中产最爱的奥迪A4“消失了”

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

曾经，奥迪豪华的官车形象深植人心，对老板和中产来说，拥有一辆奥迪便是种身份的象征。这让经典的行政轿车奥迪A4迅速成为品牌支柱，此前多年领先奔驰、宝马的“ABB”格局由此而来。

然而奥迪总部一场产品改革袭来，中产群体熟悉的A4油车就此埋入历史，取而代之的是全面升级的A5序列。此外，奥迪A6e-tron将于7月底上市，新一代燃油版A6也会以A7的身份面世。

这一轮车型矩阵“大换血”背后，是奥迪豪赌电车的野心。对产品动刀的同时，奥迪也想趁机改变南北两家合资企业的格局。

一场巨震正在冰面下极速蓄势，满心不甘的奥迪迫切想找回自己失去的荣耀。

变革

奥迪A4上一次大换代，已经是8年前的事了。这一次，A4直接“晋升”了。

7月26日晚，奥迪中国在公众号宣布，“全新奥迪A5家族已全部集结”，这是一代豪华车A4的“新身份”。

二十一年前，作为最懂中国用户的豪车品牌，一汽奥迪引入奥迪A4，它的国产化标志着国内豪华B级车市场的正式开启。随后诞生了A4在中国的“现象级”故事，成为走量的奥迪车，也支撑了奥迪品牌多年在中国豪华车市场的地位。

即便在电动车大行其道的当下，奥迪A4的热度依旧不弱，今年6月再次取得了破万的销量表现。

不过接下来的A4，将变成电车的专属。

去年，奥迪品牌进行产品梳理，确定了新的产品命名规则：偶数系列的奥迪新车（如A4、A6、A8）将与“e-tron”英文标识相结合，成为纯电专供；奇数系列的（A3、A5、A7）仍会配备传统内燃机。

此次登台的新奥迪A5，正是该命名体系改革后打出的第一枪。

要知道，A4、A6、A8这些耳熟能详的经典燃油车IP，不仅构成了许多国人对奥迪品牌的最初印象，也是奥迪的销量担当。

在市场竞争日趋白热化的当下，奥迪押上家底作筹码豪赌电车，转型的决心可见一斑。侧面也映射奥迪过去的转型，并不成功。

去年，奥迪在全球市场中交付了超过17.8万辆纯电动汽车，‌同比增长了51%。今年上半年，一汽奥迪在新能源领域销量过万，同比增长203.8%。

但相比宝马、奔驰等品牌，这样的成绩远远不够。今年上半年，汽车市场整体新能源渗透率一度突破50%大关，豪华车中的新能源车渗透率为30.9%。奥迪想要在中国市场取得新突破，就必须在新能源赛道上加速努力，拿到经典IP只是开始。

拿出巨大诚意，但奥迪也不会过于激进，它依旧将油、电“双管齐下”。

这次奥迪就把自家最新的PPC燃油平台“首发权”给了新A5，并且承诺新A5家族将全系引入中国市场，将包含A5 Sedan轿车、A5 Avant旅行车以及各自的高性能车型共四个版本。

随着这一系列产品名称、序列的调整，奥迪正在用新思路谋篇布局。而这一变，奥迪在华的两家合资公司，也将大概率面临资源的重配。

破局

在此前德国伊斯马宁的奥迪品鉴会上，奥迪高层透露，新A5车型将在上汽奥迪与一汽奥迪两家合资公司中同时投产，并此后的车型或将这一“双线布局”延续。

原先，大众通过南北两家的“双线布局”，在中国市场实现了全面覆盖和销量的快速增长。奥迪也想复制大众的成功，在华重塑品牌影响力，提升市场份额。

这意味着，奥迪A4（新A5）或不再是一汽奥迪的专属，南北奥迪维持已久的互补局面将被打破。有接近奥迪集团的人士透露，关于新产品序列是否会导入上汽奥迪，今年广州车展会有进一步消息公布。

BBA中，奥迪是唯一在华设立双合资公司的存在。但南北奥迪（一汽奥迪、上汽奥迪）却一直面临资源占比极度不平衡的问题。

作为奥迪入华30多年来的“主理”合资公司，一汽奥迪手握了A系列车型引进、开发的大部分资源。去年奥迪在中国市场交付的72.9万辆新车中，一汽奥迪占比超95%；而成立仅三年的上汽奥迪，尽管拿到了A7L的生产与销售权，但原版A7车型也还是由一汽奥迪主导引进。

这种不平衡很难长期维持，曾被寄予厚望的上汽奥迪，也始终未能成为拉动奥迪高速发展的新引擎。

这都背离了奥迪在华发展的初衷。曾经为了成立上汽奥迪，这位德系豪车巨头在与一汽的股权之争和经销商的拉锯战中虚耗了几年，也错失了新能源的黄金发展期。

因此，奥迪想要趁产品矩阵调整之际，在两家间重新发牌。毕竟，奥迪与上汽合资中5成的股比，远高于与一汽合资的19%。这种利润分成，也是促使奥迪向上汽奥迪转移资源的动力所在。上汽奥迪今年5月宣布，将采用上汽集团与奥迪集团共同开发的ADP数字平台，导入3款本土化新车型。

奥迪需要两家联手，共同将品牌蛋糕在中国做大。门外，老对手奔驰、宝马正加速发力，它们蓄势良久的纯电平台王炸就将在未来一年内推出；而华为、小米、蔚来、理想等自主品牌也向上蚕食自己的份额。

十年前，奥迪曾以10万辆级的销量优势将宝马、奔驰甩在身后，在中国豪华车市场傲视群雄。到了这两年，却被老对手以近十万台的差距领先。

时不我待，从合资的内耗中走出，联手合作伙伴全面加速电动化，是奥迪为数不多翻盘的机会了，奥迪必须妥善并果决地处理这些问题。

此外，面对市场环境的风云变幻，奥迪最近两年也在频繁换帅。去年9月，原CEO杜思曼离职，今年1月奥迪宣布更换中国区总裁，近期还更换了新的全球设计总监，不难看出其急于求变的心。

面对新能源时代的迅猛发展，多个中国品牌的直接竞争，一代枭雄不愿落寞。奥迪必须更加努力，来改写自己的命运。