酒讯深度丨酒业体育营销斗法，奥运“酒精度”飙升

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

“奥运更开放”的主旋律下，整个巴黎都是一个巨大的赛场，也是品牌掘金宝地。

酩悦·轩尼诗本土作战；百威英博首次启动奥运全球合作伙伴关系；泸州老窖以“TEAM·CHINA/中国国家队”身份亮相法国机场；今世缘、李渡酒业成为庆功用酒……伴随巴黎奥运会启幕，一场没有硝烟的营销之战在各大酒业品牌间打响。

花费巨额营销成本，在国内外争刷存在感，在奥运的顶流光环下，众酒企正面迎上奥运流量的“泼天富贵”。

01

酒企涌入巴黎

在巴黎街头、体育场馆，国内外酒类品牌云集。洋酒、啤酒、白酒等各品类应有尽有，奥运会的酒精含量飙升。

豪掷1.5亿欧元的奢侈品巨头LVMH凭借各种花式植入，牢牢占据开幕式故事线的C位，作为巴黎奥运高级合作伙伴，旗下品牌在奥运期间悉数亮相。半个月前，酩悦轩尼诗酒推出了奥运预热宣传视频，还推出了标有独一无二编码的巴黎奥运会冠军特别版产品，靠此编码和奖牌，冠军本人可以喝完后续取轩尼诗藏酒。

图片来源：路易威登官方图片

比赛赢了开香槟，在浪漫之都巴黎再合适不过。但“限酒令”影响下，多数场内观众并没有机会举杯欢庆。这倒是为无酒精饮料打开了营销窗口。

今年初，啤酒巨头百威英博与国际奥委会签约，宣布科罗娜无醇啤酒（Corona Cero）将成为奥运官方指定啤酒，双方合作覆盖今年巴黎奥运，并将一直持续到2028年洛杉矶奥运会。在百威之前，嘉士伯旗下的无酒精啤酒品牌Tourtel Twist去年已经签约成为巴黎奥运会的官方供应商。

值得一提的是，百威英博首次启动奥运全球合作伙伴关系，成为史上首家赞助奥运会的啤酒生产商。此前奥运会上的啤酒品牌往往是与主办方奥委会合作。国际奥委会主席托马斯·巴赫提到，奥运和啤酒的结合可以带来 “运动的乐趣和生活的乐趣”。

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除了海外品牌竞相抢占奥运营销先机，中国酒企也走进了巴黎。7月30日，在巴黎“中国之家”，泸州老窖发布泸州老窖1952及泸州老窖特曲TEAM CHINA中国国家队联名产品；7月19日，五粮液独家冠名的湖南卫视《中餐厅8》首播，品牌跟节目一同走进法国；4月2日，贵州茅台与中央广播电视总台联合发布“从北京到巴黎——中法艺术家奥林匹克行”中国艺术展活动，来自中国100多位艺术家的200多件精品佳作，在奥运前夕的法国巴黎进行展出。

奥运是全球盛会，在巴黎以外，国内奥运氛围也十分浓烈，酒企们作为场外选手，竞争激烈。

在国内，百威亚太赞助了奥运资格赛系列的第一部分——上海站。百威亚太相关人士表示，该次合作进一步拉近了公司的品类尤其是无酒精啤酒与符合饮酒年龄的体育爱好者的距离。

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白酒更是纷纷参与到这场奥运营销大战之中，主要形式就是承包国家队、地方代表队的庆功专用酒，开展周边文化活动等。7月，今世缘捐赠150万元设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，国缘V9成为巴黎奥运会江苏健儿的庆功酒。李渡酒业把10万元的国宝李渡封坛酒作为江西健儿庆功酒。湘窖则作为2024年巴黎奥运会湖南体育代表团的唯一庆功酒。

茅台1935独家冠名央视频直播陪看节目《星光陪看团之巴黎时间》。永乐古窖·红楼梦酒举办“梦燃巴黎，全民冲金”的活动，联合消费者，为奥运助力。

图片来源：央视频公众号

02

高流量吸引力

“奥运热”蔓延开来，无论是提高品牌知名度，还是开拓海内外用户，奥运会这一顶流IP对酒企们都有着绝对的吸引力。

往远了看，2008年，李宁的一个“飞天点火”，直接刺激李宁公司当年营收暴增至67亿元。往近了看，这届奥运上，王楚钦/孙颖莎获乒乓球混双项目冠军当晚，伊利冠军广告吸睛无数。

图片来源： 伊利公众号

对企业来说，奥运营销无疑会为其带来推广价值，但成本也相对高昂。曾有媒体报道，今年奥运会的全球合作伙伴需要支付至少3亿美元的入场费，还不包括企业在整个奥运会期间投入的营销执行费用。

尽管众多酒企尚未公布具体的营销投入金额，但有观点认为，巨额投入带来的品牌价值拉升和对销量的提高仍是一笔“合理的买卖”。

在奥运期间搏一个出位的机会是所有商人自来都有的习惯，酒企们也不例外。2004年，金六福成为第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒，给消费者留下了深刻印象；2008年北京奥运会当年，茅台推出了750ml特别款“奥运纪念酒”，绝版发行，生产日期均为2008年8月8日；2012年伦敦奥运会前夕，茅台推出“中国体育代表团纪念酒”和“中国体育代表团（金牌、银牌、铜牌、庆功）”纪念组合产品；2016年，青岛啤酒、燕京啤酒成为里约奥运会啤酒赞助商，长城葡萄酒成为葡萄酒独家供应商。

图片来源： 酒讯制图

不过，随着消费环境的变化，奥运营销的侧重发生了改变。北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，奥运营销是白酒营销一个常规操作，金六福、酒鬼酒等很多品牌很早就做过尝试。所不同的是，20年前的奥运营销，注重的是家国情怀的情感共鸣，而现在则更偏重于流量影响。

体育营销不仅是简单的广告投放，也是强化品牌形象、提升国际影响力的关键一招。近年来，越来越多的国际体育赛事上出现中国白酒的身影。泸州老窖国际乒联世界杯观赛之旅·中国乒乓球城市挑战赛、水井坊成为WTT世界乒联全球指定庆功酒以及WTT世界乒联全球的顶级合作伙伴……如今白酒和体育的结合，合作覆盖范围和赛事等级不断拓宽，而奥运会则是体育营销的终极舞台。

图片来源： 各官方公众号

从乒乓球、高尔夫、足球等体育运动，到澳网、世界杯等体育赛事，从冠名、赞助再到联名产品、线上下宣传推广等，酒企+体育双向赋能，借此完成了各自圈层的培育与覆盖。

03

精讲体育故事

2024年是名副其实的“体育大年”，而酒业体育营销在走向日常化、国际化的同时，也正在聚焦精准化、个性化。

相关数据显示，2025年，中国体育产业总规模或将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。由此看出，体育产业发展将驶入“快车道”，拥有巨大发展潜力。

根据《中国白酒品牌体育营销报告》，体育营销是典型的复合型营销，往往包含线下事件+线上传播两个主要模块。白酒品牌无论想在线上、线下还是同时兼顾的场景下进行营销传播，都需要有灵活丰富的策略和执行空间。

5月，水井坊邀请WTT世界国际乒联理事会主席刘国梁与乒乓球世界冠军许昕、马琳，一同发起了“水井坊乒了 为国球举杯”抖音挑战赛，引发网友关注。

图片来源： 抖音App截图

业内人士认为，白酒企业应该利用传统渠道的优势，将体育赛事与线上活动结合起来，通过社交媒体的传播力和互动性，增加营销的精准性和效果。

而在线下活动上，白酒企业或可参考啤酒企业这一他山之石。近期，“奥运会＋啤酒节”形式的活动成为啤酒品牌营销的重点。为奥运干杯，韶关第六届青岛啤酒嘉年华启幕；第二届肇庆环星湖蓝带啤酒嘉年华特设线下奥运观赛区；“今夏We Young南沙夜‘肆’”主题活动汇集珠江啤酒、蓝带啤酒，展销贯穿奥运全程……

图片来源： 各官方公众号

程万松指出，目前白酒的奥运营销主要是捆绑热点，能够与奥运做强IP关联的营销创新比较少，目前还没有看到特别可圈可点的案例。

在碎片化的营销环境下，奥运会仍是值得酒企们长期投入的体育盛会之一，既能提高品牌价值，又能吸引更多消费群体。酒企对于奥运流量的争夺及转换，也不会只停留在奥运会这一个多月的时间里。

图片来源： 摄图网

酒类分析师肖竹青认为，白酒品牌参与奥运营销，可以积累品牌资产，也能促进企业可持续发展。当然中国品牌的“出海”之路并非坦途，奥运营销只是品牌营销万里长征的第一步，想要火出圈还有很长的路要走。面对文化差异、价值观等跨文化挑战时，必须深入了解目标市场的消费习惯，通过讲述品牌故事，与当地消费者建立情感联系，提升品牌的文化认同感，融入当地文化的同时，也要保持自身的独特性。

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