巨亏14亿！从行业前三到退市，叫板董明珠的“空调大王”要凉了？

持续高温的夏季，我们半条命还是空调给的！

2024电商年中节大促，各电商平台上空调的销量遥遥领先，但眼尖的消费者应该发现了，上榜前十的品牌中，再也不见志高的身影。

很多消费者对志高并不陌生，最辉煌的时候，它和海尔、格力位居全国前三。

而志高的创始人李兴浩，也曾公开表示要“超越海尔”，并多次叫板董明珠：自己的贡献一点也不比她少。

如今，海尔、格力屹立不倒，曾经的“空调大王”却已沦为“老赖”，因为挪用资金，2023年8月被公安机关控制后，便再无消息。

曾经的“行业黑马”，一起步就是逆境，好不容易迎来了辉煌却又骤然跌落神坛。

结局让人唏嘘，但这一切，都是有迹可循的。

“空调大王”李兴浩出生在广东南海一个小村庄。

刚满18岁，他就学着做生意，卖过冰棍，做过制衣，开过五金店、搞过餐饮。

虽然没念过多少书，但李兴浩却很有商业头脑。

开饭店时，发现维修空调的费用很高，就自己注册了一家维修中心，维修各种家电，居然发展了上百名员工。

1992年，一名台商看中了李兴浩，和他商议联合办厂。李兴浩深知小生意赚不到大钱，还是做企业更有前途。

1994年，志高空调正式挂牌。“志高”这个名字，也寄托着李兴浩对它的美好期待。

但天不遂人愿，志高投产没几天，空调业就爆发了前所未有的价格战。

大品牌纷纷降价，志高只能跟着赔钱赚吆喝，那一年的销量，仅有几千台。

1995年春天，全国的空调经销商都汇聚到了广东，李兴浩靠着低价策略，也拿到了不少订单。

但好运没有维持多久，一名供销商卷走了1000万的空调跑路，这对于刚起步的志高来说，无异于雪上加霜。

合作的台商也失去了耐心，连夜撤资，并带走了厂内大批的技术骨干，一时间，公司陷入了绝境。

李兴浩也是滚过刀尖的人，他紧急召开供货商会议，用800万的“白条”借款“融资”，带着志高走出绝境，慢慢走上正轨。

2004年，志高空调销量突破280万台，2006年至2008年，一直保持着三年盈利。

后来国家出台了家电下乡、以旧换新、惠民节能等一系列的扶持政策，志高开启了“巅峰时代”。

李兴浩一直对“机会”的嗅觉非常敏锐，他带着志高全心投入到重点补贴项中的“一级能效产品”。

2009年，在国家的补贴推广项目中，志高空调的中标项在同行中的占比高达34%，把格力、海尔等强有力的竞争对手远远甩在后面。

业绩报告显示，志高当年所得的补贴红利高达2.336亿元，占了全年净利润的74%。

当时的志高真可谓风光无限，同年，又在香港成功上市。

李兴浩也从草根逆袭为亿万富翁，8亿的身价成就了他的高光时刻。

志高的快速崛起，离不开李兴浩高调、大胆的行事，但时代的红利，也催生了李兴浩的狂妄与自大。

2010年，志高年销量92.77亿，盈利4.55亿，终于超越了海尔，与格力、美的成功跻身行业前三。

李兴浩野心勃勃地表示，将用十年的时间，把志高打造为千亿资产的企业。

为了早点完成霸业版图，李兴浩开始着力于打造“第二主业”。

2010年，入股了深装总，成为第一股东，并担任董事长。

深装总是中国最早的建筑装饰国企，虽然是老牌子，但发展缓慢。他们想借李兴浩之手快速上市，双方一拍即合，并签订了对赌协议。

但深装总仅在新三板挂牌一年多就被迫退出。李兴浩也因为股权以及借款的问题，陷入纠纷。

这已经不是他第一次投资失利了。

早在2003年，志高就曾豪掷一个亿，参与成立民营银行——广东南华银行，后来却因政策原因，被叫停。

与此同时，李兴浩积极涉足其他行业，到了2013年，志高已在传媒、高科技、地产、制造、装修、金融板块都占有了一席之地。

副业的“光环”，并没有给志高带来实际的业绩，反而捡了芝麻丢了西瓜。

自2011年起，国家的家电节能补贴开始减少，不少企业已经开始积极“求变”。

2012年，线上平台发展势头见好，奥克斯开始将业务重心从线下转移到线上，而彼时的志高空调却还固守着线下代理的模式。

同为头部的格力和美的，则把精力放在了技术研发上。

格力成立了一支包含海外专家共五千余人的科研团队，还成立了制冷、机电、家电，三个基础技术研究院。

美的也是不甘示弱，成为中国首家在研发方向投入百亿的家电企业。

仅2018年，格力、美的在研发投入占比分别为3.63%和3.75%。

而志高控股财报显示，2017年——2018年，志高空调的研发费用率仅为1.69%、2.09%，只有同类型企业的一半。

以制造业起步的志高，不在核心技术上专注发展，而是执着于多领域投资，后果可想而知。

2011年，志高空调出现了上市以来的首次亏损1.44亿，也是业内唯一一家亏损的头部品牌，这与政策红利消退，有着最直接的关系。

其中报显示，2011年上半年营收为55.294亿元，同比增幅达18.6%，与格力和美的超400亿营收及超60%的增速相比，相形见绌。

2014年，志高空调的市场份额就于已下滑至4.3%，到了2018年仅剩约2.2%。

直到《2019年中国家电行业年度报告》中显示，当年国产家用空调销售前三名的品牌占比分别是：格力、美的、海尔。而志高仅占了1.54%，几乎可以忽略不计。

当初夸下海口要做“世界第一”的志高空调，因为技术和市场两大关键点的战略性失误，注定会与业内头部的差距越来越大。

作为志高创始人，李兴浩一直都在积极“救市”，但他似乎从未意识到：产品质量，才是制造业的立足之本。

志高首次亏损时，李兴浩大胆提出了挽救措施：

争取用两年的时间，把空调的制作周期从半年压缩到45天；

和供应商、经销商、销售卖场建立起“一体化产业价值链”，以提高效率、减少风险。

在他的努力下，2011年的志高实现营收93.4亿元人民币，同比增加10.3%，但亏损也在同步扩大，上述一系列措施未见成效。

而到了2012年，李兴浩干脆退居二线，让权年轻人。

清华大学第一代制冷博士后郑祖义，成为了新任董事长。

他曾在科龙空调担任过技术总管，又在志高担任常务副总裁，早就被李兴浩视为最合适的接班人。

郑祖义不负所望，继任不久，就推出了“首款变频空调”。

通过芯片、软件，可以把空调和手机、电视连接到一起，实现远程遥控、个性化定制、以及自动报修。

这是志高寄予厚望的翻身仗，也是对所有传统空调的挑战。

志高特意斥巨资，邀请了刚刚和格力解约的成龙做代言人，连广告语也力求和格力“碰瓷”，就是为了比拼格力。为此，还和董明珠引发过一场口水仗。

这一颠覆性的技术放在十年前看，实在是太超前了。

但对于以性价比制胜的志高来说，产品质量本身还有很大的提升空间，智能化改革多少有些华而不实。

最终，这一个大步的跨越，没能受到市场的认可，也无法扭转志高的窘境。

2014年，志高营收92.332亿元，亏损近6000万元。但同年，格力和美的的营收额却以200亿的增速疯狂上涨。

2015年，李兴浩重回志高掌权，并放出豪言：

“我跟他们说2016年要增长20%，他们都说好难。所以我就亲自上阵，这不是他们做的不好，而是我可以做的更好。”

李兴浩开始了一系列“大刀阔斧”的改革：

重新优化组织架构，实现扁平化管理，提升了业务员的营销权；让业务部负责人全部下了军令状，完不成销售额，就要主动辞职；推出志高财富宝App，让用户也成为经销商，同时，在公共场所积极推出空调租赁服务等等。

力挽狂澜的李兴浩，对改革非常有信心。

但没想到的是，志高却因此陷入了前所未有的绝境。

2015年，志高全年营收77.74亿元，亏损6.9亿元；

2018年，全年营收92.35亿元，亏损4.8亿元；

直至2019年，未经审计的财报数据显示，志高股份全年营收33.97亿元，同比下降62.96%，亏损14.08亿元，成为上市以来亏损最多的一年。

眼看着无力回天，志高不得不变卖资产，填补亏空。

2019年3月，志高以2.04亿元的价格，出售广东志高暖通设备股份有限公司40%股权；

同年5月，以4.5亿元的价格，抛售广东佛山市的物业；

2020年疫情爆发，志高的处境更加艰难，连续发布多条拍卖公告，以12.15亿元的价格转让了三旧改造项目下位于佛山市南海区里水镇的工业用地……

大笔的资金回流，却没能救回自身早已没有“造血能力”的志高。

同年9月，法院一纸限销令，将李兴浩纳入“老赖”名单。

2022年4月4日，志高控股正式宣布退市。

自2023年起，空调行业由于积压需求的释放，以及天气等要素的影响，市场开始回暖。

奥维云网数据显示，2023年国内空调零售6085万台，同比增长6.5%；零售额2117亿元，同比增长7.5%。

2024年1-3月空调整体销售额同比增长21%至238 亿元；销量也同比增长21%至683万台。

格力、美的、海尔、米家、海信、奥克斯等品牌均实现了正向增长。

2024年，市场需求增长仍然有压力，因此，“内卷”依然是常态。

对于格力、美的、海尔三大巨头来说，无论是品牌影响力、核心技术实力、以及成本控制，都占据着绝对的优势。

而华凌、小米等二线阵营的品牌，通过技术融合和灵活的市场策略占据了不少市场份额。

至于海信、统帅、科龙等其他品牌，能占据一席之地，就必然有自己的优势。

有不少白电企业，开始尝试从高端市场和海外市场入手，获得持续增量。

而对于志高空调来说，重新投产的四会制造基地建设，能否追赶得上同行，已经不容乐观。

参考资料：

商学院杂志：《亏损超7亿、法人成“老赖”，志高空调走进“至暗时刻”？》

澎湃新闻：《董事长沦为老赖，靠卖身续命：昔日空调大王，还能卷土重来吗》

新浪财经：《又一位胆子很大的大佬，先倒为敬了！》

作者：阮阮记