年销6000亿元的宝洁藏着涨价“大法”和美妆“软肋” 董事长Jon Moeller：挑战存在但不会支配我们

当地时间7月30日晚，美国宝洁公司（PG，股价170.08美元，市值4009亿美元）董事长、首席执行官Jon Moeller刚结束最新财年的业绩电话会，就马不停蹄地前往法国巴黎。

宝洁已经连续12年作为奥运全球合作伙伴。“我将在奥运会上与许多零售合作伙伴的CEO会面。我期待着在本周剩余时间里与我们的客户和欧洲团队在一起，制定未来的计划。”Jon Moeller在电话会上向投资者透露。

伴随着奥运营销声量，宝洁最近发布了近十年最好的一份成绩单——2024财年（截至2024年6月末的一年）净销售额达到840亿美元（约合人民币超6000亿元）。不过，这份亮眼的财报仍藏着宝洁的“挣扎”：宝洁产品的全球销量维持稳定，只有靠涨价驱动增长，但涨价还能持续多久？而在细分的美妆赛道，或是在中国市场，宝洁都面临增长遇阻的难题。

当全球消费信心有所下降，宝洁的财报给出一个消费品巨头如何应对的答案。就如Jon Moeller在电话会上说的：“我们都在过去的几年里经历了难以置信的挑战，包括新冠疫情、通货膨胀，还有地缘冲突。业务的发展不会是一条直线⋯⋯挑战真实存在，但我不认为它会支配我们。”

销量止步，价格成增长利器

财报显示，宝洁公司2024财年净销售额为840亿美元（约合人民币超6000亿元），同比增长2%。有机销售额（不包括外汇、收购和剥离的影响）增长了4%；归母净利润149亿美元（约合人民币1060亿元），同比增长2%。

图片来源：官网截图

《每日经济新闻》记者注意到，这是宝洁公司业绩时隔十年重回840亿美元销售额。自2013财年销售达到842亿美元后，宝洁公司的销售额逐渐下滑，在2017财年探底到651亿美元，随后逐渐反弹，走出了一个“V”字型，直到2024财年恢复到十年前水平。

分业务部门来看，2024财年宝洁旗下的美妆（OLAY、SK-II、舒肤佳、海飞丝等）、理容（吉列、博朗等）、健康护理（伊维安等）、织物及家居护理（碧浪、汰渍等）、婴童女性及家庭护理（帮宝适、护舒宝等）五大部门，分别实现净销售额增长率1%、4%、5%、4%、0；而在盈利方面，净利润增长最大的部门是织物及家居护理，增长18%，其次是婴童女性及家庭护理，增长13%，美妆部门是唯一一个净利润下滑（-7%）的部门。

图片来源：宝洁2024财年分部门业绩情况财报截图

在当地时间7月30日举办的业绩电话会上，宝洁公司首席财务官Andre Schulten表示：“在上一年强劲增长7%的情况下，本财年仍能实现有机销售增长4%，这是我们连续第六年实现了4%以上的增长。在更具挑战性的市场环境下，业务部门的增长是广泛的，10个产品类别（指在上述五大部门中更细分的产品类别）中有8个类别的有机销售实现增长。”

实际上，这样的增长仍是宝洁的涨价“大法”所驱动。宝洁公司在财报中表示：“更高的定价为有机销售额贡献了4个百分点的增长。与去年相比，出货量和产品组合没有变化。”

面对疫情和通胀带来的成本上升，这几年宝洁采取涨价策略。2021年上半年，宝洁先对纸尿裤、女性护理等高频刚需用品提价；2022年1月，宝洁宣布旗下10大品类全线提价；2023年，宝洁继续宣布，所有部门产品定价上涨6%~9%。

不过，涨价并非长久之计。《每日经济新闻》记者注意到，涨价对宝洁有机销售额的贡献逐渐下降。上一财年，价格上涨对宝洁有机销售额带来9%的增长，而本财年涨价带来的增长仅有4%。

对于未来销量与定价平衡的问题，Andre Schulten回应称：“预计销量与价格组合的贡献将大致平衡。我们预计市场将恢复到更加可持续的3%到4%的增长率，这很大程度上也正在发生。”

SK-II成为中国市场“魔咒”

在长达一个半小时的业绩电话会中，宝洁高管们多次提及大中华区市场。不仅因为它是生意占比9%（以上一财年计）、继北美和欧洲之后的宝洁第三大市场，更因为宝洁这些年在中国意外“失速”了。

宝洁公司董事长、首席执行官Jon Moeller在业绩说明会上说道：“中国区域的疲软，被北美和欧洲的销售量强劲增长所抵消。”而据Andre Schulten会上透露，2024财年，受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响，中国有机销售额下降了9%。这与宝洁北美市场增长5%、欧洲市场增长8%的情况相背离。

图片来源：每经记者 王帆 摄

作为宝洁高端护肤品牌的重要支撑，SK-II由于是日系出身，生产水源也来自日本，从去年开始深受日本核污染水排海舆论的影响。尽管SK-II多次声明产品经过合格检测，但中国消费者仍不买单。在今年年初的2024财年第二财季业绩电话会上，宝洁高管就透露，大中华区SK-II品牌该季度（2023年10月—12月）销售下降了34%。

可以说，打好SK-II品牌的“翻身仗”，成为宝洁大中华区近一年来的工作重心。5月，SK-II位于上海南京西路新世界城商场的全新升级专柜开业，力破撤柜传闻；7月，SK-II官宣莫文蔚为品牌代言人。那么，这些举措能否挽回中国市场的信心？

“我们预计与SK-II相关的市场趋势和动态，将随着时间的推移而改善，预计可能还需要一两个季度才能恢复增长。”Andre Schulten说道。

事实上，宝洁在中国市场表现不佳，并不能完全让SK-II的“黑天鹅”来“背锅”。中国市场一方面面临激烈竞争，另一方面是消费需求改变。Andre Schulten提及，宝洁在中国今年618大促期间的表现，与去年相比大幅下降，这一情况与双11、中国新年和情人节等购物关键节点所看到的一致。

《每日经济新闻》记者注意到，近年来国货护肤品牌不断崛起，它们在营销、功效、性价比等方面集中发力，向进口高端美妆发起冲击，而宝洁旗下SK-II和OLAY品牌目前已经很难讲出一个“新故事”。从这几年电商平台双11美妆榜单来看，珀莱雅、韩束等国货美妆品牌排名逐渐提升，而宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等进口美妆的地位和份额不断被挤压。

对于在中国市场环境下的应对策略，Andre Schulten认为：“我们的工作不再仅仅是赢过市场上的竞争对手，而是要在消费者能够被吸引到某个产品类别的层面上，创造优势。所以我们创造新的消费，吸引消费者进入新的品类，增加他们的使用频次和购买行为。我对今年的创新非常有信心。”记者注意到，这一说法印证了宝洁去年在中国提出的“引领品类增长”战略。

对于未来中国市场业绩的期待，Andre Schulten表示：“中国市场业务在两位数的高增长后，经历了一个显著的下滑。我们不会奢望它回到两位数（增长），未来可能进入中等个位数的增长。这更符合我们在其他发达市场看到的情况。”

“挑战真实存在，但不会支配我们”

SK-II的销售低迷，是宝洁在全球的美妆生意欠佳的缩影。宝洁美妆部门涵盖了OLAY、SK-II、舒肤佳、海飞丝、潘婷、飘柔等护肤、护发、个人护理品牌。

上述提到，美妆部门是宝洁2024财年唯一一个盈利下滑的部门。近年来，市场上也逐渐出现一种声音：作为全品类日化巨头的宝洁，能否做好美妆生意？

在电话会上，有投资者提问：美妆生意未来还是否有增长潜力。Jon Moeller回应道：“美妆在宝洁生意中是扮演基础性的角色⋯⋯本财年美妆生意确实受到中国市场SK-II的影响，但我们也看到通过创新，海飞丝增长了7%，潘婷增长了10%，个人护理方面的业务也增长得非常好。”会上披露的数据显示，除去SK-II的美妆部门业绩，在2024财年第四财季增长了6%，本财年增长了7%。“这些进展在整个美妆部门整体上的体现并不那么明显，但会在未来产生影响。”Jon Moeller表示。

当下，宝洁作为巴黎奥运会的赞助商，在奥运村开设了美容美发沙龙、育婴室、牙科诊所和洗衣房，提供日常护理产品和服务，也在全球舞台实现更大强度的曝光。7月30日，结束业绩电话会的Jon Moeller也前往法国巴黎，与当地的零售商和团队会面。

“我确实期望借助奥运会，看到欧洲市场的激活⋯⋯奥运会是一个品牌建设的机会，也是一个与消费者接触的机会。”他说道，“我会花几天时间和当地零售商、宝洁欧洲团队一起制定未来的建设计划，包括在奥运期间和奥运结束后，如何激活我们的资源。”

关于对下一财年的业绩展望，宝洁公司在财报中预计，2025财年的总销售额将增长2%至4%。预计外汇将对整体销售增长造成约1个百分点的不利影响。公司预计有机销售额增长在3%到5%之间。

Jon Moeller进一步表示，宝洁将通过五大综合战略选择来实现增长和价值创造，这包括：扩大日用品产品组合，通过产品性能驱动品牌划分；在产品、包装、品牌传播、零售执行和价值创造方面打造卓越品质；提高工作效率；推动整个价值链的建设性颠覆；打造更高效的组织架构。

他提到：“我们在过去的几年里经历了难以置信的挑战，包括新冠疫情、通货膨胀，还有地缘冲突。业务的发展不会是一条直线，会有很多因素影响业务的发展趋势。但随着时间的推移，我们的战略已经产生了显著的积极结果。挑战真实存在，但从中长期来看，我不认为它会支配我们。”他认为，宝洁在这几年克服了客观环境的挑战，实现了销售额、利润和市值的增长，证明了宝洁战略的成功。

当下，消费者的消费习惯发生了改变，或转向价格更低廉的商品，包括宝洁在内的消费品巨头们正在集体“渡劫”。不过，作为一个创立已经187年的消费品公司，宝洁或许已经看透了周期。Jon Moeller表示，他仍愿意相信创新的力量。

“如果消费低迷，会发生什么？人们在家吃饭的次数更多，他们外出的次数更少，旅行的次数也更少。因此，像洗手、洗碗、纸制品这样的产品类别变得重要起来。我们在这方面的创新就显得尤为重要。”Jon Moeller举例称。