告别价格战，电商巨头们“反内卷”

电商行业的价格战，曾如狂风骤雨般席卷而来，各大平台为了争夺那寸土寸金的市场份额，纷纷亮出了“低价”这把锋利的宝剑。然而，如今这场轰轰烈烈的价格大战却悄然出现了缓和的迹象，仿佛是一场盛大的狂欢之后，人们开始寻找新的舞台。

淘宝、抖音、拼多多等电商平台纷纷调整战略航向，将商品交易总额（GMV）重新置于核心地位。据晚点LatePost报道，GMV已取代“价格力”，成为抖音电商当前的首要关注点。回想今年年初，抖音电商的优先级排序中，“低价”尚不是唯一焦点，衡量消费体验的“完美订单率”以及月成交客户数（MAC）这两项指标的权重还排在GMV之前。

电商巨头们寻找新的增长点，这一转变，标志着电商行业正逐步从价格战的红海中抽身，迈向一个全新的发展阶段。

01

电商“反内卷”大戏

回溯2018年前后，中国经济如日中天，消费预期高涨，一片繁荣景象。那时，淘宝、天猫、京东等传统电商平台紧盯着“五环内”的消费者，却对下沉市场的消费需求视而不见。而主打“全网最低价”的拼多多，就像一位敏锐的猎手，抓住了这个市场空白，实现了跨越式的飞速发展。

拼多多的成功，给其他传统电商敲响了警钟。刘强东紧急召集京东高管，要求他们思考问题要回归商业本质，并强调低价是京东过去成功的最重要武器，未来也将是唯一的基础性武器。于是，京东率先采取行动，推出了一系列降价举措，如买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等，试图以更低的价格吸引消费者。紧接着，淘宝、抖音、快手等平台也纷纷加入这场价格战，电商行业瞬间陷入了一片混战。

然而，这种不计成本的投入，先做大规模再收割利润的打法，虽然是互联网的经典策略，但照搬对手模式然后拼消耗，无疑是互联网行业最常见却效果最差的一种战术应对。

这场价格战虽然在一定程度上吸引了流量、提升了用户订单量，但也带来了严重的反噬。各大电商平台开始盘点过去一年的得与失，却发现费尽九牛二虎之力换来的增长并不如人意。模仿拼多多的电商大厂们更是发现，“卷低价”既没有带来规模，也伤害了利润。如今在抖音商城页面，“低价”已经不再是引流的重点了。

据报道，抖音电商的GMV增速从年初的超过60%跌到了二季度的不到30%，上半年GMV为1.4万亿元，未达到1.5万亿元的目标。而之前的财报也显示，淘天一季度调整后净利润同比下跌1.4%。这一系列的数据无疑给电商行业敲响了警钟。

回过头来看，今年上半年，阿里、京东、抖音电商等巨头纷纷转向低价竞争，犹如一群饿狼在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。它们投入大量补贴，牺牲利润，只为在这场残酷的战斗中占据一席之地。尤其在今年的618期间，“低价”绝对是大促的首要关键词，各大主流电商平台狂卷低价，试图以极限低价争夺消费者的心。

然而，今年京东、淘天等大平台都没有公布有关618总成交额的具体数据，这不禁让人猜测：是不是销售额下滑了？为了掩盖这一尴尬的事实，各平台今年普遍延长了618大促的时间，统计数据多了约十天。如果不是这样，可能真的会看到销售额的下滑。

于是，618大促结束后，这两家电商巨头都坐不住了，一同将电商推荐算法的核心逻辑从OPM（千次曝光成交的订单量）改回了GPM（千次曝光成交的销售额）。这一举动无疑是对之前价格战策略的否定和反思。

仅仅半年时间，抖音电商就在价格战略上发生了180度的大转弯。这是因为其GMV增速的下滑超出了管理层的预期。这一变化无疑表明，各大电商平台蜂拥降价打低价的战略并不成功。

原本，这些电商平台希望通过打低价抢夺用户、增加订单量。然而，就结果而言，价格下降并没有带来订单量的明显上涨，反而导致交易额和利润都出现下滑。如果再考虑到低价低质产品导致的消费者体验下降、退货率增加等因素，很可能会带来更可怕的结果：不仅总交易额下降，真实的用户交易量也可能下降。

在7月30日举办的重磅会议上，高层明确指出要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。这一指示无疑给电商行业敲响了警钟。淘宝、抖音和拼多多等电商平台就纷纷调整战略，主动退出价格战。这一举动无疑是对“内卷式恶性竞争”警示的积极响应。

02

告别低价，电商还要怎么打？

电商巨头们大张旗鼓地搞低价，看似要刀刃向内给消费者让利，最后的结果却是，商家利润空间被压缩，用户体验受损，退货率上升，整体生态链承压。

卷低价，短期内的确能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环，同时导致用户体验受损。

电商平台重新将GMV营业额放到第一优先级作为流量推送和优质商家的判定依据，这背后其实是电商“反内卷”的信号，在某种意义上也代表了监管层的要求和态度。

将重心从“价格力”转移至GMV（成交总额）增长，这一举措反映出电商巨头们在面对GMV增速下滑时的战略再定位。从长远来看，只会一味卷低价的做法从来都不符合正常的商业逻辑，宣布弱化“低价”之后，一场回归各自生意本质的运动正在进行中。

淘宝是反应最快的，淘天集团在618大促后的商家闭门会上宣布了一系列重大变革，其中最引人注目的莫过于淘宝对绝对低价战略的弱化，以及重新回归以GMV为核心的流量分配体系。这一系列举措标志着淘宝正在寻求一条更加稳健、可持续发展的道路，力图在新时代的电商竞争中重塑自己的生态优势。

抖音调整的原因与淘宝类似。当抖音电商陷入低客单价的价格竞争时，既拉低了平台整体客单价，对GMV增长的帮助也有限，反而导致越来越多的优质商家转投其他新兴的电商平台。抖音电商正重新选择回到以内容为核心的商业策略。

拼多多取消低价竞争策略则是为了争夺更大的存量市场。过度且恶性的低价竞争对消费者、商家和平台都有很大的伤害。如果低价竞争让商家一直无利可图，几年后商家都可能因为低价竞争而退出市场，这对其来说无疑是致命的打击。

目前，京东没有传出消息要摈弃价格战，看来势必要拿利润换流量。毕竟在过去几年电商激战中，京东一直后知后觉。

告别价格战，电商还要怎么打？其实在存量时代，激烈的竞争已然是常态，电商不必有过多的“价格焦虑”和“流量焦虑”。

现在，不再一味追求低价的电商巨头们可以开始做自己擅长而又有利可图的事了，比如学学胖东来。回归到经营的本质，产品、价格和服务或许是电商平台不变的真理。

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