿了。

天下网商：不怕爆款被抄袭吗？

丁飞：在所有的渠道中，跟泰兰尼斯稳稳鞋款式长得比较像的都很少有。

首先想抄袭做得一模一样很难，我们还是有比较高的产品壁垒，其次，就算做出来了造价也不会比我们低，如果卖一样价格肯定比不过我们。整体复刻成本会特别高，所以也就没必要抄了。

天下网商：不担心有品牌弯道超车吗？

丁飞：现在开始做童鞋品牌，弯道超车的可能性比较小。首先泰兰尼斯已经占领了高端童鞋的心智，而且弯道超车也需要蹚过我们走过的弯路，没有三五年试错走不出来，更何况我们也在一直成长。

天下网商：泰兰尼斯一年会开发多少款产品？

丁飞：我们针对0-18岁的儿童做了26个尺码，一个季度光鞋底开模就要开数百个单码磨具，成本非常巨大，但是这个也带来了产品的标准化和稳定性。

同时，我们的产品分成6阶，0-9个月婴童穿0阶柔抱鞋；7-16个月儿童穿1阶步前鞋；10个月-3岁儿童穿2阶学步鞋；3阶幼儿园阶段针对2-6岁儿童；4阶小学生阶段针对5-12岁儿童；5阶青少年阶段针对12-18岁的成长期。

每一阶我们还要分男女款，此外不同季节还要推出运动款、休闲款等不同场景的童鞋，所以每个季节至少需要两三百个SKU。

每年，我们至少要研发10000个以上的SKU，最后下单1300个SKU，真的是快10个里面选一个，这是泰兰尼斯研发力、产品力、组织力的核心体现。

天下网商：这两年泰兰尼斯明显加大了对梯媒的投入，这是出于哪些原因考虑？

丁飞：我们始终认为，品牌的销售额最终取决于品牌力。无论品牌做不做活动，品牌的内在价值始终在发挥作用，最终品牌全域销售的增长率实际上等同于品牌力的增长。

所以我们这几年在强化品牌力，在品牌上投入广告本身是一种储蓄行为。我们相信品牌广告的投入是一种随时可以转化为实际效益的储蓄。

我们在品牌上投入的每一分广告费，都可以随时根据市场需求进行变现。这方面分众和江南春老师对我们的提升帮助很大。

天下网商：下一步打法是什么？

丁飞：接下来会重点在“全球化+品牌力”，这是未来很长一段时间内的核心指标。

天下网商：泰兰尼斯出海了吗？

丁飞：我们第一家海外门店已经落地在洛杉矶的比弗利中心，泰兰尼斯是首个入驻的童鞋品牌，今年美国还有二店，三店，四店等开业。

天下网商：为什么第一站选择美国？

丁飞：美国人均消费力足够高，跨境做电商是个比较好的首选地。如果选择欧洲的话，那涉及国家太多了，不同国家有各自的税法和条款，比较折腾。

天下网商：美国开店成本是不是高很多？

丁飞：美国开店成本大概是国内的2倍，但消费力挺强，目前美国售价是国内价格的1.4倍，第一个月销售额足够保本，业绩还在逐步提升。到8月份，我们会在美国落地4家门店。未来，泰兰尼斯要让世界童鞋看中国。

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