影院看奥运，释放开启多元内容合作信号

摘要：“影院看奥运”能给电影院带来划时代影响吗？

7月31日，一段影院里观众齐唱国歌的视频在朋友圈刷屏。7月30日晚，王楚钦和孙颖莎的“莎头”组合在巴黎奥运会乒乓球混合双打项目夺冠，举行颁奖典礼时，SFC上影影城（世博店）、上海和平影都等影院观赛的观众自发起立高唱国歌，场面激动人心。

影院为何成为奥运直播现场？中影与中央广播电视总台合作，在全国范围内符合直播放映条件的数百家影城进行总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播，让中国观众在大银幕上畅享精彩比赛的乐趣。观众可以通过中影电影通、猫眼、淘票票三大售票平台预约乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等多个项目的放映场次，一起为中国奥运健儿呐喊。

作为全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映，此次活动不仅给观众带来沉浸式享受，为影院增加票房收入，在业内人士看来，该举也有望推动影院对新业态的拓展探索，在行业内释放积极信号。

花50元在影院看直播，图啥？

7月30日晚，市民郑先生下了班，独自来到单位附近的SFC上影影城（世博店）观看乒乓球混双铜牌赛+决赛的奥运直播活动。作为体育迷，听说影院有奥运直播，他早就心心念念。该影院的奥运直播在猫眼平台上售价50元，和一般影片票价相当，时间排在晚上7点半到10点，正好是“黄金档”，他差点没抢到票。“尽管家里也能看奥运，但影院的观感效果是完全不一样的，几十人、上百人一起观看的大场景更有参与感和氛围感。以后如果有机会，我还会来看。”

在附近上班的王女士和闺蜜被电影院第一次直播奥运的玩法吸引，特地过来尝鲜。在她看来，影院的体验感和氛围感让这50元花得值。“和朋友坐在家里看，可能就是把看比赛作为消遣，会忍不住做别的事情，但在影院不由自主全身心投入比赛过程，跟着其他观众一起紧张，好像自己就在比赛现场。”

“我们是去不了现场，但是又想感受现场氛围的观众。”付女士拉着丈夫一起来观看奥运直播，一开始，对方还边走边抱怨，“为什么不在家里看？”但到了影院现场，他们迅速就被感染了。“大银幕的体验是完全不同的，在场其他观众会给你很强的参与感。在影院看比赛直播也比在酒吧看更安全。”

7月30日“莎头”夺冠夜上，浙文影业集团股份有限公司副总经理华凌磊也是在上海和平影都唱国歌人群中的一员，影院看奥运直播的体验让他颇感难忘和激动。“在大银幕上看超高清直播非常震撼，几百人一起看，一起呐喊、惊叹，那种氛围是在家看电视难以比拟的。而相比在现场看比赛，影院能看到更多细节，也能通过直播的镜头语言，在一个个回放、慢动作中回味比赛精彩瞬间。”在他看来，在影院看比赛直播，场地本身规模、银幕大小都是左右观众选择的重要因素，大厅、大银幕才能形成还原比赛现场的热闹社交效应。

“‘上影院，看比赛’为观众提供的大银幕观赛方式，是小屏幕无法比拟的现场感和社交感。”上影股份总经理助理张淑娜介绍，奥运是全球盛事与社会热点，上影·联和院线积极组织影院参与奥运直播，尝试差异化内容、多元化经营，得到加盟影院的热情响应。此次，全国共有19家SFC上影影城、20余家上影·联和院线加盟影院参加奥运直播活动。参与影院需要完成技术配置和网络调试，确保传输信号稳定、画面清晰。活动期间上影·联和院线安排了专职技术人员24小时值守，SFC上影影城还针对晚场延长服务时间，并增加小食续杯优惠。比如SFC上影影城（世博店）推出的举“杯”“桶”乐套餐，为观众增加观看乐趣。

场次冷热不均，兴趣、时间都重要

本次奥运直播的片单由奥委会与中影预约平台统筹，以有中国队参加、在18-21时开赛的热门比赛项目为主，如乒乓球、羽毛球、女排等。记者发现，在猫眼平台上，奥运直播预约呈现冷热不均的现象。7月30日，多家影院迎来满场，目前8月1日的场次则相对遇冷。7月27日凌晨，奥运会开幕式也开放了影院直播预约，同样参与者不多。

和平影都影院经理介绍，7月30日场的比赛直播放在影院的atmos厅举办，全场397个座位卖掉366个，位列全国单场人数第一。热烈的现场氛围离不开影院的精心准备。“我们准备了乒乓球桌放在现场，吸引不少观众体验，还给入场观众发放了小国旗和手举加油牌，可以一边观看一边为中国选手挥舞呐喊。”

SFC上影影城（世博店）同样为观众准备了这些氛围道具。“7月30日来观赛的主要是体育爱好者。这次参与直播的影院不多，观众从各个区赶过来。”SFC上影影城（世博店）影院经理姚臻介绍，7月30日场的观众群体中有不少是“莎头”组合的粉丝，早早组团预约，后面几场活动则是观众自发拼场，目前8月3日、4日的场次都近乎满场。在她看来，热度和时间有很大关系，“8月1日是工作日，比赛时间结束后已是凌晨，距离远的观众回家不方便。7点半至10点半之间的场次比较受欢迎。”这也与影院排片中的热门场次一致。

“进电影院看的比赛，一定要是一场值得看的比赛。”王女士说。和影院大片一样，比赛内容也关乎直播热度。7月30日的比赛是乒乓球混双铜牌赛+决赛，姚臻发现，上半场铜牌赛举行时，观众反应比较平淡，等到8点半决赛，王楚钦、孙颖莎出场时，现场一下子沸腾起来，观众开始挥舞手中的小旗子，举起手幅，呐喊、加油声热烈。在后续场次中，预约较多的3、4日直播内容都包含决赛，而8月1日的直播内容则是1/4决赛，相比之下，“决赛”更让大家有付费观看的欲望。

中影自今年将中央广播电视总台《2024维也纳新年音乐会》《2024年春节联欢晚会》等电视节目引入影院进行直播并获得好评后，通过奥运直播再次开辟出体育赛事直播方向，不断扩宽平台优质版权内容。对奥运直播，首批尝鲜观众都给出颇高评价，不少人还希望在影院继续看到更多元的内容。

“我想在影院看《歌剧魅影》，这种经典音乐剧在大银幕上看肯定会很爽。”王女士觉得，有合适的演唱会、音乐剧等内容自己都愿意尝试。郑先生想在影院看世界杯等更多体育赛事，以及明星演唱会，“上海作为一个国际文化大都市，大型文化、体育活动很多，在影院放映，可以给观众提供更多选择。”

奥运直播作为新鲜事物，对影院管理提出要求。张淑娜介绍，观众们在影院中一同分享比赛的紧张刺激和喜悦激动，所以加油呐喊时，在不违反观赛道德、不影响他人体验的情况下，影院不会阻止。“但涉及商业内容版权，影院禁止观众进行直播、屏摄等行为。”如同已经约定俗成的电影院观影礼仪，如何摸索出一套适应新形势的“观赛礼仪”同样需要思考。

大光明电影院同样参与了奥运直播，影院进行了奥运氛围布置，设置了主题打卡点，实时更新每日奖牌榜，还与夜半电影主题餐厅联动、延长营业时间，观看奥运转播即送奥运特调鸡尾酒一杯，还推出奥运主题套餐等。“从目前售票情况看，观众以年轻人为主。影院设备更专业，试听效果更好，现场感更强。大家一起看时还可以交流，氛围感相比家里更好。”大光明电影院相关负责人介绍，目前暑期档渐入佳境，在话题影片的带动下尤其周末上座率显著提高，但和去年同期表现相比还是存在较大差距。“奥运转播无疑增添了影院的更多可能性，带来一波话题，对暑期档的夜经济起到一定促进作用，但目前看热度有限，有待进一步观察。”

电影院放直播内容，值吗？

影院直播奥运赛事获得的收入将进入全国票房系统，缴纳国家电影专项资金和税金后，按比例由院线进行结算。张淑娜介绍，根据目前的售票情况，观众以球迷居多，视听体验和社交氛围是他们选择前往影院观赛的重要原因。记者在采访中发现，不少观众对于暑期档电影并不了解。王女士表示，目前她还没有看暑期档电影，最近也没有看电影的兴趣。付女士同样没有观影计划，“没空看电影，但是奥运比赛我愿意专门抽时间过来。”

截至7月27日，2024年暑期档（6月-8月）电影总票房（含预售）破70亿元，因为缺乏全民爆款，今夏电影市场还没真正热起来。随着《解密》《逆行人生》等片陆续登场，业内对于暑期档后半程还是保持乐观态度。

奥运直播未必能带动暑期档票房，但作为一笔额外收入，对影院消费有着积极的拉动作用。“应该鼓励多厅影院积极探索创新，收入多元化后，更有助于影院生存下来。”华凌磊认为，奥运直播满场证明了非电影观众也有去影院消费的需求，他们的需求同样值得重视和满足。奥运直播收入缴纳的国家电影专项资金，未来可以支持电影院建设和国产原创电影发展，有条件的影院还能借此开发更高附加值的卖品，增加多元非票收入。

第一次参与比赛直播活动，让SFC上影影城（世博店）尝到甜头。“7月30日的直播效果很好，活动结束后，不少观众都表示很喜欢这种影院观赛的形式，想要继续参加。”姚臻介绍，这场奥运直播是该影院在今年暑期档中票房产出较高的场次，将单个影厅拿出一个时间段做奥运直播对影院排片影响不大，但带来不少收入。观众的热情也给了她很大信心。“如果后面还有这样的活动，我们会继续报名参与。未来也考虑进一步优化相关配套服务，开发相关衍生品、套餐等，满足观众需求，为影院增加非票收入。”

奥运直播对影院客流有明显的带动效应。尽管不少直播观众表示暂时没有观影计划，但姚臻觉得不着急。“希望他们来一次后，会想再来第二次，并带动更多人来这里。这些直播观众未必立刻就能转变为电影观众，重要的是让他们知道世博地块有一家电影院，有不错的奥运直播体验。影院影响力传播出去后，有感兴趣的电影时，他们自然会想到来这里看。”她相信，在影院观看多元内容未来会成为趋势，也会进一步拓宽“影院+”的外延。当观众想到影院时，也许不只是来看电影，还可以在这里观看比赛、演出，参与各种各样的活动。

“在海外，Netflix已经走进线下影院进行美剧首映，NBA也与影院合作赛事直播。而根据国内政策规定，影院放映的内容必须要有龙标。今夏影院正式获得巴黎奥运会赛事直播的放映资质，或向全国影院释放了开启多元内容合作的信号。”张淑娜认为，作为档期内容的补充，奥运直播、预约放映等为观众提供了成为走进影院的全新理由；也丰富了影院的业务模式、增加了收益形式。同时，差异化的特色内容对影院经营提出了更高要求，需要影院有活动策划、私域运营等主动营销能力。但也只有这样，才能驱动行业转型，创造更多的“影院+”消费场景、“+电影”产品体系，摆脱影院对大档期的路径依赖和内容同质化竞争。

“这是一种多方共赢的举措，也是和国际接轨、符合大众需求的举措。”华凌磊发现，国外许多影院都有非电影业务，可以播放电竞、体育比赛、戏剧影像等内容，这使得影院在当下的存活能力更强。“目前，中国有很多8个影厅以上的多厅影院，完全可以拿出一两个厅去做多元内容探索，来提高生存能力。当这类直播内容会对普通电影排片产生威胁时，相信主管部门能及时调整，市场也会有自己的选择。”在他看来，无须担心在影院看比赛直播、演唱会、话剧等多元内容成为趋势后，会消解掉影院作为电影放映场所的意义。影院是电影产业的基础设施，当影院活得好了，电影银幕数保持稳定增长，电影市场基础才能更夯实。“影院奥运直播释放出一个积极信号，也许电影院投资的好时代又要到了。”

“上海电影正在打造丰富‘电影+’场景，当体育竞技与时尚生活方式结合，‘电影+赛事’是泛文娱消费生态的重要环节。我们也在探索合作更多赛事与影院的深度融合，丰富消费场景，扩大体验场域，从上海到全国，让赛事永不落幕。”张淑娜说。