旅游也平替，平替旅游目的地更被年轻人青睐？

“找平替”是当代年轻人生活中的下意识习惯，如今也逐渐延伸到旅游领域。自2022年以来，国内外一些网红旅游目的地爆火后，也会迎来平替版目的地的高频分享，“平替旅游”的概念逐渐走红。当前“平替旅游”的噱头营销和讨论仍在继续，在相关讨论中，大家普遍认为“平替”不再意味着降级，而是意味着更能直接满足需求的高性价比方式。对于旅游业来说，应对旅游市场的“平替风”需求，是否需要将“平替旅游目的地”作为战略资源纳入整体规划运营当中？也成为新的旅游消费需求下的又一个关注点。

被年轻人催生出的“平替旅游”模式

“不是某某去不起，而是某某更有性价比。”

这大概是近两年常可以听到的一些年轻游客的口头禅，也随之掀起一股“平替旅游”的潮流，像是东北延吉被誉为“韩国平替”、福建霞浦的淤泥沙滩被当作冰岛黑色沙滩的平替版......这些“平替”关键词的触发，也的确给当地加持了更多的流量。

“平替”一词最早可以追溯到上世纪50年代的口袋书，因其体积小和价格低而被认为是正常尺寸书籍的平替。后来“平替”概念出现在人们日常消费品领域，通常指消费者喜欢某些名贵产品，碍于高昂的价格，选择成分、功效等相同或相近，价格却更低的替代性产品。近年来，年轻人的“平替”范围逐步延伸至旅游领域，包括“小众旅行地”、“冷门旅游城市”、“小众景点”等都可以看作是平替旅游的延伸。

借着热门旅游城市的平替名头，“平替旅行地”遍地开花，其不仅复制国外知名旅游城市或景点，也同样复刻国内的景点。在社交媒体上我们可以看到诞生了许多，诸如“小瑞士”“小冰岛”“小布达拉宫”“小呼伦贝尔”等各类称号的旅游城市和景点，甚至还有“火星”的平替版。

• 被称作“小布达拉宫”的大汖村位于山西省盂县梁家寨村南边的太行深山沟，村西边山口有三条瀑布，由大至小依次称为大汖、二汖和三汖。因大汖离村子最近，大汖村由此而得名。

据美国旅游集团亿客行数据显示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趋势之一。在过去一年里，全球范围内对“平替目的地”的搜索量显著上升。这也提供一个很明显的信息，“平替旅游”的风不仅是在我国国内盛行，也吹向了海外。

平替旅游为何大受欢迎？专家们认为，这一趋势的兴起主要源于：成本、避免过度拥挤、可达性和新奇这四个方面。从本质上来说，其实是“错峰旅游”的新形态。另一方面来看，“平替旅游”的概念也离不开地方文旅、旅游产业链等相关利益者的营销。当代年轻人的新思维和新消费，以及互联网发展和社交媒体营销模式，共同推动了“平替旅游”的兴起和持续走红。

当我们涌向那些旅游“平替版”

年轻用户的消费结构随着时代飞快变化，他们的广泛参与和再分享，让很多冷门小众的城市旅游热潮形成循环，也让更多城市拥有了变身“旅游城市”的机会。不过我们也看到，当一个景点被营销成某个平替版并且火爆后，很多景点也会跟风模仿，以至于近年“中国小瑞士”“中国小镰仓”这些平替版景点泛滥成灾，就如同之前网友调侃的那般：“全世界有62个镰仓，61个在中国。”

• 今年因《我的阿勒泰》一剧的走红，阿勒泰旅游火了。由阿勒泰地区文旅局提供的数据显示，2024年上半年，阿勒泰地区接待游客1846.64万人次，同比增长30.25%。社交平台上也掀起“平替阿勒泰”之风。

将城市、景点等旅游目的地作为主体，游客来参观、拍出同样的景观照片，对于钱包扁扁的年轻人来说，“平替旅游”的确成本更低，更具性价比。不过我们不能忽视的是，单一的将某个地方贴上某个平替的标签，而忽视其原本的文化内涵，难免会让人心生可惜。以杭州良渚古城遗址公园为例，其承载着我们近五千年的历史与文化，有着璀璨的文明和文化遗产，曾一度被戴上了“平替小奈良”的帽子。对此，有很多游客也公开表示，有着深厚文化底蕴的地方并不需要成为谁的平替，来获取那些“噱头”和“流量”。

从另一个客观角度来说，并不是所有的“平替城市”都是宝藏。事实上，平替城市的旅游体验参差不齐。比如，可能存在基础设施、文旅配套服务等方面的不足，甚至有些地方打着“某某平替版”的噱头营销，提供的却是欺骗消费者的低质山寨版的旅游产品。

因此在特定的时间或情形下，尽管这些平替版景点可能会引来很多客流，但从长远来看，城市或景区引客、留客都需要靠硬实力。譬如5A级、4A级景区，国家级旅游度假区等很多成熟的传统景区的投资巨大，配套设施和服务也更完善，一个平替版网红景区很难持续分流传统景区太多客流。

与其“相似”不如“做自己”

不难发现，当前全国各地城市间的竞争日益激烈，许多城市争相打造自己的“平替”形象。诚然，“热门旅游城市平替”的营销在一定程度上可以快速吸引大量游客的目光，但总归不是长久之计。

旅游是一个多元化的体验，旅游资源也具有独特性和不可替代性，并非只是简单的成本计算，也无法真正被互相替代。在笔者看来，每个城市都有着独特的地理环境、人文历史和文化底蕴，不管旅游目的地的体验是好还是坏，自己看到的自然风景、吃到的当地美食、亲自沉浸式体验过的历史人文，才是最真实的感受，也才构成了一个独一无二的、完整的旅游体验过程，这些是不能够与“平替版”划等号的。

同样值得关注的是，在没有做好准备就被互联网的流量簇拥到大众面前时，那些平替版目的地在配套产业与产品服务上的表现往往并不理想，甚至当地的传统文化也会因迎合流量，发生一些不可逆转的改变。

欧洲CJ国际市场调研公司在今年4月发布的一份研报中称，旅游业应当将“平替目的地”作为战略资源纳入整体运营之中，从而加强对特定细分市场客户的吸引力；“平替景点”的宣传要加强针对性，善于利用网红大咖的力量去呈现景点的独特魅力。

如何让“平替旅游目的地”更具发展潜力，或者说推动“平替旅游”的健康发展？想必对于这类问题的思考，很多人已经有了自己的答案。

对于利益相关的平替旅游目的地来说，简单粗暴地“抄答案”显然不可取，利用自媒体时代的风口破局后，更重要的是展现自身真实的特点和魅力以留住游客，与其做“平替”，终归不如“做好自己”。这要求平替旅游目的地除了需要将各类旅游资源整合起来，提供独特的旅游产品和体验的同时，还需要加强基础设施建设，特别是交通和住宿设施的建设，提升游客的出行和居住体验。此外，更需要培养专业人才以提升服务水平和旅游管理能力，比如从城市更新、社会治理、数字化转型等方面改善城市的整体接待能力，确保游客能够得到高质量的服务和体验。

诚然，一大批“平替”应运而生，也折射出热门城市、或者景区景点的高价、拥堵等一系列原因，旅游城市、景区、旅游企业等也应当意识到，市场始终处于一个持续变化的过程，这意味着如果“原地不动”或许很快就会被大众所抛弃。基于新的旅游消费需求不断出现，我们也需要不断重塑旅游发展新理念，以提供更符合时代消费需求的产品。

在这个万物皆可平替的时代，那些还没去过的国内外热门旅游目的地，你会优先选择“平替版”吗？

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