淘天大改，阿里能有点 “盼头” 吗？

文 | 海豚投研

近期阿里密集宣布了几个较为重磅的规则调整，对公司有着不小的影响，值得关注。海豚投研先精炼下几个调整的主要内容：

① 淘天包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额 0.6% 的 “基础软件服务费”；同时于 9 月起，取消仅对天猫商家收取的分 3 万、6 万两档的年费，而已支付的 24 年年费将退还（具体细则见下文分析。）

按照阿里的这个说法，这次的这个收费主要是用来覆盖支付、ISV 独立软件供应商，以及云厂商等合作伙伴的软件服务成本。如果作为参照的话，拼多多最开始上市时所谓交易手续费（transciton service）主要就是这个支付通道费。

② 调整流量分配的核心依据指标—“体验分”：新体验分体系包括 “店铺体验分”、“商品体验分（PXI）”，将全面替代此前的 DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。体验分体系不仅将全面应用在手淘搜索、猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，还将为商家提供退款、申诉、发货异常等售后场景下的更多处置自主权。

③ 随着 “体验分” 的推出，淘天近期推广的 “仅退款服务”，对店铺体验分超 4.8 分的商家会进行 “松绑”，是否接受 “仅退款” 由达标的商家自行决定，平台不会主动介入支持消费者的 “仅退款” 请求。对其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

那么以上几个举措对淘天、消费者和商家而言会产生什么样和多大的影响？以下海豚君尝试理解一下：

可以看到，阿里这次公布的一连串变动可归为两类，第一点围绕淘天对商家收费规则变化，影响的即平台的变现率（也是商家的成本），第二点则是围绕消费者体验和流量分配机制的变化。

调整对阿里的收入、利润影响多大

对第一点收费规则的影响，收费和减免同时进行，海豚君这里尝试定量测算一下实际效果：

先看减免部分：对中小商家，收到货款每年不高于 12 万元的，基础软件服务费会被返还 100% 现金；对腰部商家，确收成交金额在 12 万 - 100 万的，将获得基础软件服务费 50% 等额的广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，在 2024 年 9 月 1 日 - 12 月 31 日期间，电脑、手机、冰箱、珠宝等 100 多个品类的商品订单，实行单笔最高 60 元封顶的收费标准。

而这些减免措施整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超 500 万。我们取中假设总减免额度为 50 亿。不过，从口吻上似乎除了第一条对中小商家的减免外，后面两条对腰部以上商家的减免后续的实际效果以及持续性是个未知数。

同时，由于天猫不再针对商家收取 3 万和 6 万两档的年费，也需将这部原有的收入扣除。由于官方不公布准确的商户数量，海豚投研了解到天猫的商家总数大约在数十万的量级，我结合网上消息假设为 50 万。此外本次完全取消前，天猫商家的年费先前也有减免的情况（具体可见《天猫 2024 年度各类目年费类目软件服务费一览表》），我们粗略假设实际收取的比例在 50%。那么免除的天猫商家年费= 50 万商家 * 平均 4.5 万年费 * 50% 的缴费率 = 113 亿。

再看，此次变化的收费部分：此次 0.6% 的技术服务费对所有淘宝和天猫商家适用，但规则强调了仅对已确认收货了的订单才收取（和是否退货退款无关）。

出于谨慎和计算的简便，我们粗略按今年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币，其中消费者确认了收货的订单占比（无论后续是否退货）占比为 60%，那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新增收费。

结合以上收、减两部分，按 288 – 50 -113 = 125 亿，再考虑到我们的假设有误差，大致推算本次规则变动后，淘天新增的收入大约在大几十亿 ~ 百亿出头之间。

那么这部分新增收入到底有多少可以转化为增量利润，这里还涉及到支付宝同步发布的一些信息：

在对应淘天新宣布的 “基础服务费”，原本支付宝针对用户用信用卡支付向商家收取的支付服务费也不再收取了。

结合海豚君的一些调研，对于这两家渊源深厚的公司一收一撤，海豚君的理解更多是理顺收费关系：

商家主要只与阿里这个电商平台产生关系，而无论是支付、云还是其他软件服务，都算是阿里提供这些服务的上游供应商。

阿里收到这个基础技术服务费之后，这些上游供应商就变成了它提供服务的成本项。当然从收费上，阿里收费是针对淘天发生支付行为的全部 GMV 来收费，而不单单是贷记卡支付的那部分 GMV。

而淘天收到这个费用之后，需要向包括支付宝在内的支付提供商结算成本，当然由于淘天对支付宝来说是绝对大客户，在结算上游费用中有绝对议价权。

海豚君这里粗略假设：这些增量收入当中，阿里需要大约将大约 50% 上下，以成本向支付宝等供应商付费的方式付出去，那么能够完全转化为阿里利润的部分大概也就是几十亿，对淘天也就是额外新增大约 3% 的利润。

弱化 “性价比”,“消费者” 和 “商家间” 的天平再平衡？

实际早几天前有已有报道声称，淘天在内部已开始弱化对绝对价格力的重视，转而更强调 GMV 和 ACC 等指标而非订单量。流量分配逻辑也不再过于强调价格力的因素。此次将流量分配的主要参考指标调整为 “服务分” 和新增 “技术服务费”，一定程度是验证了之前弱化价格力的传言。同时，抖音近期也宣布将弱化对低价产品的强调，同样转向以 GMV 为第一优先级的指标。

我们认为，无论是阿里或是抖音从低价优先向 GMV 优先的回归，一方面公司出于对股东和资本市场的负责，边际回归更有利于财报业绩的打法（做低价对订单数和用户数有利，但中短期内是不利于营收和利润的）。

另一个或许更重要的原因是，淘天和抖音本就都是以品牌商家见长，过分倾向于消费者（如仅退款等），和过分强调低价、给中小商家流量倾斜，一定程度上是损坏了两个平台核心品牌商家利益的。此次调整属于将先前过分倾斜向消费者和中小商家的天平，相回回调的举措。毕竟过于倾斜的天平显然不能长期维持。

反映到业绩上，这次的再平衡中短期内显然也是会利好淘天营收和利润的增长。