单盘主义：时代需要的一股精气神

上周五，俞董小作文又刷屏的时候，我在津津有味地看着卢俊的演讲，全程跟完。今日闲来，写一篇心得笔记。

01.

宏大叙事的开始，总需要一个细小的线头。

真叫卢俊，作为房地产圈最具影响力的内容媒体平台，持续不断地为行业创造优质内容；这两年又尝试做视频内容，策划了「5分钟细节」等爆款栏目，成为高端楼盘的价值说明书标配。

去年开始，他提出一个新的理念「单盘主义」，不仅将公司改为同名，甚至还放下个人IP，把一年一度的个人演讲，升级为一场「地产单盘主义案例发布」大会。

我特别能理解，人若无名，便可安心练剑。到了一定程度，虚名可有可无甚至可弃，练剑的动作也成为肌肉记忆。

而练出剑，很重要。

02.

直播回放已经挂出来，个人高分推荐。

如果你是地产圈的人，你会看见圈内难得的向上正能量、最前沿的地产案例、以及毛细血管级的细节（★★★★★）；

如果你是媒体圈的人，卢俊不仅定义了一个名词，也定义了媒体的一种笃定转身，真为行业创造价值（★★★★☆）；

如果你是迷茫中的人，这一场凝练出来的演讲精华，是一种时代需要的精神，有疗愈千行百业之效（★★★★☆）。

接下来，我从一势、二道、三术，来拆解单盘主义。

03.

势一：以「单盘主义」穿越周期。

地产正处于一个超级下行周期。

去年，当贝壳推出「贝好家」品牌，进军地产开发行业时，以他们的账户现金、用户基数、行业数据，理应在行业掀起巨大的浪花的。但是经过一年沉淀，在贝好家周年复盘会上，更多的是理性和克制，他们选择慢了下来。

所有的杀伐决断，仿佛都停留在了上个时代，同时答案也藏在时间里。

万科郁亮曾经说过：“大部分地产人，没有经历过2008年。”这十五年来，楼市经历两次飞轮改变，从「拿地为王」到「金融为王」。

但之前究竟发生了什么，卢俊问了很多前辈才知道，其实，2004年前后是刮过一股「品质为王」风的，只是后来让位于规模和速度。

此刻，地产行业正在进入新的周期，围绕产品本身，从产品创造情绪价值，用非标吸引老钱，用社群实现口碑，用老带新降低费率，而单盘主义正是业主情绪的关键落地载体。

果真二十年一个循环。

04.

道一：「单盘主义」就是战略本身。

规模是上个周期最大的假象，也是最大的陷阱，N多皮带哥折戟于此。一个企业的能量是有限的，一个老板的管理半径也是有限的，是将资金能力均摊到无数个楼盘，还是聚焦在一个S级项目，好像渐渐有了共识答案。

单盘主义不仅仅是做减法，而是在产品上做加法，做亮度，成为灯塔、复制灯塔、打造灯塔群，他们的欲望也在以高品质的复制方式，得以在各个城市开花。

所以说，楼盘不是战术，楼盘就是战略本身。

05.

道二：「单盘主义」就是生意最优解。

本身改善型住房，抗跌能力就比刚需型楼盘坚挺。那些专注的改善型楼盘，因为好地段、好设计、好社群、好口碑等，虹吸了市场最优质的消费群体。

坚守单盘主义的明星地产公司，三张表（资产负债表、利润表、现金流量表）好得和这个时代格格不入。

比如成都麓湖，溢价能力在成都一骑绝尘，走出了利润-速度-规模-口碑四重获得。一个项目就完成了170亿销售额，在全国半年总榜里能排进TOP20。

可以说，单盘主义是当前生意的最优解。

06.

术一：「单盘主义」在于对设计的坚守。

继续说成都麓湖，此时此刻，最接近完美的开发样本，创建了一个世外桃源，一栋又一栋精致的建筑。很难解释为什么只有一个麓湖，因为它的设计和能力，很早就开源了，完全是公开的数据。

麓湖构建了一个异形宇宙，100%都是不规则的，很多人低估了其立面表达，异形意味着小众、创意、冒险、勇敢，它用外立面反向筛选了谁来买。

麓湖式阳谋：“社区只要吸引6%的创意想法人士，人就会源源不断地涌入。”人的权重，至高无上，麓湖每年至少拿出1个亿，来做公益和社群。让业主赢两次的理念，让其老带新比例达到80%。

开发商万华，今天看起来风轻云淡，很难想象在建第一栋异形建筑时，它所承担的压力，这是一场跨越20年的无声对抗。

07.

术二：「单盘主义」在于对情绪价值的理解。

梁宁说过，“同质化是第三方渠道的肥料。”

地产同质化的终局：还不错的户外，可忍受的社区。当前，几乎所有的项目，注意力都在私域空间，因为投入可量化、产品可标准、用户可感知、转换可操控。

而成都嘉佰道，走出了一条新路。

这其实是一个惨烈的故事，它的前身是鼎鼎大名的「阿玛尼公寓」，设计的地标级建筑，200多米总高，主体基本完成时，前开发商资金链断裂。

宸嘉收购过来，还有一个大的Bug，得房率不高。

但宸嘉，硬是把劣势转化成了优势，坚持公私区1：1配货原则，极尽可能完成公区的情绪价值，最终一半的客群竟然是外地，完全实现破圈。

房产价值 = 资产价值（地段）+ 使用价值（私域）+ 情绪价值（公区）。

2024年，社区空间正在被情绪价值重做一遍。

08.

术三：「单盘主义」在于对战略的坚定执行。

保利制定了一个战略，即全维实景示范区。
对于示范区打造的投入，不再单纯以营销为诉求，而是必须满足未来可使用功能，不能大改，不能有明显浪费。

过往，这笔不菲的费用，因为营销大多被浪费了，现在这笔钱要尽可能花给业主。换句话说，保利的每一笔钱，都要确保未来能用的上，而这些钱，投入到社区里，可以带来巨大的改变。

原先以为，就是个集团政策，不会被完全落实。没想到，为了推动战略的落地，保利发展创新地成立了共享中心，统一标准、集中资源，支持区域的产品和招采管理。于是，在今年十多个项目里，被放大执行兑现，一条价值观变成了一本产品手册。

这几年，保利能获得这样的发展，背后是近乎不讲道理的落地执行力。

09.

两个小时密度刚刚好，收获颇丰。

个人更感兴趣的是，在这场大会上，还预告即将发布一份「年度100大情绪化产品细节」。

作为一家内容公司，卢俊公司愿景是：“用内容驱动行业增长。”

这本白皮书的初衷，是期望从过去的行业“观察者”转变为行业的“建设者”，单盘主义工作室，参与过N多成功项目的发展脉络，希望通过内容的力量，为这个行业做一次系统化产品空间梳理，成为未来共建空间向善体系的一份参考。

有点像「得到品控手册」，这或许能给行业，带来一点点实打实的改变。

10.

特别喜欢开场的那段小诗：

我们看不见风的形状，

我们也无法预见未来，

那就创造一阵风，

跑起来，会有风。

——跑起来，会有风。

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