“土到掉渣”的国产饮料,一年卖出 32 亿！打败可口可乐还要多久?

“大”“小”这样的称呼在我国的口语化称呼中经常都是十分亲切的称呼，比如“大鹏”“小李”，这些称呼颇显亲近。作为一种商品的品牌，“大窑”不仅有着明显的地理标识，而且还有着很强的亲和力，一年32亿的销售额度也证明这个品牌目前在百姓中的认可度。

有人曾经提出一个这样的疑问：这样“土到掉渣”但又备受欢迎的国产饮料，什么时候能够打败可口可乐呢？

要解答这个问题，就要先了解一下可口可乐和大窑两个品牌之间的区别和差距。

可口可乐诞生在1886年，可以算得上是历史悠久。不过这种碳酸饮料在诞生之初却并不是当成解渴的饮料，而是一名药剂师为了缓解病人的头疼和胃肠不适所研究出来的“功能性饮料”。

这种“功能性饮料”虽然并没有在医疗界引起什么关注，但是却引起了一位商人的关注，在买断了这种可口可乐的配方之后，开始向日常饮料市场推广。然而在饮料市场上也如同医疗市场一样，对这种棕色的、冒着气泡的怪味饮料并没有多少关注。

伍德鲁夫原本只是一名推销员，但是他却没有凭借有一个商人爸爸安心当一名富二代，而是凭借着自己出色的口才和营销技巧逐渐成为了销售经理。一直到他的父亲把他叫回家，把可口可乐的配方交给了他。

伍德鲁夫接手了可口可乐之后，马上就把产品的目标定位在了“销往全球”，并且马上就付诸实践，花费大量的资金打通各国的关口，把可口可乐销往世界各地，我国在1927年也开始喝上这种怪味饮料。

不过，这一次可口可乐并没有被伍德鲁夫成功推销出去，而是在各地都遭遇到了“滑铁卢”。

或许当真是命运的安排，第二次世界大战随着日军偷袭珍珠港而发生了改变。美军参战之后，伍德鲁夫的一位军官同学从菲律宾给他发来消息，希望他的可口可乐能够送到菲律宾的热带雨林战场中，用来缓解军队中禁止饮酒而带来的紧张。

也正是因为这一个消息，让几乎陷入绝望的可口可乐得到了一次绝无仅有的机会。伍德鲁夫亲自上阵打通了美国军方的关节，让可口可乐成为了美军在各地战场上军需品中的必需品。可口可乐也借着这样一个机会跟着美军在全球各地打开了销路，继而逐渐成为全球炙手可热的饮料。

如今，可口可乐已经凭借在全球的巨大销量，已经稳稳坐在世界第一的位置。

“土到掉渣”的大窑，则并没有可口可乐那样曲折的传奇故事，而是一步一个脚印“踩”出来的市场。

大窑的创始人王庆东，是内蒙古呼和浩特人。起初，王庆东和其他的饮料代理商一样，都是从跑街串巷一点点推销自己代理商品。

与伍德鲁夫“卖到全世界”的宏大目标相比，王庆东当时只是想把手里的货品尽快卖出去。但两者也都有一个共同点，那就是都有着丰富的一线销售经验，并且都有着出色的口才。

那时候的可口可乐已经占领了大量的国内市场，就连当时国产品牌销路最好的娃哈哈也不及可口可乐的三分之一市场，剩下为数不多的市场则由国内的众多饮料争夺市场，基本处于“乱军争斗”的局面。

颇有经商头脑的王庆东趁着这种“乱世”捞到了第一桶金，他也发现了国内市场的这种乱局，他也想着在这种乱局中树起一杆大旗，成为饮料市场中的一方诸侯。

不过，他的这一次投资过于仓促，不仅生产设备落后，而且都不符合上市销售的标准，所以他理所当然地和当初可口可乐一样遭遇了惨败，而且还是几乎倾家荡产的大败。不过王庆东也因此而总结了一次宝贵的失败经验。

1983年，内蒙古地区最早一批由军办企业转向民营企业的呼和浩特八一饮料厂在激烈的竞争中不得不宣布退出市场。虽然有着过硬的生产技术和设备，但是却因为意识过于陈旧而被市场所淘汰，不得不承认这是当时许多国营企业所面临的尴尬局面。

王庆东发现了这个机遇，咬定牙关选择再次一搏，用手中为数不多的资金收购了这家企业，随后又开始重操旧业当起了销售员，把自己的这个新品牌向各地市场推销，而他的这个新品牌，就是极接地气的“大窑”。

“大窑”，是根据呼和浩特东郊大窑村的名字命名，这里有着旧石器时代的大窑遗址，也成为了当地人的一种文化符号。如今的大窑不仅在给人们提供美味的饮料，同时也在向各地的人们宣传大窑的文化，土是土一点，但是土得实惠，土得让人安心。

正是因为有着这样“土”的特点，在北方地区、陕北地区等地的客户很容易就接受了这种“土掉渣”的饮料。尤其“大窑”的定位是比其他品牌要量大的“实惠”产品，小量的产品也是“复古”的玻璃瓶包装，让年轻人和中年人都能够很容易接受“大窑”。

不过，或许是因为当初在赚取第一桶金时的惯性思维，“大窑”的定位并没有选择与可口可乐那种易拉罐、小瓶的便携包装，而是把定位目标锁定在餐饮饮品的“店销”模式上。这种模式的影响下，北方地区的市场迅速打开，但是在南方市场却相对惨淡。从这一点上来说与可口可乐的产品多样性、场景的适应性来说还是有一些欠缺。

尽管这样，大窑还是凭借着“土”的特性低调占领着各地的市场，如今已经在山东、陕西等多地建设了大规模的生产厂，在2022年销售额更是达到了32亿。这个营业额是当年北冰洋的三倍、冰峰汽水的十倍。

值得一提的是，在上世纪90年代时，可口可乐接连收购了北冰洋、八王寺、崂山等多个老牌饮料酒水企业，也曾经考虑过对大窑“下手”，不过碍于大窑的这种“土”策略最终还是放弃了接触。

必须要承认的是，可口可乐目前在我国还是占有大部分市场，大窑在继续扩张的同时也出现过多次玻璃并炸裂伤人的事件。所以根据目前的情况来看，大窑要在短时间内战胜可口可乐，可能性并不大。

不过，从大窑把原来的“做北方品牌”改成“做中国品牌”的行动上看，大窑正在逐渐改变自己的营销策略，相信与可口可乐一争高低的日子，已经指日可待。

参考资料

《大窑扩产到陕西，杀入冰峰腹地》界面新闻

《大窑汽水否认曾接触可口可乐，称“不可能被外资收购”》央广网

《大窑汽水年销32亿八成依赖餐饮渠道 玻璃瓶多次爆炸伤人全国扩张遇阻》长江商报