闭店频频，排名第一的甜品玩家忙“自救”

文 | 新餐考

“手作茶饮”又火了。

近两年，主打“天然食材”和“手工现做”的饮品概念风靡，诞生了“阿嬷手作”“邓氏阿嬷手作”等“火出圈”的手作品牌。

而手作界的初代偶像，主打仙草、芋圆、冬瓜茶的台湾连锁甜品品牌——鲜芋仙却因“关店潮”上了热搜。

据相关媒体报道，鲜芋仙在山东济南的最后一家门店已关停。但打开窄门餐眼，数据显示其在全国范围内有500-600家门店，仍是甜品界当之无愧的头牌。

在2007年创立之初，鲜芋仙就以天然健康为原则，以“传统精致”与“丰富多变的现代口感”被誉为“台式甜品专家”。

17年波诡云谲，现制茶饮品牌崛起，糖水甜品店集体落寞，为了不被时代落下，鲜芋仙正在不断革新，试图以自己的“生存智慧”找到品牌新生的可能。

年轻人正在抛弃鲜芋仙？

提起鲜芋仙，很多人的第一印象是“贵”。

在消费降级的大环境下，贵成为一种“原罪”。

同样是抚慰年轻人心情的“多巴胺”，奶茶和咖啡均卷向9块9时，鲜芋仙27元左右的均价显得有些突兀和高昂。

90后白领小舟表示，现在25元的价格带可选的甜品很多，鲜芋仙的味道一般，随便加点料动辄三四十元 ，“性价比非常不高”。

即使和同类甜品品牌相比，鲜芋仙的价格区间也处于中高端：赵记传承均价约19元，豆花妈妈的均价在9-12元，仅有满记甜品的均价更高，维持在约37元左右。

价高的同时，品控问题也时有发生。在小红书上，对鲜芋仙“实物和图片不符”的吐槽帖子比比皆是，有消费者表示“红豆汤有时浓有时淡”，暴露出鲜芋仙的SOP缺乏严格标准的管理。

消费者喊“贵”，加盟商也喊“冤”。

网络平台上公开信息显示，鲜芋仙的定价为总部定价，且物料都要从总部拿货。回看鲜芋仙2018年的定价，仙草系列在25元左右，芋圆系列在23元左右，和2024年的定价相比，仅涨价2-3元/份。定价不变，“物料几乎年年都在涨价”。

此外，加盟商的加盟成本也较高，其中包含约20万/3年的加盟费，约5万元保证金，还需3万元管理费和约40万元的设备采购费，首批原材料共计约3万元。在不包含房租、人工、装修的情况下，前期投入共需71万元。

成本上涨的压力无法转嫁至价格端时，产品质量便很难成为一种稳定的保障。

今年“315”，鲜芋仙的两家北京门店被曝光其后厨乱象。“一条抹布擦天下”成为常规操作，手作熬煮的物料也被暴露于空气中，餐具的清洗和消毒皆草草了事。在消费调解平台黑猫投诉显示，与鲜芋仙相关的投诉高达163条，大多与食品变质、存在异物有关。

此次涉事的两家门店均为加盟门店。食品安全问题频出，反映出鲜芋仙总部对加盟门店的管控缺乏更有力的约束。

“贵但是品质不一定好”，负面标签一旦贴上，就成了年轻消费者抛弃鲜芋仙的“最后一根稻草”。

北方市场水土不服

年轻消费者的撤离，也印证了鲜芋仙正面临的闭店困境。

今年5月中旬，济南的最后一家鲜芋仙门店悄然闭店。这是鲜芋仙在济南的第二次全面歇业。2017年鲜芋仙就曾关闭济南的所有门店，2021年重新回归济南市场，如今再次撤店，体现了其在济南市场的“水土不服”。

成立于2007年的鲜芋仙，高峰时期其门店数量一度超过800家。但从2019年开始，品牌就出现连年闭店的现象，开店速度跟不上关店速度。企查查显示，成立于2011年的鲜芋仙关联公司富世餐饮管理（上海）有限公司拥有56家分公司，其中已有40家注销。

南北方在甜品方面的饮食习惯差异，或称为鲜芋仙“北上”失败的原因。

截至2024年7月5日，窄门餐眼数据显示，鲜芋仙在全国覆盖省份有28个，其中江苏省、湖南省、浙江省分别拥有门店75家、43家、43家，是门店数量最多的前三省份。总体上来看，鲜芋仙的市场重点也明显向华南、华东倾斜。

当然，鲜芋仙的困境并非个例，其势颓现象是“糖水”类品牌集体落寞的缩影。

港式甜品许留山，早在2021年就被曝遭清盘，如今在内地门店仅剩10余家左右；自2022年开始，满记甜品在宁波、徐州、石家庄等地接连撤店停业，部分消费者的个人账户直接清零。

此外，甜品品牌受到冷链运输、较难保存等因素制约，在不断推陈出新的现制茶饮品牌的衬托下，规模化的程度偏低，显得“有些过时”。

曾有数据显示，截至2024年2月，超八成的甜品甜点品牌都是门店数量少于3家的“私家工坊”模式，门店数量超过25家的品牌占比仅为2.4%。至今门店数量仍维持在500家以上的鲜芋仙，虽是该品类中当之无愧的“头号玩家”，但终究难掩落寞。

借势“手作”守正出奇

面对“内忧外患”，鲜芋仙也在积极自救。

7月29日下午6点左右，在湖北武汉群光广场负一楼的鲜芋仙门店，餐考君观察到，杨梅冰系列和芋泥4选1系列最为畅销。

柜台上贴着和东边植造联名的“三星堆”主题产品——“出土咖啡杯”和“青铜芋见咖啡冻”，吸引了不少消费者的注意。据店员介绍，这两款产品7月刚上新，产品包括咖啡芋圆、蜂窝糖、米乳冰等，由于颜值颇高、周边有趣，受到了很多年轻人的喜爱。

品牌立足的根本，始终在于产品，对鲜芋仙来说也是如此。在“手作”受到追捧的趋势下，为满足新一代消费者，品牌在产品研发方面是依旧“花活不断”——一边“守正”，一边“出奇”。

在台式甜品的核心基因上，鲜芋仙做到了“守正”：横跨芋圆、仙草、豆花、茶饮四大品类，将核心经典产品“芋圆4号”作为主推产品，以大单品思维强化产品标签。同时，在传承经典、古早特色、台式手作的基础上，对菜单进行了再创新。

一方面，重新定位“从田到甜，一碗新鲜”的品牌slogan，进一步强调天然健康食材；另一方面，加入杨梅、芒果等时令水果或麻薯、布丁等原材料，推出更符合潮流趋势的“网红”产品。

95后广东教师带鱼表示，尽管两广一带新式和老式的糖水很多，但或许是出于情怀，或许是出于产品独特性，她总是想念鲜芋仙的芋头。

鲜芋仙产品的“出奇”也紧紧围绕着“台式甜品”的品牌基因，无论是芋泥、冬瓜，还是这两年的杨梅，都是在“守正”的基础上做创新，这也在无形之中扩大了消费者的接受范围，让产品的影响力进一步提升。

在最近的品牌升级中，鲜芋仙强化了“芋头”这一产品特色。软糯芋头不仅作为核心原料出现在芋圆系列中，还可手打为芋泥，创造出芋泥米乳冰系列。此外，经典产品还多了“底料”的选择，扩充了冰沙、红豆汤和红糖水的选项，让质价比进一步提升。

低调自救，四面出击

鲜芋仙的自救，可谓渗透到了方方面面。

首先就是“变相降价”。在定价尽量维持稳定的基础上，在其他消费平台推出各种优惠券，主动降低消费者的心理价位。

以7月上新的“三星堆”主题产品为例。“出土咖啡杯“和”青铜芋见咖啡冻”的官方定价为16元和38元，但大众点评上，两款的价格为10.9元和33.9元——整体降了5元。经典爆品“芋圆4号”的定价为25元，团购价可低至19.9元。

鲜芋仙利用爆款单品低价引流，以此吸纳新一波消费者走进门店。

此外，鲜芋仙还通过“造节”持续刷存在感。连续4年，每年的冷饮旺季5-8月（部分区域持续到9月），鲜芋仙都会举行“花样吃冰节”，根据年轻人的爱好设置相关主题和玩法。

造节之外，常规节日也是营销的好时候。得益于“红豆”“芋圆”等传统食材，在冬至、元宵、腊八等节气，鲜芋仙适时推出红豆喜圆、腊八粥等限定产品，主动通过节日营销提升品牌曝光度并带动销量——2023年腊八节当日，上海40家门店腊八粥单品卖出4000多份，全国该单品销售占比达到17%。

在努力开源之外，节流也不能少。据鲜芋仙官方公布的信息显示，由于近两年消费习惯的改变，外卖占总订单的比重也大幅上升。为此，鲜芋仙在以前的80-100㎡的标准店型外，还推出了40-50㎡的小店型。

以湖北武汉群光广场负一层的鲜芋仙为例。作为2012年最早入驻武汉的几家门店之一，这家鲜芋仙随着群广广场的规格改造，已从大店型换成了如今的档口模式。前来消费的人群，也以到店自取打包和外卖居多，若想要堂食的消费者可与旁边的面馆拼桌。

在现制甜品的赛道外，鲜芋仙也在拓宽新的增长点，其中很重要的就是零售和出海。

“不局限于门店的那一碗，打开冰箱就有鲜芋仙”，是鲜芋仙官方曾提及的另一个挑战点，“鲜芋仙要从一个甜品门店，变成一个多元的食品、甜品供应商。”截至目前，鲜芋仙已发展出40多种零售产品，覆盖至中国台湾与香港、欧洲、美国各个地区的大商超和连锁便利店，累计超过3万家店。尽管这份“预制”鲜芋仙还鲜少在内地的货架上露面，但至少鲜芋仙已经探索出了一个新出口。

目前，出海已成为很多品牌寻找增量的共识。今年的巴黎奥运会期间，霸王茶姬、喜茶等茶饮品牌相继亮相，借奥运会的“海外东风”开出快闪店，吸引了不少消费者的目光。而早在2010年，鲜芋仙就已经进军澳大利亚，拓展国际市场。目前，鲜芋仙海外门店覆盖4大洲12个国家和地区。不少当地的消费者也表示“很火爆”。

如今，手作和无料鲜奶茶的盛行，也给鲜芋仙留出了差异化竞争的一个突破口。

据最新消息显示，7月26日，鲜芋仙在济南的世贸宽厚里再次开出一家新店，距离2个月前关店的世贸国际广场店，步行距离仅约400米。这个17岁的“老牌网红”品牌，似乎又找到了自己的节奏。