九块九价格战盛行，瑞幸们的利润该咋办？

从去年开始的咖啡价格战席卷全国，在这场价格战之中九块九几乎已经成为了一个常态，然而就在最近瑞幸的财报公布，虽然依靠大规模扩张发展的很好，但是利润下行却是不争的事实，面对着价格战咖啡巨头们的利润该咋办？

一、九块九价格战盛行的咖啡业

据界面新闻的报道，经历了三个月的成本收缩期，以及大幅缩水“9块9”活动策略后，瑞幸咖啡在今年二季度终于走出一季度的亏损。

瑞幸咖啡公布了2024年第二季度财报。财报显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高。

不过利润仍在下滑，在美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%；营业利润率为12.5%，和上年同期的18.9%相比出现下滑。与此同时，瑞幸咖啡第二季度的GAAP净利润为8.71亿元，与去年同期的9.98亿元比下滑了12.8%。

对比一季度看，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%。

这让瑞幸咖啡在2022、2023连续两年实现盈利之后再一次重回亏损，其中的与2023年瑞幸高速扩张并参与行业竞争内卷相关——以瑞幸和库迪为首的咖啡品牌通过9.9元、8.8元的咖啡价格战将整个行业拖入低利润甚至盈亏平衡点附近。

基于此，今年3月份以来，瑞幸做出减少补贴和9.9元产品使用范围，节约成本、缩减人工成本开支等调整措施，得以在二季度交出一份营收创新高的成绩表。

二、瑞幸们的利润该咋办？

在当前的消费市场中，九块九价格战愈演愈烈，尤其在咖啡行业表现得尤为突出。这一现象不仅对单个企业的利润产生了直接影响，也在更深层次上改变了整个行业的竞争格局和利润空间，我们该如何看待这件事呢？

首先，九块九价格战的盛行，最直接的影响就是降低了咖啡产品的售价，进而压缩了企业的利润空间。瑞幸咖啡等品牌在参与价格战的过程中，虽然短期内能够通过低价吸引大量消费者，但长期来看，低价策略必然导致产品毛利率的下降，进而影响企业的盈利能力。财报数据显示，瑞幸咖啡在参与价格战期间，其营业利润率和净利润率均出现下滑，反映了价格战对利润水平的负面影响。

此外，价格战还可能导致市场竞争的恶性循环。当一家企业发起价格战时，其他企业为了保持竞争力不得不跟进，进而形成全行业的低价竞争态势。这种竞争模式不仅难以持久，而且最终会损害整个行业的健康发展。

其次，在九块九价格战的推动下，咖啡门店数量的增长速度可能会超过人均咖啡消费的增长速度，导致咖啡市场的内卷现象愈发严重。瑞幸咖啡等品牌在快速扩张门店的同时，也面临着单店销售额下降、用户转化率不增反降等问题。这主要是因为，当咖啡门店密度过高时，消费者在选择上会更加挑剔，而低价策略又难以长期维持高质量的服务和产品体验，从而导致用户粘性下降。

此外，随着市场竞争的加剧，各品牌之间的差异化竞争也变得更加困难。在价格成为主要竞争手段的情况下，品牌之间的差异化主要体现在产品和服务体验上。然而，低价策略往往难以支撑高质量的服务和产品创新，进而加剧了市场的同质化竞争。

第三，在这样一个竞争激烈的市场环境中，单一依靠价格战来获取竞争优势变得越来越困难。咖啡企业如果继续陷入“囚徒困境”，即互相降低价格以求生存，最终会导致所有参与者的利润空间都被压缩至极限。因此，寻找新的增长点成为当务之急。对于咖啡企业而言，优化供应链管理是一个重要的方向。通过提高供应链效率、降低成本、确保原料质量等方式，可以在一定程度上缓解因价格战带来的利润压力。

第四，从长期来看，九块九价格战可能还会持续一段时间。在这个过程中，咖啡企业的成本控制能力将成为决定其能否在竞争中脱颖而出的关键因素。瑞幸咖啡等品牌在成本控制方面已经积累了一定的经验，如通过数字化管理降低运营成本、优化门店布局提高坪效等。然而，面对更加激烈的市场竞争和消费者需求的不断变化，企业还需要不断创新和优化成本控制策略，只有这样才能长期生存下去。