刮刮乐，年轻人的第一款理财课

来源：远川研究所

作者：黎铮

2022年，被市场反复痛击的张坤在年报里留下一句小作文：每一次市场的大幅下跌，股票都是在“打折促销[1]”。

这句话基本概括了张坤与泡泡玛特的孽缘。从买入到卖出，张坤以为抄了市场的底，结果反被市场抄家。

信奉打折论的张坤在2021年末建仓泡泡玛特，不料更大的折扣还在后头。2022年，泡泡玛特净利润近乎砍半，估值掉落到30倍区间。

张坤在年底割肉离场，止损在泡泡玛特业绩底部。喝茅台的前浪被“后浪茅台”结结实实的教育了一顿，以一场中年人投资大溃败收尾。

如今，先富阶层在盲盒上破灭的信仰，正在街头巷尾的彩票站悄然复苏。刮刮乐和泡泡玛特争夺起了同一批消费者，整个2023年，网络彩票指数涨幅领先沪深300指，还有大聪明趁势炒作起了“彩票概念股”[2]。

抢在同花顺APP发威之前，卖到断货的刮刮乐给年轻人上了生动的人生一课。

后浪茅台不够烈

2016年1月，王宁发了一条“价值一个亿”的微博，询问消费者都喜欢什么玩具，一半评论指向他从未听过的名字：Molly。

在这之前，泡泡玛特做的只是玩具集合店生意，玩具市场本身萧条多年，加上地处对“玩物丧志”深恶痛绝的东亚文化圈，结果自然是一年亏过一年，2014年至2016年上半年净亏损扩大了8倍多[3]。

转折出现在2016年前后，在泡泡玛特亏得一塌糊涂那段时间，一款名为Sonny Angel的玩具却越发畅销。这款其貌不扬的小玩具以盲盒形式发售：包装雷同，随机款式，不拼审美，只拼财力。

Sonny Angel

国内消费者看着新鲜，但在Sonny Angel的老家日本，盲盒早已是行业基操。

Sonny Angel上市十年，推出过600多款不同造型。洞悉人性弱点的日本人，还发扬光大了一系列堪比盲盒的花活儿：玩具扭蛋，手游抽卡，抓娃娃机……还有二次元又爱又恨、摇号才能花钱的一番赏。

有了Sonny Angel的先行先试，2016年夏天泡泡玛特第一套Molly系列盲盒上线，公司业绩也自此开始一路飙升，一年后扭亏为盈。三年以后，光是Molly一个IP就年销4个亿。

这些玩法的盛行，无一不是放大了人类的赌狗本能——先别急着否认，根据《贪婪的多巴胺》的研究，刺激多巴胺分泌的往往是那些预期之外的事物，而非看似安稳的结果。

王宁有过类似的表述，在他看来，泡泡玛特贩卖的是“5-10分钟的多巴胺[5]”。

未知的刺激让人上头，悬念的揭晓反而是幻灭的开始，所以抽盲盒只能一时爽，一直抽才能一直爽。在走进麻将馆之前，盲盒成为无数年轻人的第一款博彩模拟器。

日本游戏制作人 @类地健太郎
提出的“赌狗上头公式”

2020年底，泡泡玛特敲钟上市，“后浪茅台”、“中国迪士尼”等溢美之词加身，喝茅台的中年基金经理如获至宝，把泡泡玛特买成二级市场最受欢迎的消费股，仿佛前十大重仓股里没有泡泡玛特，就不算真正读懂Z世代。

结果却是张坤同款烦恼上线，伴随后浪茅台光速坠落，备受市场追捧的盲盒模式随着集合店的扎堆、丑玩具的泛滥而集体祛魅。最离奇的那两年，买个菜都能和盲盒沾点边。

二级炒家市场的冷却也给了盲盒致命一击，曾经一只Molly限量MEGA能炒出20万天价[6]，但当价格随预期回落，黄牛与贩子眼中“没有赚头”的塑料玩具，自然失去了吸引力。

当年轻人对盲盒与丑玩具双双失去新鲜感时，一款风味更正宗的赌性检测仪、暴富潜力股，恰好杀到了家门口。

流水的黄花梨，铁打的人民币

前段时间，刮刮乐卖断货的消息冲上热搜，各地彩票站的柜台比年轻人月末的钱包还干净，小老板们索性贴上缺货公告，趁机给自己放起假来。

图源：小红书

刮刮乐学名即开型彩票，最大的特点就是即时反馈，门槛为零。

相比双色球、超级大乐透、体育竞猜等传统项目，长年驯化出一批精通统计学和概率学的老彩民，刮刮乐的要求就简单得多：有钱，认字。

早在去年，刮刮乐的火爆就已开始。2023年，全国即开型彩票销售额首次突破千亿大关，约等于18个泡泡玛特，100%的同比增速更是吊打其他所有类型的彩票。

到了今年，光是前四个月就卖了300多亿——这还是抠搜着卖的结果。

同样是在人流量大的地方埋伏新手赌狗，刮刮乐的日子却比泡泡玛特要潇洒得多。

首先，刮刮乐从不为IP烦恼。

曾经的泡泡玛特动辄遭遇“下一个Molly在哪里”的灵魂拷问，几经周折终于端出DIMOO、Skullpanda等新晋顶流，将单个IP收入贡献平衡在20%以下。

但再强的IP，也没办法和粉底黑字的“中国人民银行一百元”比号召力。

最强IP握在手，产品骑着市场走。泡泡玛特不断上新以维持IP热度，以Molly为首的四大经典IP，平均每季度推出1-2个新系列，每个系列又分别包含12个款式[7]。

反观中福彩，整个2022年也就发行了27款新游戏[8]，还都很长寿——即开型彩票的生命周期长达60个月，一款2015年推出的刮刮乐，可以一直卖到2020年才停售销毁。

同样让泡泡玛特等一众消费品艳羡的，还有彩票生意无孔不入的渠道点位。

走直营路线的泡泡玛特，全球门店数量约为400余家，自动售货机2000多台[9]；靠加盟打天下的万店四天王里，跑得最快的蜜雪冰城也才开出3万多家门店[10]。而在2022年，中福彩和中体彩的实体店数量分别是20.77万和19.78万家[8]。

虽然其中85%都开在居民社区[11]，但最近两年，彩票进商场的苗头愈发明显。上海福彩就把打入核心商圈写进“三进三新”渠道方针，几乎是和盲盒中门对狙，更别提前两年遍地开花的自助彩票机。

好在2023年底，自助彩票机被有关部门紧急叫停，各省财政厅争相挂出停售公告以示清白。盲盒能松一口气，一要感谢未成年人保护法，二要感谢刮刮乐的事业编身份。

刮刮乐会卖到断货，部分原因也在于此。

彩票是一门典型的牌照生意，中福彩和中体彩作为仅有的两家发行机构，实行严格的预算制且交由国家财政部审批，其中就包括用于发行刮刮乐的印制物流费。

盲盒缺货可以让代工厂连夜上岗，刮刮乐的产量却是提前定好的，赶上需求大爆发，只能紧着卖，彩票站小老板进货还得靠抢[12]。

不是刮刮乐不努力，怪只怪批预算的速度赶不上年轻人的手速。

而只要略一翻邻座日本的旧账就会发现，刮刮乐的爆火其实算不得意外。

不是盲盒买不起，快乐也讲性价比

1999年上线的纪录片《我们的留学生活》记录过一个颇具争议的故事：主人公冯明本是赴日留学生，却受骗沦为黑户，只能靠着作弊打老虎机谋生，单日收入20万日元，折合人民币约为1.5万元。

要知道，北京当时的房价也才5000多元/平。

纪录短片《我们的留学生活——在日本的日子》

冯明看似离奇的经历，却是90年代日本国民的日常。绚丽的泡沫早已破裂，失落的叙事才刚开头，困在就业冰河期的年轻人迷上了昵称“柏青嫂”的老虎机，以此谋生者不在少数[14]。

比老虎机更受欢迎的还有一种名叫“柏青哥”的小钢珠游戏。90年代后期，日本的小钢珠产业年产值超过30兆日元[15]，一度占全国GDP的5.6%[16]。贵为立国之本的汽车工业，产值占比也就20%上下。

醉生梦死的日本人，不放过任何挥发赌性的机会，彩票、赛马等行业因此蓬勃发展。

1985-1995年，日本彩票销售额翻了近2.5倍；日本政府似乎尤嫌不够，在1998年修改了《奖券法》，将奖金上限从100万日元变为1亿日元，整整提高了100倍[17]。

三十年后，世界支离破碎，唯独在买彩票这件事上天下大同。

与国内竞猜型彩票领跑的局面不同，刮刮乐在全球市场可是常年的销冠。2021年疫情期间，销量最高的即开型彩票以一己之力（16%）拉动了整个彩票大盘的增长（12%）[18]。

美国人民对刮刮乐很有发言权。2022年，如果将全球彩票机构按人均买了多少刮刮乐排名，前15名都来自美国[18]。

去年，美国人在彩票上花了超过1000亿美元，如果将美国彩票机构打包送上市，其盈利能力将挤进全国前十，吊打绝大部分美股公司[19]。

但在背后出力的，大多是那些囊中羞涩的穷人。

2021年，在美国最富裕的前1%地区，人均彩票支出仅为150美元，仅占收入的0.15%；而在最贫穷的后1%地区，人均支出高达600美元，收入占比是前者的30倍。

《经济学人》总结出一条公式：美国家庭收入中位数每下降10%，在彩票上的支出就会增加4%[19]。

今年4月，美国加州破获一起案件：一犯罪团伙在9周内抢劫44家商店，共计盗走价值25万美金的刮刮乐，并用这些刮刮乐兑奖9万美金[20]。

寒风吹来，手头宽裕的富人忙着买保险和优化资产配置，本该节衣缩食的普通人却为了几秒的多巴胺一掷千金。在一篇二十年前发布的论文中，日本学者谷冈一郎如此解释这一现象[21]：

社会地位高的人没必要买彩票，因为买彩票的人是那些“想要更高地位”的人，特别是那些“被隔绝在机会之外”的人。

论文的标题也挺辛辣：彩票是对弱者的课税吗？

对大多数人而言，刮刮乐与盲盒一样，不过是无数廉价快乐中的一种。只是在下行的年代，快乐也讲起了性价比。

与其花几十元买一个塑胶玩具，唯一的功能就是在10平米的出租屋里占地方，倒不如十块钱一次暴富的机会来得更划算，尽管这个概率只有百万分之一。

廉价的快乐永不缺观众，更何况这份快乐里还藏着一份渺茫的不甘——生活已经如此倒霉，幸运总该垂青一回。

尾声

2011年，东日本大地震过后，位于沿海的石卷市是全国受灾最严重的地区，死亡人数超过3000人，占全国遇难总人数的五分之一。

千疮百孔的城市里，街头的柏青哥游戏厅率先恢复如常，每天早晨7点开业的习惯保留至今，放眼全国都算罕见。人们白天聚在这里打柏青哥，1日元就能换一颗小钢珠，夜幕降临时，再四散回到临时避难所居住。

2018年，NHK节目组前往拍摄时发现，游戏厅里的大部分顾客都是当年那场大地震的幸存者。熟悉的生活被彻底摧毁，举目四望，只有遍地的废墟与无望的未来。从此，柏青哥就成了仅有的精神庇护所。

其中一位常客对NHK说：

那一天已经过去很久，但什么也没有改变……只有柏青哥能让人们觉得，他们已经跨过痛苦的那一天，重新回到日常生活里[22]。

NHK纪录短片《1円パチンコに哀歓あり》

如果说东亚人民有何共性，善于忍耐一定是其中之一。

十年寒窗，半生辛劳，都不过是为了一个轻飘飘的“以后”。于是一代又一代人绕着磨盘转圈，他们对痛苦甘之如饴，因为总有一天能摘下名为“希望”的胡萝卜。

可一旦希望消失在未来，今日的忍耐就毫无意义。《流浪地球》说希望是末日里最珍贵的东西，没有比失去希望更加残忍的刑罚。

作为东亚地区的先富阶层，日本人可谓再清楚不过。全民沉溺小钢珠、赌马与彩票的年代正值日本的“就业冰河期”——1993年到2005年，日本大学生就业率从85%的高点一路下滑到55%，几乎每两个毕业生中就有一个找不到工作。

幸也不幸，日本的大学生就业率终于在今年重回98.1%巅峰，企业打着“上班就送100万日元”的标语抢人，在小钢珠里蹉跎了二十年的那一代人，却早已不是故事的主角。

所以别怪他们成为多巴胺的奴隶，粗粝的日常里总要有地方可以寄放希望。

哪怕这份希望只是一枚1日元的小钢珠，哪怕这份希望只有百万分之一的概率被实现。

参考资料

[1] 易方达蓝筹精选混合型证券投资基金2022年年度报告

[2] 轻工行业双周汇（五）：即开型彩票快速增长，相关产业链梳理，长江证券

[3] 喝茅台的中年男人开始买盲盒, 远川研究所

[4] 贪婪的多巴胺，(美) 丹尼尔·利伯曼 / (美) 迈克尔·E·朗，

[5] 卖盲盒爆赚4亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好，钛媒体

[6] 一只卖到8万元、明星都在晒，泡泡玛特的“天价”大娃火了，Vista氢商业

[7] 深度报告系列（一）：内地篇，拨云见日，泡泡玛特的变与不变，浙商证券

[8] 中福彩、中体彩历年社会责任报告

[9] 泡泡玛特财报

[10] 窄门餐眼数据

[11] 全国彩票站点突破20万，探秘选址特点和规律，GeoQ智图

[12] 多家彩票店“刮刮乐”售空！福彩体彩：断货是因为供不应求，没有管控通知，每日经济新闻

[13] 我们的留学生活——在日本的日子，张焕琦

[14] 泡沫破裂后，日本崛起了哪些大企业？郑立涛

[15] パチンコという一大文化産業の成長戦略，石川誠

[16] A Brief History of Pachinko: The Children’s Game That Became a Billion-Dollar Industry in Japan，Medium

[17] 日本彩票官方网站

[18] 全球彩票年鉴，La Fleur’s

[19] The economics of American lotteries，The Economist

[20] Thieves steal $250,000 in lottery ticket Scratchers from 44 stores, authorities say，Los Angeles Times

[21] 宝くじは社会的弱者への税金か？―JGSS-2000 データによるナンバーズ・ミニロトとの比較研究：「Friedman=Savage モデル」の日本における検証を兼ねて―，谷岡一郎

[22] 1円パチンコに哀歓あり，NHK

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