现在的年轻人，又捧出了一个单店月入百万的护肤集合店

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|狐狸小妖

• 近2年业绩增长130%！单店月入百万，坪效超5000！

• 100多万忠实会员，每年复购7.7次……

中国护肤赛道，跑出了一家高坪效的线下品牌——狐狸小妖。

在市场焦虑的当下，我们看到了美妆集合店赛道正在发生颠覆性改变：短短几年内，我们见证了曾吆喝声唱足但又迅速沉寂的“新星”品牌，也发现有狐狸小妖这样的扎实连锁品牌切入创新赛道，主打精准护肤，走出了与丝芙兰‍、屈臣氏等品牌不同的第三条路。

如今，狐狸小妖的线下扩张也来势汹汹。目前，狐狸小妖已经在全国拥有137家门店，单店月均GMV最高可达140w+，与华润、印力等优质地产商合作，其中，上海万象天‍地店即将开业。狐狸小妖计划到2030年，全国门店将扩增至1000家。

逆势增长的背后是有什么在筑底推动？我们采访了品牌创始人王佩，试图挖掘狐狸小妖的增长手法。

护肤集合店坪效王

精准护肤品类定义者

客观来讲，狐狸小妖并不是集合店赛道最早的玩家，但却凭借聚焦精准护肤，成为行业标杆。

最直接体现在门店客流表现上，以入驻了247个连锁品牌济南世茂广场店为例，狐狸小妖门店日均客流2000+（该数据为工作日和周末客流的均值），通过观察，在同品类同时间段内客流表现突出。

狐狸小妖济南世茂广场店现场人流

如此的高人气也让狐狸小妖成为坪效之王，创造出186㎡店铺单日销售纪录超8万元的业绩。

在这个美妆市场竞争日益激烈、频频传出关店消息的当下，狐狸小妖逆势扩张，从1家9㎡的美妆微店发展至如今的137家门店。

而且，狐狸小妖近2年业绩也同比增长130%，平均单店营业额均值近百万，并获得了欧睿认证的“全国销量第一的护肤品连锁零售集合店品牌”，足以证明其领先地位。

其中，狐狸小妖创始人王佩从面对面服务“诊断”过近600万人次的从业经验凝聚而成的《精准护肤：好皮肤日常护肤7步法》一书，更是在京东平台连续霸榜护肤类目冠军数月，书中提及内容还被国家的科普号“科普中国”收录两篇，阅读量是10万+，并且被行业里众多同行收作人才培训教材。

当然，品牌高增长、高业绩、高坪效的背后，离不开消费者的信任度与忠诚度。对此，王佩也始终高度重视。

“根据多年从事美妆护肤行业的经验，消费者最关注的就是皮肤，但他们不具备专业知识，难以找到适合自己的精准护肤解决方案。”于是，王佩将狐狸小妖的核心聚焦在“精准护肤”，他时常与会员们分享护肤秘籍、开展护肤讲座、根据不同肤质针对性推送护肤知识等，建立“精准护肤=狐狸小妖”的心理认知。

这样可靠、专业的形象，成功吸引了大批忠实顾客。截至目前，狐狸小妖已累积收获100多万忠实会员，每年会员复购频次高达7.7次，远高于行业平均水平。“在狐狸小妖消费过之后，到了其他店有些不知道该怎么买了。”一位狐狸小妖的顾客说。

中国护肤第一品牌

闯出第三选择

“帮每一个消费者解决困扰已久的皮肤问题，利用新技术、新模式，为消费者提供更‘精准’的护肤服务，是我一生所追求的事业。”王佩创立狐狸小妖至今，初衷未变。

细数狐狸小妖15年来的发展，我们从中看到一条十分清晰的“中国消费者的护肤进阶路径”：

• 2009—2016年，行业1.0的野蛮生长时代，是狐狸小妖的初创探索期，也是当时中国消费者护肤意识初醒期，需求的激增与产品难以适配，其“坐诊式销售”模式奠定了“护肤专家”的形象基础；

• 2016—2019年，行业2.0的大牌效应时代，随着互联网信息的高速发展，消费者对护肤有自我认知，其中国际大牌深受信任，这时的狐狸小妖以国际大牌为战略核心，聚焦护肤专门店，进入了扩张期；

• 2019年开始进入行业3.0的精准护肤时代，理性消费回归，中国消费者对护肤的追求不再盲目相信大牌，而是更注重质价比，市场敏锐度极高的王佩此时开始探寻“属于中国消费者的护肤集合店应该长什么样”的答案。

此时，中国美妆行业在这些年间也迎来了高速增长，尤其是护肤赛道。国家统计局数据显示，2017年至2023年，中国化妆品零售总额从2514亿元增至4142亿元，翻了近一番，其中护肤品的销售份额超过50%，即护肤品市场超过2000亿元。

值得注意的是，大多数品牌做的是美妆集合店，门店是集合了美妆护肤、香水、洗护、美容仪为一体，其中以屈臣氏、丝芙兰等为代表。但是，这些集合店却忽视了“精准护肤”这一需求。

新华网联合AMIRO觅光、艾瑞咨询发布的《2023年精准护肤趋势报告》显示，精准护肤用户的护肤频率以每天1次及以上为主，尤其是女性的个人护肤更加高频，有35.1%每天护肤两次及以上且占比最高。

“精准护肤”意味着在不同细分场景下、为不同年龄段人群，提供适合的产品。然而，如今的市场上充斥着各类护肤品的功效广告，“真假难辨”。一位护肤资深人士告诉我们，她每次翻看小红书等平台找寻产品时，经常入“坑”，很多推荐的商品实际效果并不理想。

同时，随着90后、00后为代表的年轻消费崛起，他们在购物体验中更偏爱“不打扰式服务”。一位零售从业人员介绍，这种服务，普遍更受到他们认可。

于是，王佩积极优化狐狸小妖的服务模型。狐狸小妖率先颠覆行业传统集合店模式，提出“先测肤，再选品，七步护，更精准”理念，实行“去导购化”，在店内消费者自主测肤，自主选择商品。

狐狸小妖自主测肤、自主选择商品

链接90、00后的年轻一代

商场未来的新标配

从美妆零售市场的常规逻辑来看，实现单店突破百万GMV的成绩背后，除了狐狸小妖聚焦“精准护肤”、定位独特，更在于品牌在场景空间、渠道力、产品力上的探索与优化。

//场景创新：七步护肤抢占消费心智

区别于市场上常见的集合店，打破传统品牌组合陈列模式，狐狸小妖增设消费者自主测肤体验，店内详细展示王佩通过经验总结的“护肤七步法”和“4837精准护肤法”，以“不打扰式服务”为特点，便于消费者结合自身肤质自主选购商品。

狐狸小妖“七步护肤步骤”

这样的场景空间，让消费者在体验中学习护肤知识，而且也提升了门店的商品连带率。品牌方透露，狐狸小妖济南世茂广场店的商品连带率为3.9。

“济南世茂广场店是我们全新升级的店型。”王佩说，这家店的模式跑通验证了“先测肤，再选品，七步护，更精准”精准护肤战略方针的正确性。未来，狐狸小妖将以此为基准，继续挖掘消费者需求，让广大消费者在店内能精准地找到适合自己的护肤品。

//新颖的产品组合：以中国品牌为主

此外，产品组合也是狐狸小妖的一大亮点。对比丝芙兰、屈臣氏、话梅等集合店，狐狸小妖的受众群更年轻，以90后、00后为主。这群年轻人更愿意相信国货品牌的实力，《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。

因此，在产品组合上，狐狸小妖以中国品牌为主，深度与中国200多个国货品牌合作，形成“爆红+长红+趋红”的梯队品牌组合，如：珀莱雅、韩束、薇诺娜、溪木源、可复美、谷雨、肌肤未来、春日来信等品牌。

狐狸小妖与国内外各大美妆品牌达成战略合作

“基于我们15年在供应链的深耕，我们和这些品牌达成了战略合作，确保产品价格的优势，以吸引年轻消费者选购。”王佩说。

//渠道扩张：未来将开到1000家

与其他集合店品牌相比，狐狸小妖在线下渠道的扩张称得上“逆行者”。王佩透露，今年狐狸小妖还将继续新开40家门店，并计划在2030年开到1000家店。

当然，这样的千店计划并不仅靠狐狸小妖济南世茂广场店这一店型实现。在门店模型上，王佩也根据不同城市和地区的消费者具体需求和商场体量，规划了4种门店组合。

“这一模式对我们商场来说，还是很新颖、特别的，目前没有一个美妆集合店是这样做的。”一位商业地产从业人员说。

当下，商场护肤集合店的市场空白在数据上也有所体现。根据赢商大数据监测，在全国1-4线城市中的24个城市5万方以上的5000多个购物中心，2家以上的美妆集合店品牌总数不到100个，尤其聚焦护肤的集合店品牌仅狐狸小妖1个。

其实，护肤赛道竞争的终极，就是“精准护肤”。作为精准护肤解决方案的狐狸小妖，未来随着千店计划的持续推进，不仅在购物中心品牌的进驻名单上异军突起，也将为更多的中国消费者提供专业护肤服务，携手中国护肤品品牌走向新的航道。

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2024年9月 · 北京

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